“金剑南”成功演绎剑南春品牌战略

　　自打剑南春集团推出金剑南之始，因为品牌被冠名以“金”字，一下子引起了整个白酒行业的关注，成为当年白酒界的一个“焦点”，让它有了一个足够辉煌的开局。

　　金剑南横空出世，能够吸引酒界的目光，这也为其日后创造一种市场的奇迹埋下了伏笔。作为一名白酒业内人士，在研究市场动态的同时，自然少不了对金剑南这一热点品牌的关注和“盯梢”。白酒界风云动荡，针锋相对，虽兵不血刃，却也是一个潜流暗涌的所在。 就算是那些堪称英雄的白酒品牌，谁能领风骚数十年？这个问题，既使是对于熟知酒界的人士来说，也未必能够给出一个确切的答案。

　　剑南春品牌战略：以精品带动整体

　　剑南春一向以“克制而稳健”著称，背负着“中国历史上最早有文字记载的御用白酒”这样浑厚的内涵，孤单驰骋白酒疆场几十年，坐看外界风起云涌，对剑南春子品牌的发展却考虑得谨慎而周全。在冷眼旁观“买断经营”数年之后，终于在2002年突然发力，推出了剑南新品，于是有了金剑南的一举成名而天下皆知。

　　金剑南的一举成名，给业界带来了一些疑问，大家纷纷揣测，有了金剑南的示范效应，剑南春会不会在品牌开发方面放开一个大口子？金剑南会不会因为功高盖主而被剑南春集团打入冷宫？这个疑问，最终由剑南春的“掌门人”乔天明亲自揭了开来。

　　不久前，被业界尊称为“乔老爷”的剑南春集团董事长乔天明在接受酒界媒体《新食品》杂志的专访时谈道：“剑南春的品牌资源十分有限，我们对之十分珍视，不容被浪费。因此，在对待子品牌的问题上，我们会集中力量打造精品。对那些既有长远发展眼光又有先进经营理念，既懂营销又有资金实力，并且能以诚信的态度经营品牌的合作者，剑南春会给予全力支持。”

　　浓缩出精品是剑南春的品牌策略，对于这一策略，剑南春集团领导层的思想高度统一，一致认为应该“秉承‘慎重发展’原则，着力打造重点品牌。在现有子品牌中浓缩出精品，用精品带动整体。”

　　金剑南作为剑南春股份公司旗下的一个强势子品牌，它的荣与辱、光与衰，是与母体剑南春息息相关、密不可分的。稍微有点品牌意识的人都应该知道，品牌能够成就含金量并不是一日之功，而是凭借其产品在具体的市场运作中慢慢积累起来的，金剑南在市场上能有今日之表现，肯定离不开剑南春这个母品牌的支撑，而金剑南品牌知名度的提高，同样也烘托了母品牌剑南春的美誉度。从这个意义上讲，金剑南正在成功演绎着剑南春的品牌战略。

　　无疑，从金剑南的品牌定位和市场影响来说，符合剑南春集团对品牌架构的战略要求，也是对其整体品牌架构的有益补充，在领衔市场的同时，与其他子品牌也存在着一种共存共荣的关系。再者，剑南春要在五年内实现翻一番的目标，正需要大批类似金剑南这样优秀子品牌的出现，这种情势之下，试想，在业界以稳健著称的乔老爷，怎会去限制他亲手参与打造的金剑南呢？

　　“剑南春要限制金剑南的产量，从一定意义上讲就是要对金剑南进行彻底封杀”、“当金剑南在市场上风头正盛之时，不仅打击到了竞争对手，而且也打击到了剑南春的利益。这为剑南春收拾金剑南创造了口实。”

　　最近，有传言说剑南春与金剑南之间关系紧张，已经到了剑拔弩张的地步，几乎反目为仇。记者从多种渠道了解的信息，这种子虚乌有的猜测和传言，至今都令剑南春和金剑南方面感到匪夷所思。

　　剑南春的子品牌之间互相也存在竞争不假，但大家都还是在进行良性竞争，互相在竞争中提高各自的竞争力，并实现一种品牌和市场的互补，共同增强剑南系的整体战斗力。就如业内人士公认的观点：“只有进一步提升主导品牌，给系列品牌留出足够的发展空间，才能将剑南系列这面大旗树起来。”

　　金剑南能否继续“剑气逼人”

　　每个行业都会遵循一些周而复始的潜在规律，要么你能够领先一步海阔天空；要么你被人超越一败涂地。如今市场上几乎天天都有新的“高档酒”面市，这种不断改观着的竞争环境，让白酒界不得不面对这样一个现实——百姓芳华已逝，群英奢华狂欢。高档白酒的竞相上市，不光是给人一种虚妄的感受，而且成为酒界的一种潜在危机。

　　在金剑南上市三年之际，虽一直扶摇直上，但它本身所暴露出来的问题自然也不少。近段时间有关它的是是非非，不断将之推至舆论的风口浪尖，对于现在行业里不时袭来的流言，金剑营销总监孙玉华在接受《糖烟酒周刊》采访时坦言：“‘空穴来风，势必有因。’金剑南是白酒中的知名品牌，想让它不遭受毁誉是不现实的，而个别传言，也的确以一种特殊方式反映了企业现阶段存在的问题。从这个角度来讲，传言有时未尝不是一件好事，‘兼听则明，偏听则暗’，传言恰恰可以帮助企业摆脱一些‘当局者迷’的困境。”

　　作为金剑南酒、银剑南酒的运作者，作为中国本土白酒品牌营销的领军企业——金剑营销，他的成长历程，自金剑南上市之后就一直备受瞩目。2005年可以说是金剑营销发展里程中的一个巅峰，同时又面临着调整与变革，可谓是“成则为王，败者为寇”。在这样一个成败之际，大家对金剑南的关注更甚，一些人在市场传言面前变得草木皆兵。这种局势，对于金剑南来说，所面临的压力和挑战自然不用说，但同时也意味着极大的机遇。

　　自2005年春季糖酒会以后，金剑营销曾经沉寂了一段时间，市场表现不温不火，营销上也不见有任何大手笔，多少给热切关注这一品牌的人们带来了一些失落，后据灵通人士透露：在此期间，金剑营销正在根据市场的反馈进行一系列战略调整，公司领导层也面临交接和调整，对市场的发展战略需要重新定位，在市场的要求下实施“安内而攘外”政策。

　　2005年9月，沉寂多时的金剑南重新活跃了起来，名为“我的鸿运，由我开启”的中秋国庆营销活动在全国启动；紧跟着“金剑南杯”广州女子

网球公开赛上又拉开了序幕；10月，金剑南新品“御酿”系列和银剑南“鸿运当头”系列在济南秋季糖酒会上盛装亮相……金剑南在近期密集推出的这一系列活动，尽显金剑南的大品牌风范，电视、报刊、杂志各大媒体竞相报道。10月底，从金剑营销内部获悉：全国九大金剑公司反馈到总部的信息都呈良好趋势，各地盘点捷报频传，金剑南一如既往，继续演绎着不俗的市场表现。自从新品“金剑南·御酿”系列在糖酒会上亮相以后，大受经销商青睐，据不完全统计，在展出仅仅两天后，就签订了三万件的销售合同，至今，更是到处听闻“金剑南·御酿”热卖的消息。金剑营销团队更是全军备战，上下协同，加紧春节销售旺季营销的步伐，为“开启鸿运年”做着全面筹备。

　　作为国内白酒界标杆性品牌的金剑南，在当年市场低迷的情况下，用自己优异的表现让行业看到了新希望，其实力更是让一般人望尘莫及。过硬的酒质、雄厚的资金、独到的运作手段……种种因素让这把神奇的“金剑”成为了业界人士关注和学习的目标。三年来，金剑营销凭着专业的探索精神，推陈出新，始终快人一步，取得了不俗业绩。正所谓“木秀于林，风必摧之”，在金剑营销的光环背后，难免会引起一些竞争对手的特别“关照”，但不管面对怎样的流言，金剑南都会以一种得自于市场的天然“免疫力”来泰然处之。只要你能做到用实力发言，靠业绩说话，不管多么具有杀伤力的流言，在事实面前最终都会烟消云散。

　　下一步，金剑南会“舞”出什么新招，能否继续剑气逼人，至少在目前来说答案还是个未知数。“富贵不由天，成败在市场”，毕竟市场才是硬道理。

　　如果市场硬，金剑更硬，在2006年的中国白酒市场，金剑南必然还会保持其“最牛的品牌新秀”特色。