礼品酒 正规军和杂牌军的PK赛

　　作者：徐雅玲 来源：中国经营报

　　编者按

　　礼品酒是节日期间礼品市场的一个重点。有数据显示，2005年中秋节期间，礼品酒创造了数亿元的销售成绩。即将到来的春节，礼品酒市场更是以十几亿商机引得大小酒企摩拳 擦掌。不过，将礼品的概念附于酒类，并非换个“马甲”那么简单。靠着包装的豪华切分市场还是凭着真材实料赢得人心，值得酒类企业思考。

　　“送礼的人都是准备花大价钱的，所以礼品酒的价格不是问题。”基于这样的认识，很多的酒商盯上了礼品酒市场。每年为双节服务的秋季糖酒会上，很多价格奇高的礼品酒层出不穷，其风头毫不逊于茅台、五粮液等名酒。

　　各个名酒厂也看到礼品酒市场这块“肥肉”，纷纷凭借着自己的资金和渠道优势参与竞争。节日市场上，正规军和杂牌军展开了一场PK大赛。

　　礼品酒市场黑洞凸显

　　由于礼品酒的利润空间并不是来自于酒本身，而是其“礼品”的身份。当酒成为礼品，购买者对其价格的敏感度就有所降低，这是酒企们对礼品酒市场趋之若鹜的主要原因。

　　据一位专做礼品酒的重庆经销商介绍，在高档包装下，消费者对那些知名度不高的礼品酒的价格吃不准，厂商的价格操作空间很大，利润可观。

　　“在经营者的眼里，礼品酒所扮演的角色与普通白酒产品存在着显著的区别，它是作为礼品而被消费者选择购买的。也就是说，它的价值首先体现在礼品上，主要是以包装作为载体体现出来的。”酒类专家许燎原认为，“针对礼品酒的特殊用途，不少生产企业深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。”然而，酒商把精力都放在了包装上，至于里面装的内容，则很少有人关注了。

　　正是由于对礼品酒理解的偏差，礼品酒市场曾一度被一些杂牌军占据着，随着市场竞争的加剧，礼品酒市场的“黑洞”也暴露出来：一是包装精美掩盖了质量的低劣；二是价格的反常表现使得市场上大批厂商脱离品牌价值与品质随意抬高价格。甚至一些没有三证的小酒厂生产的“高档”礼品酒大行其道。

　　日前，记者走访了成都某大型商场为了迎接双节而开设的礼品酒专柜。与一些知名品牌相比，不知名品牌的礼品酒在外在包装上毫不逊色，甚至更有特色。包装趋于艺术化，材料丰富多彩——玻璃、陶瓷、水晶应有尽有；造型别具一格——编钟、皇冠、动物等等多姿多彩，价格也从几十元到上千元不等。但当记者问促销人员销量如何时，他们不是闪烁其词就是避而不答，经过几天的观察，记者发现这些包装漂亮的礼品酒似乎有点儿卖不动。

　　长线产品将主导礼品酒市场

　　“近两年，随着越来越多的名酒企业介入了礼品酒市场，对这些杂牌礼品酒冲击很大，销量下滑是很正常的事情。”许燎原表示。

　　有着“礼品酒专业户”之称的茅台集团作为最早涉入礼品酒市场的名酒企业之一，尝到了不少甜头。“贵州王酒”营销中心的副总经理谷松昭表示：“由于名酒企业具备着资金和渠道的优势，再加上品牌知名度经营礼品酒显得更容易。”

　　“年份贵州茅台酒”，就是“礼品酒单支化”的典型范例。“15年贵州茅台酒”、“30年贵州茅台酒”、“50年贵州茅台酒”、“80年贵州茅台酒”以及“汉帝贵州茅台酒”等品种，一方面满足了高端消费者的消费需求(比如说商务用酒、军队政界招待酒等等)；另一方面在遵循价值与价格平衡规律的基础上自然形成了高端礼品酒的身份。

　　穗宜酒业(

五粮液恭喜发财总经销)销售部张经理告诉记者，原来他们公司经销的大部分是单支的盒装白酒，今年基本上都改成了礼盒装。主要原因是目前白酒竞争日趋激烈，做单支白酒特别是做全国市场投入越来越大。相对来说，礼品酒由于其市场针对性较强投入要小一些。另一方面，当前礼品酒市场混乱无序，没有一个在礼品酒市场上真正旺销的大品牌，所以这对做礼品酒市场的商家来说就是一个很好的机会。至于在操作方面，张经理透露，他们将充分利用经销商的网络(尤其是关系网络)主攻团购渠道。

　　“礼品酒作为酒类市场一个制高点，不应该短期运作做短线产品，而是应该花费大量的人力、财力将其做成长线产品。”许燎原认为。以五粮液年份酒为例，早在2005年上半年，五粮液年份酒的包装设计就开始了，经过近半年的策划，才在10月秋交会上正式推出。为此，五粮液专门组织了一支队伍，从上半年就开始市场调研、窖泥炒作等一系列运作。

　　提示：

　　只有品牌支撑下的长线运作才能真正牢固占据礼品酒的市场。随着五粮液、茅台、剑南春等一批传统名酒及它们衍生出的中高档品牌进入礼品酒市场，原先主导礼品酒市场的非正规军将逐渐面临着洗牌的危机。