千呼万唤直销法将出台 跑马圈地中外企业抢市场

　　

千呼万唤直销法将出台 跑马圈地中外企业抢市场

　　近年一直传闻不断的我国直销法出台问题终于有了确切的消息。商务部外资司司长胡景岩日前明确表示，直销法很快就会出台。

　　直销立法千呼万唤将出台

　　根据中国的入世承诺，在入世后3年之内，对于“无固定地点的批发或零售服务”将取 消限制。因此，由这项承诺引发的直销立法问题，成为国内外各界关注的焦点。

　　在2004年11月29日由国家商务部牵头，邀请国家工商总局、人大法工委、国家税务局、公安部共同举办的“直销法规座谈会”上，商务部外资司副司长邓湛对中国直销立法和有关管理办法作了总体说明；商务部副部长马秀红则言简意赅，提出“内外一致，公平竞争，共同发展”，这简单的12个字从宏观上表达了国家对内资和外资的统一态度，给内资企业吃了一颗定心丸；最后，商务部市场建设司制度处处长陆政闽解说了《推销员管理办法》。

　　从会议议程来看，我国的直销法体系至少包括三部分，即《直销管理办法》、《反金字塔欺诈管理条例》和《推销员培训管理办法》，也许还有早前一再讨论的《外商投资直销企业管理办法》。业内人士评论说，提交此次会议的有关直销法草案主要体现了三个特点：第一，中国政府监管非常严格；第二，着眼于维护消费者权益；第三，最终建立有中国特色的直销体系。据悉，未来直销审批流程将非常严格。

　　我国直销业至今已经历了从“放”到“堵”再到“疏”的过程。1990年11月，美国雅芳公司在广州设立合资公司并首次把直销带进中国；1996年4月，我国政府首次批准41家直销企业开始直销业务。由于直销业出现了一些不规范现象，尤其是危害性极大的传销，促使国务院在1998年4月发布《关于禁止传销经营活动的通知》，采取最严厉措施全面禁止传销及直销。而2001年我国加入WTO时的承诺，意味着直销业将重新进入中国人的视野，开放直销行业已是大势所趋。

　　但也有业内人士对直销立法的进程并不乐观。经济学家、上海现代城市与区域发展研究院秘书长何兴刚对记者说：“我国以前对直销的研究几乎是空白，这加大了立法的难度。由于直销行业的复杂性和我国国情的复杂性，如果为了兑现承诺而将直销法规仓促出台，那么，不完善的法规所引发的危害会更大。比如，尽管我国以前已有《传销管理办法》，但还是被许多企业钻了空子，引发了严重的社会问题，由此才导致出台了1998年的‘一刀切’政策，这种前车之鉴必须引起重视。”

　　两种直销模式谁更符合国情

　　目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，究竟中国直销法会更倾向于哪种模式，自然成为业内关注和揣测的焦点。

　　中国政法大学商学院常务副院长孙选中教授指出，安利与雅芳的直销模式差异很大。一旦对店铺不加限制的直销时代来临，并未真正转型的安利可以轻松转身，而遵照我国政府指令彻底转型的雅芳则将再一次承受转型的成本，这也是两家企业拼命让自己的直销模式在《直销法》中获得认可的主要原因。“从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销。从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。”

　　中国人民大学市场营销专家牛海鹏认为，从长远看，安利的经营模式存在致命弱点。何兴刚也表示，在我国目前交易还不是很规范时，雅芳模式更易控制，因此伊康国际等许多有志于将来在直销业有更大发展的中国企业，在发展中借鉴了雅芳模式。

　　伊康国际否认直销的背后

　　2004年3月25日，北京伊康国际商业连锁经营有限公司(简称伊康国际)在北京举行揭幕仪式。随之，企业迅速发展，仅半年时间就已拥有近30家连锁店，成为国内同行业的领军企业。

　　伊康国际是一家以国际商业连锁为龙头，以美容健康产品为支柱产业的多元化企业集团。其营销模式在目前的营销界较为独特，它综合了连锁加盟的优势，又吸纳了成功直销企业的经验，将加盟店连锁经营的模式与直销的推销员模式有机揉和在一起，同时依托网络建设高效的电子商务平台，被认为是一种极具现代意识的集成营销方式。其开通的全国“复合式”电子商务平台和开设的大型卖场“店中店”等都是在营销网络建设方面的大胆尝试。

　　伊康国际总裁庞美华一再强调：“我们不是直销企业，而是一家国际商业连锁企业。我们目前的商业模式不同于国内其他企业，是我们独创的发展之路。就是将来直销法出台，我们有机会成为直销企业，也不会单纯依赖直销模式。”

　　在直销全面开放前夜，伊康国际的言行其实代表了国内相当一部分欲进军直销行业的企业的心态。他们一方面因为目前直销业的不规范甚至混乱而不愿意人们将其归类为直销企业，另一方面，期待着国家早日规范和开放直销行业。

　　采访中记者感觉到，目前人们一提起直销很容易联想到传销，这也是伊康国际对直销采取回避态度的真正原因。庞美华认为，虽然直销和传销的本质区别在于，直销过程中上线不能从下线的业绩中获取利润，但现实中，目前直销和传销的界限很模糊，一些知名公司也在打着直销的旗号干着传销的事情，对社会造成了很大的危害。伊康国际一开始就要求自己一定要做遵守国家法律的模范，并且目前的做法也与一般直销企业明显不同，因此对直销采取回避的态度是非常自然的。

　　新一轮较量谁能笑得最灿烂

　　随着中国直销立法的快速推进和直销全面开放，国内外巨头都加快了跑马圈地的步伐。不仅伊康国际，其他国内知名商业连锁或直销企业也都加快了发展步伐，而国际巨头低调进行着“大手笔”式的最后冲刺也格外引人注目。究竟谁能在这新一轮较量中笑得最灿烂呢？

　　据悉，来自马来西亚的完美公司从去年9月开始在内地华东地区设立占地21万平方米的大型生产基地，且未来还计划在我国北部设立更大的生产基地；原十大转型企业之一的美商日晖也在香港召开第一届专卖店加盟招商大会(中国)，其在中国市场沉寂3年之后重新进入，重头戏便是推出庞大的专卖店计划——将以最快的速度在中国内地开设1000家专卖店，3年内在中国内地开设5000-10000家专卖店，总投资将达2亿美元以上；安利宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大生产规模；雅芳计划每年新开500家店……

　　除了竞相投资生产基地外，零售网点已经成为中外直销公司下一步抢夺的焦点。“目前最感兴趣的直销法草案规定的方案是需要直销店铺和营销人员数捆绑配置，这必将导致零售网点成为直销公司接下来抢夺的重点。”伊康国际沈阳店经理佟延青告诉记者。

　　业内专家最后指出，中国拥有400亿元的直销市场，相信在立法之后，这个市场会继续以超过25%的速度增长。预计在2005年初直销法出台以后，目前由安利、雅芳统领的中国直销市场短期内不会有明显变化。但只要本土的营销企业在规范管理、合法经营的基础上，努力增强企业核心竞争力，2至3个月的时间之后，以伊康国际、天狮等为代表的中生代直销企业将对安利等老大的市场份额带来冲击。在目前的中国直销市场上，内资企业所占市场份额仅有1/3，不过随着开放带来的冲击，这个比例在一年内就会有大的改观。