郎酒被曝向渠道压货换取短期繁荣 挺价策略宣告失败?

　　在汪俊林（郎酒集团董事长）带领之下，又经过艰苦卓越的努力，七年之后，郎酒年度销售重新达到百亿目标，而且，也再度抛出了IPO规划！

　　1月26日，汪俊林透露，郎酒在过去的2018年实现了100亿营收，并力争2020年完成郎酒股份公司在主板上市。

　　不过，郎酒的发展之路以及运营模式也遭到了业界质疑，被指向渠道压货严重，目的就是为了换取短期的繁荣！

　　2月13日，据媒体报道，一位不愿具名的白酒经销商表示，除茅台以外，白酒企业都有压货的行为，而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重，其中郎酒的表现尤为突出。

　　然而，这似乎与汪俊林的讲话并不相符！

　　早在2018年1月，汪俊林就在青花郎全国经销商大会上表示，2018年的郎酒之稳，是市场操作的务实理性之稳，郎酒坚定不压货、不透支市场，不急不躁着眼长远健康发展。

　　对此，更有白酒行业专家认为，郎酒如此为之，目的就是为了扮靓业绩，为郎酒股份公司冲刺IPO做准备。

　　白酒行业分析人士蔡学飞指出，郎酒的上市计划已有三次，目前还受到地方政府的扶植；但从郎酒布局高端与布局全国的程度来看，其IPO还有待冲刺。

　　据悉，郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”，其业务员匹配高额的奖励制度，促使其热衷于向渠道压货，通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

　　面对2018年，汪俊林要求，未来五年郎酒都将以“稳”字为核心开展工作，但市场进攻要保持狼性。

　　坚守责任、品质、战略定位、核心战术；重大政策要相对稳定，执行要坚决，市场操作要按照“一条战略、几条有效战术，十倍执行、百倍坚持”的原则一以贯之。

　　不过，任何业务模式有利也有弊！

　　郎酒在2011年就顺利完成了100亿元的营收额。然而，渠道库存高企也让郎酒“吃尽了苦头”，2012年到2017年的五年间，郎酒基本都处在去库存的调整阶段。

　　同时，一位酒企人士告诉《五谷财经》，任何酒企的渠道都有一定库存，但是，酒企必须拿捏好“火候”，如果压力过大，不仅会损害渠道信心，更会让产品终端价格受到不利影响。

　　实际上，汪俊林于2018年1月就放话，郎酒要坚决减少不必要的渠道投入，改变市场考核方式，坚决做到量价齐升，确保青花郎的成交价稳定在1000元以上。

　　但是，现实却是残酷的！

　　《五谷财经》注意到，京东商城显示，郎酒旗下青花郎（陈酿53度），整箱装（500ml*6瓶），标价5508元，折算一下，相当于918元/瓶。

　　无独有偶。

　　苏宁易购显示，郎酒旗下青花郎（53度），单瓶盒装白酒标价仅为968元；整箱装（500ml*6瓶）则为5506元，折算一下，还不到918元/瓶。

　　“说句不中听的话，除了茅台，其他高端白酒基本都在为挺价而挣扎着，但效果并不太好，实际售价基本都是低于指导价格，”上述酒企人士告诉《五谷财经》，从目前来看，青花郎的挺价策略基本算是失败了。

　　实际上，为了避免高端白酒的实际销售价格“过低”，部分酒企已经开始采取“持续停止发货”的策略，其中尤以泸州老窖为代表。

　　据《中国网》报道，近日有消息称，泸州老窖旗下全系产品在春节之后继续停货，发货时间待通知。

　　据了解，2019年春节之前，作为泸州老窖总经理的林锋就于1月26日在朋友圈中宣布泸州老窖全面停货。

　　林锋称，此次停货是为了消费者有良好体验，为了渠道上奔忙一年的经销商和终端客户不压货，为了春节后价格稳定，不给渠道带来降价损失。

　　广东一位不愿具名的经销商表示，泸州老窖停货很正常，先消化下库存，看市场的表现再调整政策，“此次停货对我们店铺影响不大，店铺还有库存”。

　　针对泸州老窖春节后继续停货这一操作策略，蔡学飞指出，泸州老窖很明显是要通过停货继续制造市场紧缺环境，坚挺价格。

　　实际上，春节过后，白酒正在进入销售淡季，渠道库存压力较大，目前，各大酒企都在开动脑筋“去库存”。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬就提醒称今年白酒行业整体渠道库存还是偏大，其向《五谷财经》表示，白酒渠道从2016年开始压货，至今已接近三年。

　　亮剑咨询总经理牛恩坤则透露：“经销商库存出现了积压，不过目前基本上还在经销商的承受范围之内。”

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责任编辑：陈悠然 SF104