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中国足球乃至整个中国体育产业各个管理部门及运作组织都需要公关、接受公关、学会公关
本报记者 王足
最近的中国足球圈很热闹，从北京国安足球俱乐部罢赛，到大连实德足球俱乐部发
难提出变革中国足球职业联赛的管理体制，足球圈的危机事件不断升级，其影响和关注程度已经超出了体育领域，而中国足协作为中国足球产业的管理者和领导者，在这次重大危机事件中的表现也成为公众关注的一个焦点。
危机公关管理专家、北京盈媒社国际传播有限公司首席顾问张中锋先生在接受《财经时报》记者采访时说：“整个事情发展的趋势与是非曲直暂且不论，作为事件主要处理者，中国足协在这次危机事件中却犯下了很多错误，甚至缺乏最基本的危机管理常识，几乎把危机管理中可能犯的错误都犯遍了，一个也不落。这充分说明，在中国，企业以外的社团组织和政府机构在公关意识方面的缺位。”
《财经时报》：北京国安俱乐部的罢赛事件发生在10月2日国庆假日期间，但是中国足协对于此次罢赛事件的处理结果直到10月14日才正式公布，在此期间，中国足协对此事始终没有一个公开的正式的表态，你如何看待中国足协的这种处理态度？
张中锋：危机管理中最重要的问题就是时间问题，危机的处理一定要及时。因为在危机发生之后的24小时之内，最多不超过48小时，整个事件的走向基本上就会确定，因此作为危机事件的处理者在24小时内的反应是至关重要的，这24小时内事情做好了会超过后续时间内数十倍的努力。
因此，作为危机处理者即使不能立刻给出一个清晰的结论，也要先发表一个声明，给出一个基本的态度、立场以及对危机处理的进程、时间和方式，表现出关切和重视。
从国安罢赛事件本身的处理过程来看，中国足协至少应该在事情发生的第二天正式发表一个声明，然后再去针对事件各方的关联体，如当事双方的俱乐部、赞助商、球迷、媒体分别去做沟通工作，成立一个由主要负责人担任组长的危机处理小组，把各项分工明细化。
但是事件发生到现在，中国足协也没有成立这样的危机处理小组。
《财经时报》：在北京国安俱乐部罢赛事件发生以来，中国足协在结果公布之前虽然没有正式公开的表态，但媒体上却不断有中国足协内部人员针对此事的观点出现，这些观点往往并不统一，甚至互相矛盾。你认为在处理媒体关系方面，中国足协有哪些失误？
张中锋：在危机发生时，媒体和公众都是处于一种信息短缺和饥渴状态，因此任何关于危机事件的信息都可能会被引用，尤其是当缺乏一个统一的正常的消息渠道时，所谓的谣言和小道消息就都会出现，这时候就显现出新闻发言人的重要性。
当然，并不是说有了一个新闻发言人就可以解决问题，关键是要执行一个新闻发言人制度，即要统一口径，保持一种声音，这样信息才会比较清晰，而信息越惟一、越单纯，危机产生的负面影响就越小。
中国足协虽然也设有新闻发言人，但是在危机处理过程中却不能保持发言的公开性，而且也没有主动及时地向媒体和公众通报事件的处理进程，这就违背了基本的信息透明原则。
《财经时报》：作为罢赛事件的另一方，北京国安俱乐部却在事情发生之后的第一时间召开了媒体沟通会，而且在等待处理结果的过程中俱乐部的高层也不断地发表正式声明，并且积极主动地和媒体沟通。双方截然不同的处理态度会对事件进程产生怎样的影响？
张中锋：从媒体报道看，国安俱乐部在这件事当中赢得了普遍的同情，这与国安俱乐部同媒体的沟通比较及时有效有很大关系。因为作为危机事件最重要的两方，当媒体从中国足协一方很难获取信息时就会自然地向信息公开、透明的另一方国安俱乐部来获取信息，这样国安俱乐部的信息就非常丰富，而媒体和公众在一方信息非常充分，另一方信息得不到的情况下，立场自然也会倒向信息开放的一方。
《财经时报》：中国足协在处理罢赛事件过程中，一开始传出的声音是坚持裁判无错误，但是最后的处理结果却更改了口风，表示经过认真研究后认为裁判有错误，这种态度的反复在危机管理中会产生什么样的影响？
张中锋：在处理危机中有很重要的一条就是一定要对媒体坚持自己的立场，因为如果立场出现反复就会让人感觉这个组织非常不严肃，不值得信赖，是非常混乱的，没有权威可言，让人无法尊重。而当公众对这个组织不尊重的时候，这个组织所说的话也就没人相信和重视了，这样在危机处理中该组织就会处于更加劣势的地位。
从中国足协对裁判反反复复的态度来看也正是产生了这样的后果，在处罚结果公布之后的联赛中，果然又出现了关于裁判的种种争端，甚至出现了又一次的罢赛事件。
《财经时报》：从你的分析来看，中国足协在这次的危机事件处理当中犯了很多基本的常识性的错误，那么你认为为什么中国足协在危机管理方面的意识和能力会这样差，其根源在哪里？
张中锋：从中国足协处理整个罢赛事件和革命事件来看，他们缺乏的不仅仅是危机公关的技术问题，而是系统问题。
如果中国足协是一个健康的有能力的组织，它处理危机的水平就不会如此之差；反过来推理，作为领导和管理整个中国足球产业的这样一个组织，既然它在危机管理方面的水平是这样差，在其他方面的能力也必然是很糟糕的，因为管理是一个系统性的工作。所以，归根结底的问题就在于中国足协这个组织的管理是落后的，是混乱不堪的。
当然，作为中国足协的管理者，国家体育运动总局也有责任，因为在整个危机事件的处理过程中，国家体育总局也没有一个正式的态度和公开的信息渠道，因此从体育总局到中国足协的各级官员都应该接受危机公关的系统培训。
《财经时报》：从中国足协公关意识的缺位来看，你认为中国的体育产业的公关意识和公关市场是怎样的？
张中锋：在美国，各个州的警察局都有自己的公关公司；在香港，一些直接同公众打交道的部门甚至是科室都有自己的公关公司或部门。但足球在中国作为一个非常受大众关注的项目，它的管理部门却连最基本的公关意识都没有，这就暴露出中国体育产业管理方面的一个弱项。
而如果这件事情继续恶化下去，就会成为国际丑闻，就会让一些人质疑中国体育产业的管理能力、质疑中国承办2008年奥运会的能力。
公关能够降低成本，提高效率、化解危机，中国足球乃至整个中国体育产业都需要公关，中国体育产业的各个管理部门及运作组织也必须接受公关、学会公关。
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