The Information创始人Jessica Lessin新浪美股讯 北京时间11月18日，康卡斯特风险投资公司（Comcast Ventures）已经看够了。多年来对商业模式的研究，所看到的自己投资组合的表现，以及数字媒体初创公司的挣扎，都给人留下了深刻的印象。对于2018年，这家风险投资公司做出了一个决定：它将不再为广告驱动的媒体公司提供种子资金。
康卡斯特风险投资公司合伙人丹尼尔-古拉蒂（Daniel Gulati）在接受采访时说：“开始靠广告支撑的业务真的非常非常艰难。总的来说，我们并没有积极寻求投资于以广告为基础的商业模式的种子公司。”
这是康卡斯特风险投资公司思维的转变。该公司此前曾投资于基于广告的模式，包括2009年和2010年对Vox Media的投资，以及2016年对财经新闻网站Cheddar的少量投资。（康卡斯特风投由康卡斯特所有，康卡斯特还拥有CNBC的母公司NBC环球（NBCUniversal）。）
转变的原因归结于两大科技巨头：Facebook和谷歌。双头垄断主导着数字广告，两家公司的规模和市场份额都在不断增加。
古拉蒂说，他们的目标定位能力是“首屈一指的”。“随着它们的增长提速，新公司的机会也在减少。”
因此，订阅费用变得流行——这是大多数媒体（报纸、杂志、有线电视）几十年来繁荣发展的回归。
仅在本周，《纽约》杂志的所有者纽约媒体公司就宣布其网站将收费。随后，Verizon的雅虎财经和大西洋传媒的Quartz也发布了付费专区广告。彭博社（Bloomberg）、阿克塞尔-斯普林格集团（Axel Springer）的《商业内幕》（Business Insider）、康泰纳斯（Conde Nast）的《名利场》（Vanity Fair）和《连线》（Wired），以及其他一些在线杂志今年推出或加强了付费专区。《纽约时报》（New York Times）、新闻集团旗下的《华尔街日报》（Wall Street Journal）、日本经济新闻《金融时报》（Financial Times）和亚马逊CEO杰夫-贝佐斯拥有的《华盛顿邮报》（Washington Post）则在更早的时候就做出了这个决定。
“多年来，流行的说法是读者根本不愿意为在线内容付费，”Bedrock Capital的风险投资家埃里克-斯特隆伯格（Eric Stromberg）说。
“获胜的唯一方法是建立一个免费文章引擎，通过广告赚钱，并在社交网络上分享。付费墙不会形成规模。如果你有付费专区，你就注定只会有一个小众群体。但我们开始看到转变。我预计，在未来几年里，我们将看到更有力的结果。”
广告的麻烦
对订阅服务最大的反对意见是，你不能对可由免费在线服务聚合或汇总的内容收费。“覆水难收啊！”媒体高管会哀叹道。人们不会再为他们已经免费得到的东西付钱。
考虑到这一点，投资者在本世纪头10年向以广告为导向的媒体公司投入了数十亿美元，其中有几家公司的市值已经达到数十亿美元。
但这些成功也伴随着警告。Vice传媒一直是业界标杆，在2017年6月获得了57亿美元的估值。然而，本月早些时候，迪士尼将对Vice的投资减记了40%，表明其整体估值正在下降。
Buzzfeed已经把自己打造成了一家市值超过10亿美元的公司。不过，《华尔街日报》去年报道称，Buzzfeed 2017年的营收相对预测错失高达20%，从而无限期地推迟了IPO的希望。据知情人士透露，拥有SBNation、Eater和the Verge等网站的Vox Media也未达到内部营收预期，且不打算很快上市。
数字媒体控股公司第九集团（Group Nine Media）CEO本-雷尔（Ben Lerer）表示，在规模较小的公司中，几乎所有人都急于出售自己的产品。第九集团旗下拥有Thrillist、NowThis和渡渡鸟（Dodo）等品牌。
本-雷尔依靠广告生存的艰难，以及最近高调的付费专区取得的成功，促使对新闻感兴趣的企业家回归订阅模式。
杰西卡-莱辛（Jessica Lessin）说，许多依赖广告的媒体公司失去了与受众的联系。她是一家技术网站the Information的创始人，该网站以订阅为基础，在5年的时间里从一个只有两名记者的初创公司成长为一个拥有36名员工的公司。
莱辛认为，对广告的依赖导致了极端和离谱的头条新闻，以及其他把广告商摆在读者面前的编辑决策。
莱辛说，“它很阴险，当我与品牌和广告商交谈时，他们希望赞助一个视频系列并决定采访谁。据我所知，有一个品牌在杂志上购买了大量广告，这本杂志让品牌方有权否决对竞争品牌的报道。人们必须深思熟虑。“
古拉蒂说，虽然现有企业有可能实现广告和订阅的双重收入来源，但对于一个全新的企业来说，两者兼而有之是不明智的。
“如果你今天开始工作，你必须问自己，我想要同时经营两家公司吗？””Gulati说。“它们是非常不同的模式。采用订阅模式，你必须表现得最好才能吸引观众。采用广告模式，你需要一个销售团队。这是两种不同的变量在驱动收入。如果你打算从零开始创业，我不确定你能否从一开始就做好这两件事。”
Netflix效应
在不到三年的时间里，《竞技运动》（The Athletic）已经成为体育新闻领域的一支重要力量。创始人亚历克斯-马瑟（Alex Mather）和亚当-汉斯曼（Adam Hansmann）从第一天起就知道他们不想成为一个靠广告支撑的企业。他们来自一家以订阅为基础的企业——健身公司斯特拉瓦（Strava），看到了强迫顾客为产品付费如何提高产品质量。
马瑟在接受采访时说：“广告的核心是寻找广度，而不是深度。你想要吸引更多眼球。随着时间的推移，这真的会影响你的编辑团队。他们开始问，‘我怎样才能把这个故事吸引更多的眼球？’对于我们产品的长期成功来说，这是错误的。”
《竞技运动》目前每年订阅费用为45美元，每月订阅费用为9.99美元/月。
马瑟承认，《竞技运动》还没有达到收支平衡，但表示在早期市场上是有利可图的。马瑟说，《竞技运动》的下一个阶段是过渡到创造更多的音频和视频内容，这可能产生新的收入来源，包括潜在的赞助和广告机会。
马瑟说：“我们对订阅没有那么虔诚。我们相信这将带来我们可以创造的最佳内容。”
每月9.99美元的定价策略并非偶然。这比Netflix在美国最受欢迎的流媒体订阅价格要低1美元。
马瑟说：“Netflix在用户心目中就像是一个门槛。用户知道他们为Netflix付了多少钱，其他一切都与之相关。”
马瑟表示，仅限运动的网站为客户提供的效用低于Netflix，但经过数月的早期实验后，网站的个性化覆盖范围（用户可以选择在网站或移动应用中看到的体育和团队）以及专业和大学报告的组合决定了这个定价。
Bedrock Capital的斯特隆伯格表示，订阅媒体业务盈利的关键是创造一个“积极的惯性轮”。
斯特隆伯格说：“随着订阅用户数量的增加，收入也会增加，这就会产生更多更好的作家、更多的内容，从而吸引更多的订阅用户，从而带来更多的收入。这是一个良性循环。”
反对者
并不是所有人都认为订阅是成功的唯一途径。
同时还身为风投公司Lerer Hippeau合伙人的雷尔说，与在线广告相比，电视广告仍投入了太多资金。在未来几年，这种失位应该会自动纠正过来，让许多数字媒体在不断增长的蛋糕中分得一杯羹，而不仅仅是谷歌和Facebook。
雷尔说，盲目停止订阅广告是一个长期的错误。他说，拥有双重收入来源最终会带来更健康的业务。
雷尔说：“我们认为，我们还处在数字化商业模式的早期阶段。如果我们找到拥有差异化编辑方法的聪明人，那么无论商业模式如何，这些都将成为我们投资的有趣业务。”
责任编辑：张宁
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