中国优秀地市报联展座谈会实录(12)

　　第二个被动因素，竞争是我们最主要的被动因素，我们面临着外来的报纸，本地的报纸，本地的报纸还少一点，还有新兴媒介的竞争，这些都促使我们必须要都市报重新的进行一些思考，我们今天讲的就是如何突围？

　　从我们媒体研究公司来讲，我们提四点建议，也结合一些案例。

　　如果我们要创新发展的话，第一个是针对性营销，我们讲的营销是要做的，但是要结合自身的情况进行针对性的营销。第二个就是打造快速反应的产品，而且现在对于报纸来讲跟其他媒介相比，我们速度是制约我们的因素，第三个要注重自己内部的提高，不要一直把眼光放在别人干了什么，别人对我形成多大的威胁，应该好好考虑一下我们自己是否已经把自己做好。第四个新老媒介融合的问题。

　　接下来我讲一下案例，第一个针对性营销，我们可以做读者的研究和价值的分析，其他一二线城市他们走过的路是样的，这个是重庆晚报自己提出来的一个读者调查研究报告。在读者状况分析当中，每年都会做整个大规模的读者调查，他要了解读者的规模到底有多少，读者的构造是什么样，读者是有什么样的阅读行为，读者对于自身的广告接触又是什么样的习惯？读者的消费形态会有哪些，读者的生活态度和价值观，以及自己的报纸和竞争报纸的同类版面之间的对比，另外还有读者的评价，从这点来看，整个的读者研究不仅仅是为广告客户挖掘，是把整个读者当成一个群体来看，他在研究这个群体，这个群体里面很多的东西对于办报非常有价值的。

　　到达率、独占率，每个报纸都会有重合，年龄的构造，个人的收入，读者的忠诚度，广告的信任度，广告的行业，对于一些消费产品的拥有率和预购率，生活的观念，这个是很有意思的，如果深入挖掘之后，对我们策划和办报都有很大的价值，消费观念，而广告客户一定会把广告打到一个版面上，我们有同类的版，竞争对手也有同类的版，究竟哪一个版好，这个是广告客户在不断挖掘的点，只是市场上没有一个正规的数据来提供给他。

　　最后是读者对各项指标满意度的评价，读者对我们报纸到底是什么样的评价，品牌形象，在读者心目当中，我们报纸到底是什么样的形象存在？这是读者研究和价值的分析，通过这点，我们基本上可以了解，读者的构成和需求，也知道我们面临什么样的情况，最后通过分析来挖掘我们品牌和广告价值优势，来进行评估，这点是最普通的评估，最原始的一种方式，这种方式已经发展了十几年了，最近又产生一种新的评估，我们面临可能是大报评估，我的发行量会有多少？只要我的发行量高，一百遮百丑，我如果想推广的话，这里面有一个好的方式，就是从行业消费形态与媒介影响，第一个能够寻找地市报开拓外埠广告的突破点，在中心城市饱和的情况下，广告客户十分关心地市正式的消费能力和容量。第三个从优势行业挖掘地市报品牌与广告价值优势，针对性营销，我是一个汽车组，我负责丰田公司的投放，在东莞这个地方到底有多少人想去买汽车，他们的消费形态到底是什么样子的，我需要一个翔实的情况，因此我们在跟广告公司推广的时候，不但要把媒体的形态体现出来，同时也要把这个行业的消费状态体现出来，这个对广告公司是非常有帮助的。

　　这是给南昌江南都市报做的案例，他们主要做房产，在房产这个领域里面主流消费人群特征，是什么人准备买房，未来1—3年之内，他的家庭决策率会是什么样子的，他现在房产拥有的状况，预购的状况，这个给广告公司提供很好的借鉴，在这个群体里面，在准备买房的群体里面，对于媒介的选择优势是什么样子的，哪种媒介对他的影响力更大？我们相当于把整个的广告价值的推广聚焦到一个行业，甚至可以聚焦到一个产品。最后我们可以针对区域市场来投放广告，这个是细分的概念。