海外爆火的SHEIN为什么不敢回国？|快时尚_新浪财经

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原标题：海外爆火的SHEIN为什么不敢回国？来源：光点财经

工业时代的演变，催生了一场又一场生产革命，由大到小，由小到快，无数产业被颠覆，这其中就包括时尚。

上世纪80年代，制造业飞速发展，一个“快速响应”的服装制造模式在美国悄然兴起，后蔓延至欧洲，刮起一股快时尚（Fast Fashion）风潮。随着西班牙的ZARA、瑞典的H&M、英国的TOPSHOP、西班牙的MANGO、美国的GAP、德国的C&A、日本的UNIQLO等品牌在中国疯开店，快时尚的概念被国人熟知并接受，成为潮流的代名词。

然而，就在各国快时尚服装品牌瓜分中国消费市场红利之时，国内却有这样一个神秘的服装品牌，逆风而行，在海外染红了半边天，不声不响完成五轮融资，估值突破150亿美元，却没有一家开在国内的线下实体门店。

它在《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单位列第11名，超越了腾讯和比亚迪；它日上新两万件，周上新十万件，将快时尚做到极致；它整合了服装全套供应链，垄断了广州三分之一服装代工产能；它也常常因不环保、抄袭大牌、档次低端而遭人诟病；海外爆火N年，却不敢回国。

它叫SHEIN。

出海、出圈

快速时尚的商业模式基础，是减少了从生产到顾客消费的时间周期，以便消费者在最快的时间里能紧跟时尚潮流。说白了，玩好快时尚，要对“快”和“时尚”有深入的理解。

快，即缩减时间，提高效率。对于服装行业来说，最耗费时间的无疑是从设计到成品的艰辛之路。这个过程往往需要多方劳动力协作配合，辗转多地甚至多个国家，才能完成一件时尚品的出世壮举。

一般来讲，传统的服装行业或快时尚品牌的生产链路，分为下面几个重要的部分：

品牌总部负责采纳灵感，进行原创设计，此过程一般发生于发达国家；

贸易商负责原材料采购，此过程会根据服装的设计需求，面料、档次的区分，进行于世界各国；

服装加工厂负责批量生产，此过程一般发生在劳动力密集的国家。

SHEIN另辟蹊径，一举打破传统的多地拆分式生产链路，将整条供应链都合并在中国，从设计打版、原料采购、批量生产、库存管理到物流配送，汇聚到国内进行统一管控与协作，利用我国资源多项全能的优势，大大节约了时间成本，在服装的制作上就“快人一步”。

一位SHEIN的服装代工厂老板透露，自收到SHEIN的订单到成品入库，只需要5天的时间，面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺1天，这个时间要比同行快出一倍还多。

在供应链上就抢占了先机的SHEIN，在其他地方更是争分夺秒。

SHEIN对旗下合作的服装代工厂要求极为严苛。据SHEIN最新发布的2021供应商招募计划， “FOB供应商”（“FOB模式”指的是由SHEIN平台设计和制作第一件样衣,再由工厂包工包料完成生产）的订单交付周期需控制在7-11天内，还得具备100-500件小规模订单的快返能力；一件衣服的线头不能多于三个、尺寸误差不能超过两公分……SHEIN还会以自定的标准对其进行季度评级，评级为D级的工厂后30%将被淘汰，SHEIN再进行新的供应商招募，换入新鲜血液。可一旦在SHEIN的毒辣眼光下过关，工厂就有机会接到千万级的巨额订单，全年吃喝不愁。

除了“快”，SHEIN对于打造时尚，也有它自己的套路。

SHEIN是Google的“大用户”。其团队有一套独特的捕捉时尚的机制，会通过“Google Trends Finder”（搜索发现趋势器）来总结各个地域近期热度上升的关键词，用以预测不同国家短时期内的时尚风潮与审美趋势。

一个好的数据分析师，能在历史的数据中看见未来；一个好的引擎搜索师，会懂得“搜索”的妙处，并物尽其用。这一点上，SHEIN创始人徐仰天最有话语权，毕竟他在创立SHEIN品牌之前，曾做了三年的SEO（搜索引擎优化）。利用这个方法，SHEIN曾准确地预测了2018年美国会流行蕾丝，印度会流行全棉材质，SHEIN就此设计出符合大众口味的衣服，狠狠地捞了一笔。

先是捕获流行元素，接下来就是如何押中爆款。

一般来讲，服装品牌为了测试其设计的市场反应，在一件衣服完成样品制作之后，会将其小范围地投入市场，进行A/B Test。据我所知，Zara的一个款式会生产出500件来进行测试，因为500件是大多数工厂的最低接单量，再低的话工厂就入不敷出，连开一次机器的钱都挣不回来。但SHEIN的订单最低量为100件，这使得SHEIN在与Zara在进行同量级的A/B Test时，会比Zara多测试四倍的颜色或款式。

多四倍款色，就意味着多四倍的可能性押中爆款。作为代价，SHEIN会支付工厂的“开机损失”，为其维持盈利的平衡，但这个损失在后续的爆款增量中，又能够找得回来。

而在其测试的样本选择上，SHEIN也不同于其他的快时尚品牌，会把测试的范围定在工厂周边或总部所在地的小城镇（如Zara，就将测试地点定在总部西班牙的城镇），SHEIN选择了多元化融合度高、个体差异化明显的美国。这样测试出来的爆款，更具有代表性和普遍性。数据统计，SHEIN押中爆款的概率高达50%，而滞销概率仅为10%。

有了迎合大众的设计握在手心，SHEIN又通过国外KOC带货，让爆款真正风靡起来，成为当下引领风潮的时尚。

KOC带货，中国土生土长的宣传方式，广告投放精准，社交零售带动力强。SimilarWeb针对美国站点的流量来源统计报告显示，2021年2月，SHEIN官网有10.5%的访问量都来自于社交平台。

而SHEIN需要付出的，只是KOC博主们每个月6件的免费衣服，以及一部分博主10%-20%的佣金，这对比公共场所巨额的广告投放费用，简直不值一提。对于KOC们来说，只是录一个开箱视频，就能获得6件好看的衣服，何乐而不为呢？

一件成功的时尚爆品，从搜索引擎到KOC们，都功不可没。

成败皆因“快”

快时尚的海量订单填饱了国内服装代工厂的肚子，却也让他们陷入了内卷的危机。

一位SHEIN服装代工厂的老板表示，自与SHEIN合作后，她一周没有一天可以休息，工厂日日夜夜都在加班，虽然产能和产量都上来了，但是平均下去，单件的盈利可能才只有几毛。工厂总体收入是比往常高了，但是在如此高强度的连轴转下，仍与其承受的压力不成正比。

“过段时间我就打算退出了，再这样下去，身体都要累完了。”

而另一些工厂打算退出与SHEIN的合作，却是因为其单一的评级制度。

据业内人士透露，SHEIN对于服装代工厂的衡量，一直都将“速度”放在具有压倒性力量的首位。90%的KPI都关乎速度与产能，这导致主业为生产较复杂服装类型的工厂极其吃亏。举个例子，一个生产连衣裙的工厂可能单日的产出为1000件，而一个生产T恤的工厂每天可以生产3000件，在SHEIN的评级中，生产衬衫的工厂就优于生产连衣裙的工厂，但连衣裙制作中，那些更复杂的工艺与程序，都是被忽视了的。

“这会造成服装生产行业逐渐趋近于简单化和单调化，走量不走款。有能力的工厂都去生产衬衫了，谁来生产晚礼服呢？”一名服装界的资深人士如是感叹道。

作为揽据了国内服装行业三分之一产能的SHEIN，其过于简单粗暴的评级标准，正把服装代工产业引向进退两难的围城。而“快”带来的弊端，远不止如此。不少外界设计师抱怨，SHEIN的衣服低价劣质，虽然明面上没有线头，色差等问题，但“料子拿在手里，感觉就不是那么回事儿。”许多服装代工厂也承认，SHEIN的订单大多采用的是低端面料，手感、衣感、耐穿度都要比优质面料差一大截。但其实这与SHEIN衣服的售卖价格是相匹配的，一件衣服只要10美元上下，面料能好到哪里去呢？

SHEIN的这种文化与理念，不仅将差异化的服装制造业推入了低端制造的陷阱，也正将“快时尚”与“快消品”划上等号。低价、上新、潮流、穿一次就扔，不正是快消品的特点吗？这种“快”背后的代价就是浪费，SHEIN正站在环保的对立面，向消费者的价值观发起挑衅。

据中国纺织工业联合会社会责任办公室发布的《循环时尚：中国新纺织经济展望》报告称，在当代“快时尚”热潮的影响下，全球范围内的服装使用率在 2000 年到 2015 年间下降了36%，超过50%的快时尚服装会在1年内被丢弃。不仅如此，整个纺织服装行业无法做到良好的可持续性循环生产，仅有13%的废旧衣料得到了某种程度的回收再利用。

将快时尚做到极致的SHEIN，也将快时尚的缺点无限放大。不少消费者都在SHEIN的网站留言，说衣服洗一次就不能穿了，颜色变了款式也没形了。也有人呼吁，抵制SHEIN非环境友好制造,爱护我们唯一的家园地球。

不同的声音正使SHEIN的消费者们受着内心的煎熬。一方面做着价格低廉的时尚之梦，一方面又被破坏环境的自责感缠身。在SHEIN的带领下，快时尚究竟该何去何从？

“物种入侵”

说来有趣，SHEIN制作的衣服没有可持续性，它自身的商业模式也没有可持续性。

SHEIN赚取流量的势头，其实是借了国外社交媒体爆发式兴起的东风。它打入海外市场的时机，正好是国外Instragm、Tiktok等社交平台快速发展的初期。那时，图文与短视频分享平台初露火势，海外年轻人争相入驻，纷纷尝鲜。而由于我国互联网体系发展比海外快，KOC带货等社交零售方式业已成熟，其流量掠夺力已被市场认可。SHEIN就将“中国式种草”这一方式拿到了国外，收获了不错的效果。

但随着海外这种模式的逐渐成熟，它走上了和国内社交零售一样的道路——当总体流量池达到顶峰后，线上获客越来越难，边际成本逐步提高，KOC们也越来越“带不动了”。早在2011年，SHEIN站内的流量大多来自于网红，其ROI高达1：3，但到了2014年、2015年间，网红流量引荐的方式就出现了疲软，ROI可能不足1:2。

到如今，恐怕这个比例都要跌破1了。

说到底，SHEIN不过是因为天时地利人和，吃到了一波国外社交媒体的流量红利。但增量时代的红利又能吃几次呢？更多的，还是要看存量时代的竞争。而SHEIN整个运营、销售的闭环更是照搬了国内新消费的套路，来了一波“物种入侵”。国外原先没见过价格如此低廉、款式如此丰富、物流又如此之快的品牌，猛然过去一个，把人家传统的服装行业周期都打乱了。一件衣服10美元，相当于一顿饭的价格，还给你3天送到，在国内是见怪不怪，但在欧洲这速度和价格就能称王。

SHEIN作为头一个杀入海外市场并成功出圈的品牌，没有竞争者，没有天敌，可谓肆意生长，所向披靡。