带一把雨伞出门

　　文/Eugen von Keller (冯凯乐)

　　大约一百年前，克里斯托弗·戴姆勒，现在年产3千万辆汽车的戴姆勒克莱斯勒汽车公司的创始人，曾经预言：“每年的汽车产量将不会超过一百万辆……”，他所假设的有趣的前提是：“因为不会有那么多的司机。” 如今看来，戴姆勒老先生是过于悲观了。

　　2000年的时候，我写了一篇行业分析，声称中国要过五年才能达到一百万辆轿车的年产量。我之所以言之凿凿，是因为当时我相信普通消费者都有其他的购买优先考虑，而只有当消费者的年可支配收入达到4000美元时，才会产生购车的热情——达到这样收入水平的消费者数量不会增长那么快。好在当时没人把我的预言当回事——2002年，中国的轿车产量已达到一百万辆。而六年后的今天，年产量更接近三百万辆。

　　通常一个较为保守的观点，不会引起像固执地坚持错误判断而导致的尴尬。因此著名的德国人类学家劳伦兹(Konrad Lorenz)的建议——“每天早餐前反思你的一个自以为是的假设”，实在是明智的劝告。难以避免地，每个战略计划都是建立在一些基本的假定之上，而常常这些假定并不比臆测高明多少，并未经过科学的严谨的论证。要挑战一个伟大计划的前提假设的真实性，需要两样东西：创造力和勇气。我们必须有足够的创意和勇气去建立另一套与自己一贯喜爱的观点不同的假定。

　　那么让我们现在就开始付诸实施——即使现在已过了早餐时间。

　　我的许多顾客都相信在对美国的出口大增的情况下，

中国经济将保持百分之八到九的年增长率；甚至情况可能还会更好些，因为曾经被通货紧缩和萧条困扰多年的日本，消费者也终于重拾信心，需求看旺；同时，最近的制造和消费数据表明，欧洲经济也在抬头。既然如此，那我们就应当抓紧扩大工厂规模，买更多的机器设备，扩充销售队伍。让我们赶快跟银行洽谈新的贷款，趁着现在的利率还低，货币还未成为稀缺商品。

　　所幸我不是你的银行家：我会比去年更加挑剔地审核你的战略计划，因为我不相信世界永远会为美国增长的贸易赤字提供资金支持，我也不相信美国消费者会继续像过去那样大方地花钱。这个已经有所表征：美国的二月份国内销售已经下降了10%，存货已增长到五个月，在很多地区，市场上已经开始第一轮贴现融资。但美联储主席伯南克先生也不会为此打保票：预计五月份，联邦储备的贴现率会升至5%。一旦美国消费者失去一个可在剧增的房屋贷款上暂缓口气的再融资来源，他们将重新开始增加储蓄以备不时之需。

　　另外一个分析师和与预测师们常有的共识是：通货膨胀率将持续走低。多年来美国、日本和欧洲的消费者一直享受着多种商品价格降低带来的好处，包括服装、家具和汽车。这归功于来自中国和其他亚洲国家的进口份额逐渐扩大，也归功于跨国公司将他们的生产和采购大幅转移到东亚和东欧的努力。但是简单地将制造和采购环节转移到中国就能获利甚丰的时代将成为历史。在中国，从东到西，工资上涨已成普遍现象。

　　如果工资水平和原材料价格继续上涨的话，可以通过提高生产率使价格不至上升。无可否认，在中国的很多行业改善生产率的空间仍然很大——通过规模经济和优化管理。但这可能仍抵消不了劳动力和原材料价格上涨以及

人民币升值共同带来的压力。已有来自民间的证据：香港的Li & Fung公司，是全球最大的采购贸易公司之一，最近报告今年欧洲和美国的消费者——六年来的第一次——比去年支付多百分之二到三的价格购买商品。

　　坦白地讲，我认为廉价商品的饕餮豪宴已近尾声，中国将不会再输出消费品的通货紧缩。这将增加美国和欧洲的中央银行保持低利率的难度，从而导致增长率的下降。与此同时，美国和欧洲的滋长的保护贸易主义情绪，人禽流感突然爆发的可能，对伊朗获取核武器技术的过热反映，油价向一百美元进军……所有的这一切萦绕的威胁，再加上对诸如印度

股票价格的高估，和新兴市场公司债券的创历史新低的回报率，令我颇感不安。我认为有一个备选的战略计划是明智的，以防备增长率将保持不了两位数的增长水平，从而避免在发展的道路上陷入泥淖。

　　因此，我们需要在以往的假设不成立的前提下重新考虑经营目标和战略。但是没有人能够准确地乩算未来，又怎么能够避免由于对未来的不确定因素的焦虑而导致的畏葸不前呢？而作为一个企业家和经理人，无论如何都必须要有所决断。

　　在这样的情况下，我总是建议首先必须鉴别你的战略和目标所根基的前提假设和潜在的情景。然后用两个或三个可替代的情景方案去检验这样的假设。下一步，有必要检验不同的情景对经营计划的影响和多大程度上企业将受到冲击。在充分地思考之后，我们做到了心中有数，从而也就敢于作出果断的决策。这个决策也许没有考虑到所有的可能性，即使有瑕疵，但也不会影响大局。这个决策仍留有可以改正的空间，并不会因“一步错，而步步错”，最终令公司陷入绝境。作为一名要为成千上外的雇员和股东负责的企业家或经理人，你不能将公司的命运维系于一线，不能将制定经营战略视为轮盘赌的游戏。一个精明的经理人或负责任的企业家，不会强求从既定的战略中获取百分百的可能利润，而这样的战略只要在情景变化的情况下，能获得百分之八十的利润就可以了。或许，正如我的祖母在明媚的夏日常对我说的一句话：带一把伞出门吧，下午可能有阵雨。

　　(作者系罗兰贝格战略咨询公司亚洲区总裁，陈中/译)