椰树牌椰汁被调查 涉嫌低俗色情虚假宣传

　　昨天，陷入低俗、虚假宣传质疑的椰树集团，在其官方微博发布椰树牌椰汁新视频广告。该广告摒弃了此前“大胸美女”的广告主角，转而使用中小学生等形象诠释，但仍保留“白白嫩嫩”、“从小喝到大”的广告语，不过强调“从小喝到大”是“陪伴长大”的意思。

　　此前，由于使用以身材火辣著称的女星徐冬冬摆出奇特的造型，配以“从小喝到大”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，椰树牌椰汁的包装引发消费者的强烈反感，被普遍指责为“低俗”、“山寨”。

　　甚至，在其线下广告牌上，更是直接宣传椰汁的丰胸功能，并称该功效曾获《东方日报》报道，却完全不提其产品本身的口感等饮料属性。

　　更夸张的是，其视频广告更是邀请多位穿着比基尼的女模特赤裸裸地“明示”椰汁的丰胸功效，让不少网友惊呼“辣眼睛”、“以为看到了保健品广告”。

　　2月13日，海口市龙华区工商局以涉嫌发布违法广告对椰树集团立案调查。

　　老板美工出身 亲自操刀广告设计

　　据报道，引导集团这股“泥石流“包装潮流的，正是美工出身的椰树集团董事长王光兴。

　　王光兴曾是海南的一位传奇人物，先后历任海口饮料厂、海口电子工业总公司、海口罐头厂厂长。在他任下，三家工厂都曾起死回生，他也因此被视为”救火队员“而名声大噪。

　　事实上，王光兴最开始的职务却只是一名美工。1957年，王光兴参加工作，在海口市工人文化宫任业务美工，后来在1958年至1970年在海口罐头厂任职美工、文书、团委书记。被网友吐槽的椰树创始人王光兴，职业生涯的最开始十三年正是从美工职位做起的。

　　1981至1985年，国营海口罐头厂间连续亏损，濒临破产，1986年，王光兴接手该厂，临危受命研制了椰树牌天然椰子汁，1995年更名为椰树集团，发展成天然植物蛋白饮料生产企业。2006年，椰树集团国企改革为民营企业。

　　为将旗下核心产品天然椰子汁打出去，美工出身的王光兴对产品包装提出了自己的一套标准：“字要大，颜色要艳，要足够能吸引眼球”。为此，他摒弃了市面上常用的各种糖果色、荧光色的包装，反其道而行之认为黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质。为了足够醒目，他还采用了“撞色”，在黑色罐身加入明亮色块。

　　对于这种设计风格，有网友作出评价：椰树牌椰汁的包装像一张张行走的电线杆广告——字体一定要大，颜色一定要鲜艳。文档打出的字体和超大logo的排版，将“新鲜椰肉”、“不加香精”、“中国名牌”等所有产品优势都呈现在有限的黑底包装上。

　　网友调侃椰树牌椰汁包装是用word和excel排版的

　　广告底线：不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

　　事实上，为了提升产品知名度，商家在广告设计上做足噱头来吸引眼球本身无可厚非。然而，如果广告噱头挑战社会风向和公众底线，那么非但不会起到良好的广而告之的效果，反而会引发社会的反感，从而对品牌产生负面效果。

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧表示：

　　按照《广告法》规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容”、“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”

　　简单说，广告内容真实、合法，表现形式健康以及不得含有引人误解的内容，是所有广告的底线所在。

　　对于椰树牌椰汁的“我从小喝到大”的广告用语来说，不管是其表面意思从小喝到大，还是引申意“从小喝到大”的真实性都让人打个问号。

　　此外，《广告法》还规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如果广告代言人“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”，将会被市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

　　“结合2019年椰树牌椰汁上徐冬冬的性感照片和所谓《东方日报》的报道，对于‘我从小喝到大’的广告语，确实可能让人产生有丰胸效果的遐想。”李俊慧如是说。

　　一年卖50亿的国宴饮品

　　鲜为人知的是，椰树牌椰汁此前的定位是国宴饮料，良好的质量和绝佳的口感更为品牌添分不少，这也让椰树集团成为每年营收接近50亿元的饮料业巨头，在业内稳居龙头老大地位，比行业第二高出了两倍多。

　　所以，对于这样一个品质过硬、国民认知度高的产品，很多人都认为通过低俗的软色情式的营销博眼球是完全没有必要的，更没有体现出海南特区大企业的社会责任感。

　　而从目前消费者的反应来看，椰树椰汁在广告上的做法已起到反向效果，该品牌正在把一场广告营销演变成企业的品牌危机。

　　消费者对椰树牌椰汁口感的普遍认可，以及对其“辣眼睛”广告的反感，应该引起该企业管理层的警醒，与其夸大其词或做一些低俗暗示式广告宣传，不如让产品自己说话。

责任编辑：鲍一凡