上海打响老品牌的保卫战 尊重企业的自主发展

　　百联集团与黄浦区的合作，有利于老字号企业的布局调整，双方强强联合，将形成资源优势互补

　　《上海国资》记者 施征

　　在10月14日举行的第8届国际商业论坛上,上海市政府相关主管部门表示，将加强上海 老字号企业的产权多元化改革，并建立和完善“市区联手,以区为主”的商业发展模式，加大对老字号企业技术改造的财政支持力度，确保有市场前景、发展潜力和核心竞争力的老字号在主要商业街、旅游消费集聚地留有一席之地。

　　同时，上海还将建立老字号资源库，挖掘老字号资源，运用法律、市场手段加强对老字号品牌的保护和运作,为其发展创造良好的市场环境。

　　与之相应的是，10月11日,上海市黄浦区政府和上海百联集团正式签订了长期合作、互利共赢的商业发展战略联盟,其中包括共同整合中华老字号品牌资源，打造强势民族特色品牌,建设连锁辐射网络,开辟社区商业市场。

　　一场老品牌的保卫战正在上海打响。

　　政府扶持

　　上海市政府发展研究中心研究员周效门向《上海国资》表示，此次拥有众多老牌商业企业的百联集团与黄浦区的合作，有利于老字号企业的布局调整，双方强强联合，将形成资源优势互补。

　　黄浦区集中了上海大量的老字号品牌资源，共有中华老字号、名特企业109个，其中具有百年以上历史的有40家。近年来黄浦老字号名特品牌在市场经济的大潮中历经磨练，如童涵春、培罗蒙、吴良才、老凤翔等品牌仍坚持在传承中创新,实现了企业的快速增长。不过另一方面也有大量老字号企业由于经营不善等多种原因,渐趋淘汰。

　　据了解，在新一轮的品牌发展中，黄浦区已计划在南京路打造10家老字号品牌旗舰店和形象店，提升民族特色品牌的整体形象；在豫园地区开设老字号品牌企业特色街；在社区商业中为老字号品牌开拓新的发展天地。此外，区政府还将设立老字号品牌发展专项资金。

　　此次黄浦区与百联集团的正式合作，也将借助百联的全国网络平台,向全上海、全国市场推介黄浦区的中华老字号品牌。

　　而依照“市区联手，以区为主”的商业发展模式，黄埔区还将与烟糖集团等拥有大量老品牌的企业集团联手，共同推进老字号企业的发展。

　　长期致力于上海城市发展战略研究的周效门认为，品牌建设工作要改变政府部门各自为政的状况,加强品牌工作的综合协调,以有效整合资源,形成合力。

　　“品牌的概念不仅仅是消费品,对上海城市来说，新一轮品牌战略是在上海城市品牌下的泛品牌战略,它包括消费品品牌,如冠生园的大白兔；装备工业产品品牌,如上海电气；区域发展品牌,如南京路；开发区品牌,如漕河泾高新技术开发区；历史文化品牌,如多伦路，衡山路历史风貌保护区等。所以政府各部门一定要形成合力。”周效门表示。

　　尊重企业自主性

　　尽管老字号企业急需政府的扶持，但历史证明，过于生硬的行政手段也是品牌流失的原因之一。上个世纪九十年代开始的国企改制，由于企业的品牌意识淡薄，主管部门缺乏对品牌资产的认证与监控，往往企业合并品牌也合并，企业倒闭品牌也倒闭，“回力”、“双钱”等品牌就是这样消失了。

　　“有关部门在对老字号企业进行资产重组和合并的过程中要慎之又慎，对品牌的重组兼并也应有严格的管理办法，避免一些老品牌因此消失。”周效门表示。

　　去年成立的光明集团，拥有冠生园、大白兔等多个食品行业的老字号民族品牌，如果经营得当，光明集团中的这些老品牌将得到进一步提升壮大，但反之，也有可能成为又一个“回力”、“双钱”案例。

　　“品牌建设是一个长期的过程，不应太过急功近利。在老品牌的发展中，政府的行政手段要与市场配置相结合，在扶持企业的同时，也应充分尊重企业家自身发展品牌的思路，尽量鼓励品牌自主收购、兼并，这样能更好地延续品牌的生命力。”周效门说。

　　此外，在品牌经营人才的选择上，也不应过多使用行政手段。比如在“永久”与“凤凰”两家自行车厂的鼎盛时期， “永久”略有优势，但一个行政调令却将“永久”的厂长调入了“凤凰”，这位厂长后来心中不服气，出走去了浙江的一家乡镇企业，并且做得有声有色。而“永久”和“凤凰”后来则逐渐没落。

　　企业高层经营人才对品牌的延续性有很大影响，换个经营者可能就换了个品牌发展计划，而企业里原有的一些人才也可能会因此流失。

　　上海品牌的兴衰

　　上海品牌曾经有过一段辉煌的历史。

　　上世纪三十年代，全国注册

商标总数的80%来自上海。到了计划经济时期，上海成为中国最大的轻纺产品和消费品的制造基地，涌现出诸如永久、英雄、水仙、双鹿以及霞飞等响当当的品牌，某种意义上 “上海制造”就是一种知名品牌。

　　然而，由于“洋品牌”的来势汹汹，自有品牌多年缺乏创新，昔日呼风唤雨的上海品牌正遭逢前所未有的窘境。现存的这些老品牌，主要以本地品牌为主，跨地域覆盖者则较少，真正代表全国性品牌的老字号更是凤毛麟角。

　　尽管近几年上海综合竞争力提高很快，但这种提升主要是上海城市品牌和城市形象的提升，而不是上海产品品牌的发展。

　　上海品牌遇到的困难，事实上也是国内众多老品牌都存在的问题。在2005年世界经济论坛公布的国际竞争力报告中，中国的国际竞争力较2004年下降,其原因之一就是国际品牌产品的缺失。国外品牌如杜邦、

可口可乐、GE、麦当劳、

奥迪、西门子、爱立信，已成为跨国公司的典型,它们大多是百年老字号品牌。

　　为改变这一局面,上海市政府制定了“下大力气复苏振兴老品牌、培育发展新品牌、引进嫁接国内外知名品牌”的品牌发展战略。

　　老字号振兴案例

　　创始于1918年的冠生园集团是著名民族品牌。今年冠生园集团加大研发投资，适应时代的进步和现代人生活需求的转变，使“大白兔”这一影响中国几代人的产品走向系列化、层次化和国际化。“大白兔”的广告还登陆央视黄金时段，并重振声威。

　　也有一些老字号依托自身品牌，利用现代商业的连锁经营、特许加盟、品牌授权等新的经营模式，在激烈的现代商业竞争中得以成功突围。

　　创立于1927年的“恒源祥”在掌门人刘瑞旗精心包装下成为中国名牌，吸引全国毛线加工厂加盟，如今，“恒源祥”旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，年销售额达30亿元。

　　“全聚德”于1993年起涉足特许连锁经营，如今全国已有60多家连锁店。“全聚德”商标已在美国、日本、法国等26个国家和地区注册，它的品牌价值已达到了7亿多元。

　　技术上的与时俱进也是一些老字号依旧辉煌的原因。上海茂昌眼镜公司推出青年渐进多焦镜并申请了专利，这一技术确保“茂昌”在眼镜市场占据相当份额。

　　同样作为上海眼镜业老字号企业，红星眼镜公司则选择与国际同行合作的方式开拓新的天地。今年红星眼镜与国际巨头荷兰HAL公司组成合资企业，不仅大大降低了“红星”的投资和经营风险，而且将一个传统的生产、销售企业变身为投资平台，有实力去成批购并全国的资源，大大增强了上海老字号向全国拓展和覆盖的实力。