“平民时尚”拉夏贝尔还能重回购物车吗？

作者/华盛学院阿狸

行情来源：华盛证券

多事之秋

上周五，拉夏贝尔因2018年度业绩预告与实际业绩存在较大差异，收到上海证监局的警示函。

具体而言，公司在今年1月发布了2018年年度业绩预减公告，预计2018年度归属于股东净利润将同比减少4.59亿元，从2017年年报来看，也就是预计净利润为0.39亿元。同时风险提示部分显示“公司不存在影响本次业绩预告内容准确性的重大不确定因素”。

但在3月23日，公司又重新发布了一份2018年度业绩预减更正公告，预计2018年度净利润突然变成-1.56亿元。一周后，公司正式披露了2018年年度报告，最终实际净利润-1.60亿元。在毫无防备的情况下首次转盈为亏。

资料来源：公司财报，华盛证券

除了这次因半年前信息披露不充分收到证监局警示外，最初把拉夏贝尔推向风口浪尖的是，大约两周前，公司实控人刑加兴被曝出股权质押违约。

邢加兴直接持有拉夏贝尔有限售条件股份14187万股，大约占公司总股本的25.91%，占公司A股总股本的42.62%。2017年年末，邢加兴将7500万股公司股票质押给海通证券，用于融资担保。在最近的一年内，又陆续将共6660万股股票作为上述交易的补充质押。累计质押14160股，占邢加兴本人直接持有公司股份的99.81%。

但随着拉夏贝尔股价一路走低，回购交易履约保障比例已低于最低履约保障比例，且未提前购回或采取履约保障措施。通俗地说，就是质押爆仓了。如不能与质权人协商好解决办法，质权人有权强制平仓，到时公司可能要易主了。虽然质押违约事项与公司业务经营无关，但此次事件会对公司的经营和发展带来诸多不利影响，给已经走下坡路的拉夏贝尔再浇冷水。

过度扩张，业绩下滑严重

从过去的财报来看，公司过去几年盈利好像一直比较稳定。但突然间转盈为亏，不可能是毫无征兆的。

拉夏贝尔创办于1998年，最初的10年在全国市场发展并不算快，10年间仅开了不到700家门店，但凭借着新潮的款式和平民定价，业绩一直很稳定。后随着国际快时尚品牌纷纷进军中国市场，风险投资也开始加大对服装市场的关注和投资，受到资本激励的拉夏贝尔一改过去的稳健之路，开始快速扩张。八年里门店数量从900家增长到2018年6月底的 9674家。

门店过度扩张导致单店坪效降低，并大大增加了存货和现金流压力。虽然目前拉夏贝尔还没发布中期业绩，但上半年整体关店达2400家，预计2019年将会继续延续下滑趋势。公司业绩预告显示，预计上半年净利润为-4.4亿元至-5.4亿元，同比下降约286% 至329%。

品牌众多，定位混乱

拉夏贝尔目前遭遇的困境并非服装行业的问题。据国家统计局数据，我国服装类零售一直保持平稳增长趋势。虽然由于经济不稳定性加剧，预计中国服装市场的同比增长率2019年将下降至3.5%，但市场销量预计仍将达2.15万亿元。

资料来源：中商产业研究院，华盛证券

因此，战略判断及风险控制是拉夏贝尔首要解决的难题。业内人士称，服装行业变化非常快，热衷于扩张的拉夏贝尔没有跟上消费者心理的变化，还停留在“工厂模式”，流水线生产，服装不能进行差异化竞争。

此外，拉夏贝尔还通过并购品牌的方式来扩大规模。2011年之前，拉夏贝尔只有三个女装品牌，如今，品牌数量增加到15个。但各个品牌给消费者体验差异化不大，子品牌定位不清，分散了拉夏贝尔的受众认同。

结语

拉夏贝尔从两年前国内规模最大的服装品牌，到现在业绩颓势一发不可收拾。要想重新回到盈利，还得从迎合消费者喜好入手。如中国创业投资协会秘书长张培英所说，不仅要在互联网电子商务上面布局，同时还要布局自媒体和社交电商等。拉夏贝尔可以借鉴优衣库等国际品牌推出联名款等营销举措，从而保持市场份额和影响力。

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