海澜之家库存高达86亿 新代言人能否拯救“男人的衣柜”？

　　来源： 金融投资报

　　作为男人的衣柜，海澜之家（600398）近日发布的三季报又失色了。

　　三季报显示，海澜之家的营业收入117.8亿元，同比下滑19.82%；归母净利润12.9亿元，同比下滑50.69%。

　　面对这样的业绩，小伙伴惊呼：看来身为男人衣柜的海澜之家，大伙儿一年也没逛过几次呀~

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　　三季报营收和净利双降

　　对于海澜之家，这家30多岁的男装品牌正经历着一场“中年危机”。

　　数据显示，在三季报中，海澜之家不仅营收、净利润双双下降，而且单季营收和净利润也不行。

　　其中，第三季度单季营业收入为36.76亿元，同比下降7.35%。

　　虽然相比二季度，营收降幅略有收窄，但第三季度归母净利润却仅有3.43亿元，同比下降30.2%。

　　这一幅度和二季度相比，是持续扩大。

　　面对这样的数据，自称是“服装龙头”的海澜之家面子上也挂不住。

　　于是，找了一些亮点：三季度线上营收达到13.26亿元，同比增长55.54%。

　　不过，金妹儿发现，即使有55%的线上增长，但海澜之家依然有86亿的存货。

　　虽然与同期相比，这一存货下降9%，但这一数额却占到营业收入的73%！

　　数据显示，一季度海澜之家的营业收入为38.48亿元，二季度的营业收入为81.02亿！

　　这意味着海澜之家这86亿元的存货至少要卖两个季度，可能都够呛。

　　此外，海澜之家的预收账款也是腰斩。

　　三季报显示，海澜之家陷在存货泥潭的同时，预收账款也大幅下降。

　　具体来看，海澜之家预收账款（合同负债）只有6.5亿元，与去年同期的13.9亿元相比，下降了50%。

　　大伙儿都知道 ，预收账款的下滑意味着经销商不太拿货了。这让金妹儿想起了，在一些商场里，出现了剪标的海澜之家。

　　这些服装均被剪标，但销售小妹儿表示，衣服都是高端品牌，再看看装服装的袋子，一切都让人明白了~

　　不过，也有人士表示，剪标销售总比放库存，吃灰尘好吧？

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　　新代言人能否拯救？

　　在三季报逊色的背景下，海澜之家换掉了其品牌代言人林更新，请来了新的代言人——周杰伦。

　　10月20，海澜之家在微博上直接官宣，周杰伦成为全新代言人，并附上代言照。

　　对此，很多网友都纷纷留言：没想到，周杰伦居然代言了海澜之家！

　　“从印小天到杜淳再到林更新，不敢想象周董代言的画面~”有网友称。

　　那么，新代言人能否拯救“男人的衣柜”？

　　一位行业人士表示，海澜之家的业绩其实从2015年开始就出现大幅下滑。具体来看，营业收入从最先的24.35%增长，变为2019年-7.07%的增长。

　　因此，身为品牌方，海澜之家的困境并不是简单靠换代言人就能解决的。

　　以有“九亿少女的梦”之称的林更新为例，其从2018年开始代言，但在代言期间，海澜之家的净利润并没有明显改善。

　　特别是净利润这一指标，还从2018年的34.55亿元下降到2019年的32.11亿元。

　　与此同时，在这两年期间，海澜之家的销售费用仍在增加，从2018年的17.99亿元，增长到2019年的24.67亿元。

　　不得不说，在收入增长不大、费用又激增的情况，海澜之家的利润是持续下滑。

　　值得一提的是，有媒体发现，请周杰伦代言的美邦服装（002269），在“不走寻常路”的背景下，该公司是9年市值蒸发331亿！

　　面对这样的情况，靠换代言人想实现业绩回升的海澜之家能如愿吗？一切都是未知数！

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责任编辑：陈志杰