统一润滑油：引发变革 掌握主动

　　前瞻性地瞄准汽车这一细分市场只是一个方面，统一之所以能够后来居上，更在于它为“有大公司，无大品牌”的润滑油行业确立了新规则——品牌致胜，从而在第一回合掌握了发展主动权

　　柴多/本刊记者

　　在石化行业里，统一润滑油绝对是一家小公司，但就是这家几年前还默默无闻的小公司，却拥有着与长城、昆仑比肩的润滑油品牌。它是如何做到的？

　　小公司成就大品牌

　　在CCTV 2006年黄金资源招标活动中，“统一”润滑油再次以1.1亿元的大手笔购得多个黄金时段。统一的连年高投入源于优异的市场表现。“2005年统一润滑油在同行业中连续8个月销量第一”，统一润滑油总经理李嘉接受《中国电子商务》记者专访时说。销售规模从7亿元到29亿元，它只用了三年时间。更重要的是，人们已经习惯于把

长城、昆仑和统一称为润滑油“三巨头”了。

　　过去十年多来，统一保持着每年都超过50%的增长速度。它的成功首先源于对细分市场的专注：长城的优势在于液压器，而昆仑的优势在于工业用油，统一于是将产品线“专注”于车用润滑油市场。即使是在这一细分市场，它也采取了稳扎稳打的节奏：先周边城市，后中心城市。

　　2003年，经过反复考虑与调研，已经颇有实力的统一改变了低调的行事方式，开始发起了攻击行动：集中广告投入，从2003年开始通过央视建立一个全国性的著名品牌，在品牌意识混沌未开的行业市场上取得绝对的品牌优势，从而在中心城市进入了润滑油市场的第一阵营。

　　统一润滑油的举动让所有人都耳目一新。在此之前，润滑油一直被作为一个相对专业的领域，“有大公司，但没有大品牌”，统一的行动改变了这个行业的规则，让润滑油行业进入了一个品牌驱动的新阶段。

　　第二回合能否继续领先？

　　就在统一发起攻势之时，当时的中石化、中石油却在忙着内部整合，不经意间让统一得以坐大。如今，警醒过来的行业大佬长城、昆仑都已经开始了投放巨额广告等营销活动，在第一回合依靠引领行业变革从而取得胜利的统一润滑油，接下来将如何出招？

　　长城、昆仑两大品牌分别属于中石化和中石油两家大型国有企业，控制着从油田到

加油站的整个产业链。显然，靠润滑油起家的统一无法与之正面竞争，他们必须也只能在一个相对细分的市场上做的比对手更好：

　　润滑油的销售最终体现在渠道和终端的竞争，因此，就在品牌广告在央视进行着高端轰炸之时，统一的地面部队也正在迅速跟上。为了在终端获得优势，统一的目标是在两年内建成2000家换油连锁养护中心，给客户提供汽车润滑油更换服务，目前他们已经建成了580多家；与此同时，统一还计划在2006年投资数千万元建设2000家润滑油产品标准零售店。

　　其实，很多人不了解的是，就在这轮品牌战之前，统一还曾引导润滑油行业开启了细分时代：当时的润滑油在一定程度上属于模糊消费，制桶出身的李嘉于是用看图说话的方式将

桑塔纳、夏利、黄面包、大卡车的标志印在了包装桶上，消费者看图就可以选购适合的产品。这一产品策略让统一的年销售额从600万元迅速升至3000万元，当时仅有几种产品的润滑油行业也由此开始了细分时代。

　　统一从不缺乏创新，但接下来他们更需要让市场看到他们的耐力。