运营模式须完善 总部支持要加强 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年11月27日 18:00 中国经营报 | |||||||||
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作者：姜蓉 来源：中国经营报 编者按：“招商实践”是本报第一招商推出的与投资者互动的版面。通过项目介绍、加盟商问答、记者采访等方式，力争为项目投资者真实了解项目操作全过程提供实际帮助。本报选取的第一个“招商实践”项目——晶视佳视光中心的加盟者目前已进入到市场实操状态。为了真实了解项目的运作情况，近日，本报记者实地采访了武汉晶视佳视光中心总部和 武汉：多种推广模式，自由选择出的 武汉晶视佳总部的旗舰店与湖北省食品药品监督管理局仅隔着一条马路，用晶视佳总经理李晶伟的话说是：“开在药监局眼皮底下，消费者会对产品更加信任。”除此之外，角膜塑形镜比一般的眼镜价位要高出很多，消费人群需要有一定的经济实力，这个区域是武汉的富人区，恰好是其目标消费群所在地。 产品有效果 店面不够热闹 为了了解角膜塑形镜这个产品的效果，记者进行了亲身体验。由于角膜塑形镜是一个硬性小镜片，记者配戴之后感觉有明显的异物感，过了一会儿才适应。不过效果比较明显，记者配戴了一个多小时，视力提高了200多度。专家介绍，试戴片只是取与患者的眼睛参数相接近的数值的镜片。如果按照患者的眼睛量身定做，效果会更好。 记者发现，店里的顾客不是很多，整个下午只来了三四名患者，有来做复检的，也有是朋友介绍来看看的。相对于周末，这样的客流量显然比较冷清。就此情况李晶伟说：周末一般上午来的人较多，下午主要是复查的人。 李晶伟说，这种产品主要依靠口碑宣传，前100名顾客达成购买是最困难的。一旦有了100名消费者，依靠口碑的力量可以带来更多的顾客。据了解，该店面开业4个月以来，已经有630名顾客购买了此镜片，因此，武汉总店最困难的时期已经过去了。 三种模式可供参考 一、与医院眼科合作模式 李晶伟最为得意的是整合了一批眼科专家资源。他说，市场推广最为重要的一环是让眼科专家认可这个产品。目前，晶视佳准备与各个医院眼科专家进行合作，采取眼科专家推荐患者的方式，前提是与医生达成共识。李晶伟表示，加盟商在各个城市的专家资源都不同，因此，这种推广模式对加盟商的要求较高。 二、公益教育渗透模式 另外，记者参加了武汉晶视佳赞助的中华小记者的联欢会。在联欢会后台设置了免费体验区，让现场的孩子进行免费试戴，当场公布试戴结果。或许是对于这个产品的初次接触，还有陌生感，会后，家长留下的联系方式并不多。李晶伟介绍，总部目前正在寻求另一种推广模式，其主要采取的是类似于此的公益教育渗透方式。 三、报纸广告宣传模式 对于报纸广告，李晶伟并不热衷。晶视佳曾在《楚天金报》投放过9个整版广告。每天接到的咨询电话最多80个，最少的也有40多个。李晶伟认为，在市场没有深度开发和平衡布局的情况下，大量广告可能造成费用与收益的不对称。 据测算，一个门店每天最佳接待量是15～20人，李晶伟认为，在终端没完全健全的情况下，采取的强势的广告推广方式可能会造成大量的家长和孩子拥来给视光中心接待造成压力，也会给顾客造成不好的印象。所以采取这种模式时，中心须人力配备充分。 运营模式还须完善 在武汉店，记者也看到了框架眼镜的柜台。这实际上是一种有效补充方式。消费者完成了验光之后，如果认为角膜塑形镜比较贵，还可以有别的选择。框架镜的补充可以最大限度防止顾客的流失。 从这一点上来看，由眼镜店翻牌做视光中心是最可行的。但是李晶伟也有担心，他认为，眼镜店的优势是位置好，设备齐全，验光师有经验。但是劣势在于眼镜店的售后服务意识淡薄。因为眼镜是产品销售，而角膜塑形镜销售的不仅是产品更是后续服务。 事实上，记者发现虽然武汉总部已经开始运作，但是在选择怎样的加盟商，采取怎样的推广模式，武汉总部经验还需积累经验。李晶伟也承认，目前晶视佳的运作模式还在进一步完善中。 提示： 特许加盟的本质是一种成熟商业模式的复制。作为总部的武汉晶视佳由于成立时间不长，在经营模式、推广模式上并没有形成自己的体系。从这一点来说，其前期招商从某种意义上来说不能算特许加盟，总部应该给予前期的加盟商各种让利进行大力扶持，由加盟商做样板市场，同时总部加速自身发展，摸索出一套可复制的模式。样板市场获得成功，加盟的模式成熟会给后期招商带来巨大的便利。 郑州：总部粮草何时到？ 作为晶视佳郑州加盟商，时耀光信心满满。他的信心来自于角膜塑形镜在郑州市场的表现——某同类产品在郑州已经获得良好的业绩。但是进入这个陌生行业对时耀光来说似乎又是一个不小的考验。 从“跟风”到扎根 “我原先就像一块浮萍”，时耀光用这样的比喻形容原先的自己。他经销过保健品、保暖内衣、治疗近视的其他产品，但他深知自己所卖产品的效果与广告宣传相去甚远，在市场上也只是昙花一现。 这个时候，武汉晶视佳进入他的视野，不仅仅是因为该公司的产品是国家药品监督管理局批准的唯一一家可生产角膜塑形镜的企业。最主要的是，他认为武汉晶视佳的负责人对于产品的市场开发有着比较成熟的规划和积极的行动，他们有着强大的专家团队，这对于这种专业性很强的视光中心来说，是强有力的支持，除了主推产品梦戴维外，后续产品也十分具有市场竞争力。 “我想这次我能彻底扎根下来，经营一番事业了”时耀光满怀壮志地说。 安营扎寨，布局已定 时耀光的店面大约140平方米，所处的位置并不是很繁华，但是周边有几所学校和医院。用他自己的话说，是在目标顾客群里安营扎寨。记者到其门店里看到，店面的分区已经完成，目前正处于装修的收尾期。 不过，有趣的是，郑州晶视佳的店面是从另外一个近视矫治产品的店转租而来，这个名为视欣的近视防治机构原先占了这座楼的两层空间，现在将其一楼大约3／4的店面租给时耀光，中间用玻璃墙隔开，只留了一条可以通向二楼的走廊。 时耀光表示，对方虽然也是个近视防治机构，但生意并不景气，从效果上看，对方采取按摩的办法防治近视效果远不如自己的产品有优势。因此，与对方的比邻而居并不能构成对自己的威胁，相反，使原有的顾客顺便到自己店里来并且体验或者消费的可能性很大。 时耀光的店里准备辟出很大一块区域摆放框架镜的柜台。他的想法比较实际：角膜塑形镜的价位比较高，初期需要框架镜的销售来维持店面的开销，而且一个视光中心不应只有单一品种。他认为，武汉总店的框架镜的选择范围太少，自己的店应该弥补这个缺陷。 万事俱备，只欠粮草 时耀光在进行店面布局同时进行开店申报，本来打算11月20日开业，但是时耀光遇到了麻烦。递到郑州药品监督管理局的申请被退了回来。原因很简单，目前时耀光还没有购进设备，而药品监督管理局根据经营医疗器械的有关规定，要求申请人在申请材料中要写明设备的种类型号及店里每个人员的资质情况。只有药监局审批之后，才能去工商局注册。 “我从来没有经营过医疗器械，在开店的程序方面完全是个门外汉。”时耀光说，“在这方面总部比较有经验，应该派一个人帮助和指导我办理这些手续。” 追问其原因，原来时耀光对于总部目前的报价还不是十分满意，他希望总部能够提供给加盟商价格较低的设备，正在与总部协商中。设备没到位，就无法上报药监局，药监局没有批文，就无法向工商申请执照。而且就如何启动市场，时耀光有几个方案，但哪一个方案更可行，他需要更慎重选择，11月20日开业的计划就此落空。 提示： 在开店之前，要到当地食品药品监督管理局填写申请材料。只有经该部门审批，才能去工商局注册。 西安：一边是抱怨一边是热情 王欣加盟晶视佳算是重操旧业。几年前她曾经营过角膜塑形镜(当时被称为OK镜)，在东北一个地级市销售量达1000多副。 王欣回忆，当时，OK镜虽然有效，但是技术还不太成熟，主要是透氧率不高。最重要的是市场缺乏规范管理，产品良莠不齐导致市场混乱，加上媒体的负面报道，最后国家对OK镜全面叫停。 放弃OK镜之后，王欣从事男科药品的销售。但她从未丧失对于这个产品的市场信心。因此，一看到市场有回暖的迹象，晶视佳的出现，她立刻行动起来。 抱怨：总部的支持力度不到位 王欣初见记者就竹筒倒豆似地倒出对总部的诸多不满。在记者赴西安的前一天，市药品监督管理局已经来她的门店验收过了，下一步就是上报省药监局审批，开业指日可待。这段时间，已经有些孩子和父母进店里来咨询。她说，如果有试戴片的话，已经可以让孩子体验了。可是从签约到现在，已经过了一个月，总部的试戴片还迟迟未到。 另外，角膜地形图仪(是视光中心最重要的设备)还暂时缺位。她希望总部能尽快报价。她说，眼科设备的差价很大，以角膜地形图仪为例，进口和国产差价在两倍以上。如果总部报价高于自己可以购进设备的价格，她就不在总部购买设备了。 王欣还抱怨，自己办理审批手续过程也不顺畅，她认为，总部审报程序既然已经操作过一遍，应该对加盟商有所指导。 虽然有这些问题，但王欣对加盟晶视佳热情还是高涨，一方面看出晶视佳的前景可观，角膜塑形镜是目前市场上唯一能够提高视力，同时风险又小的产品。虽然总部在这方面支持不到位，但在其他方面优惠及条件是十分优厚的；另一方面也觉得这些问题可能是沟通不力所造成的。 “我不担心这些问题得不到解决，只是一个快慢的过程，我是个急性子，事情一决定就恨不得一下子干好！”王欣说。因此，总部支持的不力并不影响她的创业热情。 热情：广播讲座最实惠 王欣的店位于西安一条较为繁华的大街上，店面已经封装修一新了。记者看到，在其店面大厅里还留有足够的空间，准备上框架镜柜台，但她表示，框架镜并不是她的重点业务，只是角膜塑形镜的补充，她对角膜塑形镜显然有着更强的信心。门店左边是一家药店，右边一家民营医院。不过让王欣相中这块地方的原因并不是紧临药店。她指着门前的马路告诉记者，这条街上有6所学校，其中有一所还是省重点高中。“我的目标就是盯住它们”，王欣得意地说。 虽然天时、地利的优势都具备了，但这个项目并不是马上启动就能赚钱，王欣认为，这毕竟是一个曾遭遇过“霜打”的产品。因此，她决不会采取大量投放广告的方式打开市场。一是整版广告价格太贵，二是她认为整版广告已经越来越难获得消费者的认可了。她的经验是广播讲座。从事男科药品销售时，她就采取的这种推广方式，她往往在周二下午进行广播讲座，因为周二下午电视台的节目都停了，听众收听率比较高，而这个时段广告价格又相对较低。 她给记者算了一笔账：15分钟的讲座会把一个产品讲得非常清楚，比报纸广告效果更好。在电台做了一个月广播讲座，每天15分钟。相应的广告费如果投放到当地知名的纸媒体，只能打四次1／4版的广告。从性价比上来说，她还会采取讲座的形式进行推广，不过并不完全放弃报纸广告，她将用报纸少量广告将大家引到广播中来。 提示： 虽然国家有关部门对角膜塑形镜已经持默许的态度，但并没有正式下文批准销售。因此，这个产品还有一定的政策风险。另外，如果市场一哄而上，经营管理不规范，就有可能出现劣币驱逐良币的后果。 |
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