酒鬼酒背靠中粮集团重回白酒第一阵营？有点悬

　　文/《财经国家周刊》记者：里雨曦

　　导读：生产能力、业绩基础及长期形成的小众品牌形象等，都是酒鬼酒前进道路上的障碍。

　　背靠中粮集团这棵大树，酒鬼酒最近似乎正在迎来春天。

　　3月26日发布的2018年度报告显示，酒鬼酒实现营业收入11.86亿元，同比增长35.13%；实现归属于上市公司股东的净利润2.23亿元，同比增长26.45%。值得注意的是，酒鬼酒已经连续三年保持营收增长。

　　或许是因为过去数年业绩向好提升了信心，更早之前的春季糖酒会期间，酒鬼酒高层对外喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的销售目标，并再次提出要重回中国白酒第一阵营的愿望。

　　不过，即便有中粮助力，酒鬼酒实现百亿销售、重回第一阵营的目标却仍然不被业界看好。究其原因，除了多年前“塑化剂”风波造成的品牌伤害，酒鬼酒目前的生产能力、业绩基础及长期形成的小众品牌形象等，都是其前进道路上的障碍。

　　高端化难题

　　酒鬼酒主推内参、酒鬼、湘泉三大白酒品牌，分别定位高端、次高端及中低端市场。2018年年末，酒鬼酒内参酒销售公司成立，被业界视为向高端市场发力的重要举措。

　　一位酒鬼酒前员工告诉《财经国家周刊》记者，内参酒成立独立销售公司运营是为了摆脱公司体制机制的束缚，也是为原本就具有高端基因的内参酒品牌寻求更好的发展。

　　酒鬼酒股份公司董事、总经理董顺钢则公开表示，把内参酒打造成中国高端白酒知名品牌，是中粮酒业和酒鬼酒公司的战略目标和重大决策。

　　在近期召开的2019公司战略发布会上，内参酒销售公司总经理王哲表示，内参酒短期要做到30亿以上的销售规模，进入中国高端白酒第一阵营，长期目标是把内参酒打造成为百亿级单品。

　　为实现这一目标，2019年开始，内参酒采取了一系列改革措施。比如涨价，自2019年3月15日起，52度500mL内参酒战略价（结算价）上调20元/瓶，涨价后内参酒的市场零售价为每瓶1390元。

　　不过，行业内对于酒鬼酒借势内参酒发力高端化并不看好。

　　一位不愿具名的酒企高管对本刊记者表示，此前内参酒在正常流通渠道很少公开销售，只是通过团购渠道定点销售，销售区域也主要是湖南。而且，酒鬼酒本身带有湘西文化的显著特征，属于特定精英文化圈的小众品牌，目标受众很窄，想要短期内打开全国市场非常困难。

　　从市场环境看，中国的高端白酒市场集中度相关较高、巨头垄断现象明显，内参酒想要在高端市场上分一杯羹也存在很大难度。

　　中国产业信息网的数据显示，在售价600元以上的酒品中，“茅五泸”和梦之蓝占据了大部分市场，其中茅台、五粮液两大巨头合计占据约80%~85%的高端市场，剩下不到20%的市场由梦之蓝、国窖1573等分食。

　　在白酒行业分析师蔡学飞看来，虽然内参酒的受众具有有很强的品牌粘性，但是酒鬼酒想要依靠内参酒走高端化路线，仍然面临如何实现品牌形象高端化和开辟高端销售渠道的问题。

　　有业内人士分析，中粮集团在全国性的粮油市场布局深耕多年，酒鬼酒很可能会借助中粮集团的渠道、品牌以及资金优势。不过此前中粮收购的五谷道场、金帝等快消产品均因得不到重视被边缘化，酒鬼酒也难说会不会成为下一个五谷道场。

　　全国性扩张障碍

　　虽然酒鬼酒近三年经营业绩保持不错的增长势头，但如果从全国酒企横向来看，别说第一阵营，酒鬼酒与其他区域性酒企相比都存在不小差距。

　　综合各企业数据，酒鬼酒2018年11.87亿元的总营收，在A股上市酒企中排名倒数第二，仅好于ST皇台，与同类型的区域性酒企古井贡酒、今世缘、老白干等则有着超过10亿的营收差距。除此之外，郎酒、剑南春、西凤酒等并没有上市的传统名酒业绩也是远高于酒鬼酒。

　　更糟糕的是，在一线酒企纷纷采取渠道下沉销售策略的背景下，酒鬼酒的全国性扩张无疑将面临巨大压力。

　　山东温和酒业集团总经理肖竹青表示，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等一线名酒纷纷渠道下沉，历史悠久品牌力强大的四大名酒和八大名酒，将对酒鬼酒等边缘化二线名酒形成挤压。

　　蔡学飞也认为，酒鬼酒在全国性扩张的过程中存在两方面的障碍。一方面，全国性名酒渠道下沉，区域性酒企无法与其品牌力和强势渠道抗衡，生存空间肯定会受到挤压；另一方面，在进入区域市场的时候也会受到当地酒企借助区域优势进行的密集抵抗。

　　事实上，中国白酒行业经过了前几年的深度调整，市场结构已经相对稳定。中国产业信息网数据显示，2017年19家白酒行业上市公司中，排名前十的企业营收总额占到全行业的26.65%，而规模最大的3家企业（贵州茅台、五粮液、洋河股份）营收占行业总额的19.66%。

　　为了抢夺头部酒企留下的市场，区域酒企近些年的竞争也十分激烈。酒鬼酒以外，郎酒、西凤、今世缘、古井贡等也纷纷喊出百亿销售目标。

　　对此，蔡学飞表示，区域性名酒的竞争在2016年就已经启动了，汾酒、老白干、古井贡等区域性名酒早就已经加速布局，在这一个赛道上酒鬼酒已经没有先发优势。

　　上述酒鬼酒前员工也认为，酒鬼酒确实晚了些。2018年以前，酒鬼酒终端市场的覆盖率偏低，消费者对于品牌的认知不够，所以并没有实现百亿目标的基础。此外，酒鬼酒因为“塑化剂”风波，品牌形象严重受损。

　　一位酒企高管则表示，短期内酒鬼不可能突破目前的格局，一方面是因为其品牌力不足，另一方面，酒鬼酒目前的产能也难以支撑其全国性的扩张。

　　封面图片：酒鬼酒官网

　　总监制：王磊

　　监制：程瑛

　　责任编辑：王婷、杨萌

责任编辑：张恒星 SF142