梅尔-派亚特：赞助生意不能用金钱衡量

　　在赞助商眼中，赞助高尔夫比赛可比开掘一座金矿，因为这里聚集了最有购买力的人群

　　□ 本报记者 刘洋

　　在2006年VOLVO中国高尔夫公开赛媒体招待晚宴上，身着浅蓝色衬衫的梅尔·派亚特毫无禁忌地亲吻和抚摸着赛事组委会赠送的铜像。他就像一个刚刚得到玩具的孩子一样开心和 激动，要知道他已经有60多岁了。

　　那时中国的高尔夫运动还是个相当“贵族”的运动，大多数人还没有接触这项运动。1994年，当梅尔·派亚特带着一整套高尔夫球杆来到中国时，几乎没有人知道那是什么东西，有人甚至问他那是什么乐器。1995年第一届VOLVO中国公开赛在北京国际高尔夫俱乐部举行，这是中国大陆举办的第一个以国家命名的72洞高尔夫职业锦标赛。

　　事实上，一尊铜像很难概括梅尔·派亚特对中国高尔夫运动的贡献。梅尔·派亚特是VOLVO盛事管理公司总裁兼CEO，一个影响着中国高尔夫运动以及VOLVO汽车品牌长达12年之久的外国人。在过去的十几年中，他已经把近2000万美元投入到这个新兴市场，据称未来还会更多。

　　40年的赞助历史

　　VOLVO盛事管理公司是世界著名汽车制造商VOLVO专属赛事管理机构，梅尔·派亚特是公司的创始人，自1988年开始便一直肩负着VOLVO赛事赞助的策划、管理和评估重任。4月16日落幕的VOLVO中国公开赛是梅尔·派亚特的众多杰作之一，而这已是他连续第12年来赞助这项中国赛事。

　　在福布斯评选的包括霍英东在内影响中国高尔夫的20人中，梅尔·派亚特是唯一的一位外国人。正是在他的一手操办下，1995年VOLVO中国公开赛才得以创立。1998年这项中国赛事加入亚巡赛，2004年加入欧巡赛，而欧巡赛是当今世界顶级的高尔夫赛事之一。

　　“赞助赛事是增强客户关系和提高VOLVO品牌形象非常有效的方式。”梅尔·派亚特说，赞助不仅超越了语言和文化的障碍，以十分亲和的方式顺应了大众的喜好，还能引导大众对品牌的认知，使品牌的知名度得以提升。“广告则是一个单项沟通的过程。”

　　正如梅尔·派亚特所言，VOLVO汽车是一个国际性的豪华车品牌，没有哪家电视台和报纸的广告能单独承载VOLVO世界性品牌的分量。而梅尔·派亚特觉得赞助赛事对VOLVO国际性的品牌形象多有帮助。

　　从上世纪五六十年代的汽车拉力赛开始，VOLVO已经有了40多年的赛事赞助经验。从七十年代的网球、马术比赛，到八九十年代的高尔夫、山地自行车，再到新世纪的环球帆船赛，VOLVO始终执着于赛事赞助，并已成为世界上最大的赛事赞助商之一。

　　“奔驰在赞助网球赛，宝马和奥迪也都在专注于赞助不同的体育赛事，但是同VOLVO之间有着明显的区别。”梅尔·派亚特说。1988年，梅尔·派亚特的VOLVO盛事管理公司成立，并成为VOLVO专属的赛事管理机构。

　　“许多跨国公司都有钱去赞助这个赞助那个，但它们没有像VOLVO盛事管理公司这样专业的团队。”当记者问到世界还有哪些著名的赛事赞助公司时，梅尔·派亚特想了很久：“也许百威算是一个。”百威啤酒是赛事营销领域另一家领先的企业，有着几十年赞助足球和篮球的传统。

　　赞助高尔夫永远是个奢侈的市场营销，但看来那些顶级的赞助商依然乐此不疲。像苏黎士、美联银行、美洲银行、巴克莱、美国银行、德意志银行、美国运通、万事达、摩根士丹利等财力雄厚的金融巨头似乎对高额的冠名费不以为然，美国运通锦标赛总奖金750万美元，美联银行锦标赛600万美元，巴克莱精英赛575万美元。

　　在赞助商眼中，赞助高尔夫比赛可比开掘一座金矿，因为这里聚集了最有购买力的人群。企业对体育赛事的赞助总是要从自己的目标消费者和企业文化理念出发，于是我们可以很容易理解VOLVO对高尔夫赛事的情有独钟。企业赞助高尔夫赛事总是以宣传品牌和带动销售为目的，他们共同的理由却都不是直接在比赛上获利。

　　没有业绩考评的生意

　　“现在我们不会赞助一些大众化的比赛，例如足球和羽毛球，甚至包括网球比赛。” 梅尔·派亚特说一些赛事中运动员的酗酒、斗殴行为很难把握，而这些恰恰会给VOLVO品牌带来不利的影响，“假如你不能以高品质、高规格的要求来完成这项工作，还不如干脆不要做。” 梅尔·派亚特把赞助赛事的核心定位于高尔夫。

　　“在过去的一些年中，中国的企业至少在体育赛事赞助上花掉了100亿元人民币，但是它们并不成功。” 梅尔·派亚特认为，中国企业缺少赛事营销方面的人才，它们并不知道赞助赛事的真正内涵。

　　除了冠名赞助费之外，赞助商还需要向所认可的巡回赛交纳认可费，请公关公司来监管、宣传比赛。为了达到一定的轰动效应，一些赛事还需要邀请明星来助阵。价格自然不菲。赞助商明知高尔夫赛事是怎样一台老虎机，却依然勇往直前，这说明赞助高尔夫赛事总是有利可图。不断增加的高尔夫迷永远是他们的目标客户。

　　VOLVO向来是以品质、安全和环保著称，大多数中国人几年前便耳熟能详，但至于它和高尔夫运动的瓜葛则不是那么清晰。梅尔·派亚特12年如一日地赞助中国公开赛，或许正是因为高尔夫运动符合VOLVO的正直、诚信和自律。

　　其实出生在英格兰的梅尔·派亚特，自己就曾经是一位职业的高尔夫球手。说到1975年英国公开赛和委内瑞拉公开赛，梅尔·派亚特有些“沾沾自喜”：“我几乎是冠军。”1975年已经是很遥远的年代了，如今的梅尔·派亚特更喜欢谈他和中国高尔夫运动之间的渊源。

　　梅尔·派亚特说，十多年前中国只有五、六个像样的球场，那时的场面很滑稽。北京国际高尔夫俱乐部是当时国内为数不多的几家高尔夫球场之一，但由于没有高尔夫运动所需的电瓶车，一位星空卫视的摄像师骑在自行车上吃力地完成拍摄。而在赛事主办方的盛情邀请下，只有9名媒体记者前来采访赛事。

　　如今中国的高球市场已经有一年近30亿元人民币的规模，30万人成为这项运动的忠实拥趸，而更多的年轻一代精英也越来越多地投身于这项时尚运动。

　　赞助的间接效益

　　“投资赛事如同抚养孩子。”令梅尔·派亚特欣慰的是，12年后的中国公开赛已经不再是个孱孱弱弱的孩子了。据悉，全球有超过3亿家庭收看了2006年VOLVO中国公开赛的直播或重播节目，而中国主流新闻媒体对赛事的报道也将接近200万字的篇幅。

　　“赛事管理最直接的受益不是金钱而是媒体传播。” 梅尔·派亚特说赛事管理带来的效益主要在于间接效益上，能够进行具体考量的也多为公众关注度和媒体曝光率等软性指标——这些恰恰就是VOLVO品牌价值的重要组成部分。

　　VOLVO汽车中国区总经理宁立达说，VOLVO汽车在复杂多变的中国

汽车市场中依然取得了骄人业绩，2005年VOLVO在国内销售量达到近5000辆，与2004年销售相比增长了约90%，在中国的豪华车市场中的地位更加稳固。

　　梅尔·派亚特透露，双方将把原本2009年到期的VOLVO中国公开赛延续至2015年。显然，梅尔·派亚特并未满足于12年的中国公开赛，他要让VOLVO和中国的高尔夫运动一起走得更远。