家居市场进入软时代

　　作者：姜蓉，麻玉秀 来源：中国经营报

　　编者按：随着二手房市场的持续升温，软性装饰(简称软装)成为家居建材行业的又一个金矿。跨国家居零售商或者加快跑马圈地的步伐，或者调整其“软”“硬”比例，以期分食这块巨大的蛋糕。零售巨头们抢滩软装市场的同时也为国内供应商们带来了机会。

　　特力屋：将“混搭”进行到底

　　与宜家商品的统一风格有所不同，来自于台湾的美式家饰馆HOLA(特力屋)推崇“混搭”。消费者可以根据喜好对自己的家庭装饰进行DIY。对于供应商来说，“混搭”带来的是更多合作的可能。

　　当地采购创造机会

　　特力屋计划在未来的三年内以华东地区为基地, 再拓展至华北、华南地区。拓展模式都将以一级城市为主，再蔓延至邻近的卫星城市。

　　2005年12月8日，北京金四季购物中心的特力屋开门迎客，拉开了特力屋北京扩张的序幕。据了解，特力屋将在北京开店5～6家，并以北京为中心，向临近城市扩张，大连、青岛等地都是其华北扩张的目标地。

　　2006年上半年，特力屋将在成都和杭州开店，而这两地的建店布局，将西南、长三角地区纳入了其扩张的版图。和北京一样，特力屋在上海地区将拓至5～6家店，范围将会涵盖到上海地区东南西北中等方向。而华南区则将以深圳、广州为主，再扩展至东莞等地。

　　特力屋的大规模扩张，给当地的供应商带了机会。据特力屋负责人介绍，特力屋近40%的商品是自有品牌，15%～20%是进口产品，其余大部分为国内采购。而在各地开店时，当地采购成为支撑其产品品类丰富性的重要组成部分，就北京店而言，10%～15%的商品为当地采购，而成都店计划达到30%的当地采购比例。

　　供应商要有创新能力

　　特力屋在严格挑选供应商的同时，也为进入其供货体系的供应商创造更广阔的拓展空间。特力屋将利用其两岸的供货优势进行

供应链整合。一方面推动台湾品牌进入大陆市场，另一方面推荐大陆优秀的供货商利用特力屋的渠道进入台湾。目前，特力屋已经推荐了很多优秀厂商进入台湾市场。如果厂商符合国外市场的供货条件，特力屋也会进行全球性推荐(母公司特力集团在全球27个国家和地区有40家分公司)。

　　但是，基于目前国内设计力量的弱势，特力屋除了对供应商的供货能力、商品质量、信誉等一系列基础条件提出要求以外，强调供应商的创新、研发和设计能力。要求供应商能够根据市场趋势和消费需求进行产品的独立设计，而不是一味地去抄袭别人的设计思路。

　　由于各个地区的生活习惯和文化差异很大，特力屋会根据当地的实际情况进行相应的商品品类调整。比如，根据调查发现，北京地区的地毯消费能力比上海强，北京金四季店的地毯区就被有意识的扩大了。针对北京地区气候干燥的特点，增加了加湿器的销售。供货商要想增加与特力屋达成合作的成功率，对当地市场的调查以迎合其品类调整是一个比较有效的办法。

　　百安居：“软”“硬”兼施

　　“今后，我们的新店会减少基础装饰的内容，并将加入大量的软装饰元素。”百安居(中国)总裁卫哲的表态宣布百安居正式进军国内软装市场。

　　现有客户资源的再利用

　　在未来的店面调整中，百安居欲将软装商品的面积调高至门店的50%。这表明了这个建材巨头对中国软装市场的巨大信心和野心。

　　百安居一直以基础

装修(硬装修)材料作为其主打产品。增加软装内容，开始“软”“硬”兼施的路子是基于其对中国家装市场趋势的判断。百安居华北区总经理艾玉洲表示，目前进入软装市场恰逢其时。随着生活水平的提高，人们更加注重家庭装饰细节以体现个人生活的品位。“轻装修，重装饰”的家装观念悄然流行。

　　从房地产市场来看，目前精装修房屋的比例上升，

二手房成交率增长；另外，旧房二次装修量增加，私家车保有量持续攀升都是刺激软装市场升温的因素。

　　百安居本身有大量的客户资源，在客户进行基础材料的选购时，考虑未来居室的整体风格，软装内容也会被考虑其中。因此，百安居增加软装元素正是对客户资源的充分利用。这对于其提高单店赢利能力将大有帮助。

　　与强势供应商合作

　　在艾玉洲看来，目前软装市场还是几家外资巨头的天下，竞争并不激烈，主要原因是国内设计力量薄弱。由于软装产品强调色彩、造型、质地等艺术性。因此，并不是硬装为主的超市都可以转型走“软硬兼施”的路子。设计水平成为本土建材超市快速进入软装市场的壁垒。

　　百安居在整合其自身设计力量的同时，主要采取的是与强势供应商合作。在北京建翔店，其软装部是以“店中店”的形式引进香港品牌“G Plus”在开设软装生活专区。

　　合作开发是百安居的另一计划。与迪士尼的合作就是其计划的一部分。迪士尼不是家居品牌，但是迪士尼的形象对消费者尤其是青少年非常有吸引力，但是开发家居产品是迪士尼的劣势，而百安居正好有这方面的优势，强强联合将迪士尼的形象引入家居饰品领域。

　　艾玉洲表示，在与强势品牌合作的同时，百安居不排除与中国优秀供应商合作。其言下之意，虽然依靠国际设计力量，但生产和采购的目标依然会主要放在国内市场。

　　宜家：执设计的“牛耳”

　　作为软装行业的老大，今年年初，宜家在北京的又一标准店将在望京地区开业，面积相当于马甸店的三倍。2006年底，宜家将在成都、深圳等地建店。在宜家的计划中，到2010年，宜家标准店数量将达到10家。

　　但与一般的家居建材超市不同，宜家始终坚持“宜家的产品宜家设计、宜家的产品只在宜家销售、宜家只销售宜家的产品”的经营模式。这样一来，宜家的供应商只能按宜家的设计进行生产。同时，贴有宜家商标的产品只能进入宜家商场销售。执设计的“牛耳”是宜家经营理念的精髓。

　　供应商就是贴牌生产商

　　如果说硬装产品注重的是品质，那么设计则是软装产品的灵魂。软装商品有着时尚、新颖的特点，消费者对软装商品消费存在着跟风和猎奇的心态，因此，产品的生命周期不会很长。只有引领潮流、风格独特的软装产品才有市场，一旦设计过时或落入俗套，消费者就不会买单了。因此，宜家产品将设计这一环节牢牢把握，对于贴牌企业来说，考验的则是其生产效率——企业必须在最短时间内生产出产品以迎合市场潮流。

　　宜家公关部徐经理介绍，由于其经营模式的一贯特点，宜家不接受上门推销的商品，哪怕产品再好，也不能进入宜家进行销售。这种严格的把关使宜家在设计上保持了“血统”的纯正。

　　但是宜家的全球采购给中国的厂商提供了合作的机会。宜家已经在沿海地区建立了自己的采购中心，致力于中国产品的采购，内陆地区的采购办事处则设立在成都、哈尔滨和武汉。到2005年止，北到黑龙江，南至蛇口，西到四川都有宜家的合作伙伴。目前，国内宜家的供应商已不下五六百家。而这些供应商供给宜家的所有产品都是按照宜家的设计进行生产的。

　　供应商要符合其采购标准

　　目前，宜家也接受了供应商的自荐，供应商可以通过宜家的网站提出合作申请，但宜家要依据自己的标准和要求进行选择。早在2000年，宜家就推出了管理标准文件“宜家家居用品采购标准”(IWAY)。IWAY对供应商提出了最低标准。IWAY对工人工作条件、最低工资、加班次数、工会代表权、废品管理、化学品管理及废气和废液排放均做出了相关规定。同时，宜家供应商也有责任使他们的原材料供应商达到IWAY标准。

　　虽然宜家对合作伙伴要求很高，但在“挑剔”的同时为供应商搭建了一个优越的合作平台。宜家给国内生产厂家带来新技术、新标准、新的经营管理模式的同时提供的是全球市场空间，其订制的产品通过宜家的销售渠道供应国内外市场。这对于国内的生产厂商来说，颇具诱惑力。