中国2007 等待之年(15)

　　超级连锁终端正受到来自上下游的反弹压力，外资在限制期解除后也铺开了大手笔

　　零售：终端大战未结束

　　□本刊记者 龙雪晴/文

　　2007年1月31日上午，在香港联交所上市仅15个月的中国永乐电器股份有限公司告别香港股市，其股份代码“HK0503”从联交所系统中消失。

　　此前一天，在港上市的国美电器(香港交易所代码：0493)宣布，已在当天完成对中国永乐剩余1.76%股份的强制性收购，至此，国美以52.68亿港元的总价收购了所有永乐股份。

　　在中国零售连锁业内，经历这场耗时半年余的“老大”对“老三”的并购，一个拥有近千家门店的家电连锁巨无霸——“新国美集团”由此诞生，永乐已成国美的全资子公司。

　　自2000年祭起价格战大旗，大举并购扩张的家电零售业一度被视为中国商业资本崛起的典型代表。但大旗之下并非一路凯旋，而是日益明显的中国零售连锁业的现实困境：经历数年的跑马圈地之后，超级连锁终端们在上游受到生产商的反击，在下游则遭遇星罗棋布于二三线城市的传统及新兴商业模式的抵抗，资金日紧，利润趋薄，危机业已埋下。

　　数量上的规模扩张并非一切，资金运筹和企业管理考验着身形庞大的超级连锁商，通往“零售之王”的道路没有捷径。

　　并购还将继续

　　家电零售业在过去一年中所经历的种种变局，早在年初已现端倪。

　　历经2005年整年的高速扩张后，2006年初，原本互为竞争对头的五大家电零售企业国美、苏宁、永乐、大中和五星频频聚会，商讨合作发展。让他们靠拢到一起的，正是白热化竞争下的过速扩张后遗症。

　　年报数据显示，国美、苏宁的开店大战已从一线城市向二三线城市蔓延。在2005年，苏宁新辟了32个地级以上城市，新增140家连锁店，连锁面积同比增长155%；国美新辟城市高达44个，新增门店143家，连锁面积同比增长158%；永乐将势力范围由34个城市扩张到72个，门店数由92家增至193家，在短短两年迅速铺就全国性网络。

　　与此同时，家电零售巨头们的利润日趋微薄，销售本身几乎已无法产生利润，基本上都在以上游供应商“返利”的方式实现盈利。各家企业扩张过速的弊病日益显现：在局部区域内扎堆开店，愈发造成单店质量、管理水平的下降；而由于地价租金上涨等因素，日益高昂的开店成本更极大制约了国美、苏宁等企业的盈利能力。

　　无论是国美还是苏宁，在向二三线城市拓展的过程中均遭遇因当地购买力不足，竞争过度等问题导致的“坪效”(每平方米店面创造的收入)下降，而其销售业绩也并不足以打垮当地既有的家电零售商。

　　2006年8月，《财经》记者曾选取广东佛山市为典型二线城市做家电零售连锁业调查。结果表明，在佛山全年近20亿元的家电销售总额中，近年来加速渗透的国美、苏宁门店相加，在当地市场占有率不足30%，大部分市场仍为佛山本地形形色色的销售企业占领。这一方面是因为佛山这样的二三线城市市场份额本身有限，另一方面也由于“新来者”水土不服，无法抗衡熟识当地的既有市场占据者。

　　先于家电零售连锁在国内兴起的仓储式购物商场，也曾经历过类似的高速开店扩张期，近年来已纷纷减缓了开店速度。但可以预见的是，经过2006年的调整之后，家电零售连锁商的扩张策略将在2007年得到持续，市场的整合远未结束。

　　根据国美制定的计划，至2008年国美门店总数要达到1800家。而苏宁也在2006年末宣布，至2010年苏宁在全国的店面总数要达到1500家。

　　彭博调查机构统计，2006年中国五大家电连锁整体市场份额不过22%。同业并购和扩张，仍将是今后数年业界的主调。

　　零售业分析师对家电零售连锁企业的毛利率何时能回升持不同意见。有人认为，国美、苏宁坚持扩张策略，“一统天下”或达成相对垄断之后，自可提升销售额和利润率；有人则认为，在大量的二三线城市，百货公司、专卖店及地方性中小销售渠道，正以其地缘、人缘优势巩固和扩大自己的市场。

　　此外，来自上游供应商的反弹，已令超级连锁终端的称霸图谋变得更加不可预期。

　　渠道对抗

　　在刚刚过去的2006年，家电生产商和销售商之间的博弈出现了值得观察的变化。

　　广东家电生产商格力电器“逆市走高”，当年1月-9月的销售额达181.2亿元，同比增长近40%。业界对其业绩的普遍解读是：格力抛开家电连锁卖场，通过绑定经销商自建渠道的分销模式终见成效。

　　三年前，格力因不满销售利润被压榨，与销售商国美电器相互“封杀”至今。目前，格力空调专卖店在全国已铺开至2500多家。

　　继格力之后，不少家电生产商纷纷开始自建渠道，并在2006年下半年推至一个高潮。业内人士分析，国美并购永乐的消息，在相当程度上已成为家电生产商自建销售渠道的助推力，“在国美对上游供货商的谈判能力愈发增强之后，供应商在渠道上依赖国美的风险就变得越大。”

　　包括创维、TCL、海尔、美的、格兰仕在内的众多家电厂商，均在大力自建销售渠道。其中，美的、创维等致力于在全国一二线城市建设4S店，即集整机销售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的服务中心；TCL则面向三四线城市和农村市场打造“幸福树”电器连锁，并计划到2008年6月之前，将“幸福树”扩展至3000家。

　　家电制造企业大建专卖店曾在上世纪90年代中后期风行一时，此后随着以国美为首的家电超级连锁终端的崛起而一度销声匿迹。如今，家电企业自建渠道的回潮，预示着市场新格局已经来临。

　　创维一位高管在2006年中曾向《财经》记者透露，超级连锁终端在2005年仅给创维带来区区300万元的销售利润，而同一年，传统零售门店给创维创造了2亿元的利润。

　　市场分析师指出，昔日生产商自建销售渠道是因为产能过剩，销售能力明显滞后于生产。而在今天，超级连锁终端们对供应商压低采购价格、提高附加费用、挤占商品回款等行为变本加厉，并随其快速扩张，令供应商的利润不断压缩。不甘受制于人的供应商，正力图获取渠道上的更多话语权。

　　有关部门制定的一系列政策法规，也显示出对零售商过度攫取供货商利润行为的某种修正，导致双方力量对比发生微妙变化。

　　去年10月，针对零售商长期占压供应商货款的现象，商务部等五部委联合发布了《零售商供应商公平交易管理办法》，并于当年11月15日施行。《办法》规定，零售商不得滥用优势地位与供应商签订特定商品供货合同，禁止收取合同以外的促销服务费用，并对零售商的赊销期限做出“不超过60天”的限制。

　　此举被视为继去年9月《零售商促销行为管理办法》出台后，主管部门对零售商监管力度的再次加强。

　　做大与做强

　　普遍的市场预期是，2007年中国消费率仍将在扩大内需、拉动消费的宏观政策影响下继续提升。持续的消费市场景气已吸引了超过40家外资零售巨头进入中国市场。全球50家最大零售企业中，超过80%已进入中国。

　　自2004年12月11日以来，中国零售业向外资完全敞开大门，外资投资、并购中国零售企业急剧增多。

　　在日趋饱和的中国市场，国际零售商趋向于选择并购扩张的方式抢占零售网络资源，以此与本土零售商和其他国际零售商短兵相接。

　　2006年10月，沃尔玛在中国首度出手收购，斥资2亿美元获得好又多25%的股权。首批接盘的好又多27家门店分布在上海、广州、北京、西安、福州等一线城市，均为盈利门店。

　　第二批收购的门店还需整改，数量超过30家。一旦整改达标，沃尔玛会再次出资增持好又多26%的股份，最终达成绝对控股。

　　同样一幕也在家居连锁业频频上演。2006年底，全球最大的自助型家居零售商“家得宝”以7亿元人民币代价，整体收购中国家居建材连锁超市“家世界”在中国的12家门店。

　　据业内不完全统计，2006年中国零售业大型并购重组事件达41起，涉及资金超过1000亿元。来自安永会计师事务所的最新报告称，中国仅有20%的零售市场处于整合状态，国际零售业百强在其中只占一成的份额。中国市场上，内外资零售企业间的并购、整合将在未来五年持续升温。-

    更多精彩内容请见《财经》杂志网站