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千禧一代正在Instaram和Snapchat上建立价值数百万美元的美容帝国，这正在颠覆一个有数百年历史的行业。
从蕾哈娜(Rihanna)到艾米丽•韦斯(Emily Weiss)，越来越多的年轻女性开始用社交媒体上流行的化妆品系列颠覆美容界。
虽然千禧一代正在引领行业的变革，但其他几代人也在这一趋势中发挥了关键作用，尤其是21岁的凯莉詹纳(Kylie Jenner)和62岁的安娜斯塔西娅索阿雷(Anastasia Soare)。
随着时间的推移，美容行业的营销已经从口碑营销和传统广告活动发展到Instagram教程和用户生成的内容，这使得推出一个新品牌比以往任何时候都更容易。
这为名人和有影响力的人打开了一扇门，他们可以创建自己的美容品牌，并把它们卖给自己大量的社交媒体粉丝，将粉丝基础转化为收入。
这催生了新一代的女性富豪，她们坐拥自己凭借数字技术创造的财富。
社交媒体催生了一种新的赚钱方式:“自拍亿万富翁”。
这就是《福布斯》(Forbes)杂志的纳塔利•罗贝梅德(Natalie Robehmed)提到的凯莉•詹娜(Kylie Jenner)，世界上最年轻的白手起家亿万富翁。
詹娜的10亿美元净资产主要来自于她于2015年推出的同名化妆品品牌Kylie cosmetics。据Robehmed报道，三年后，这个公司的营收估计为3.6亿美元，市值为9亿美元。
詹纳可能是一个比较极端的例子，但她并不是一个特例——女性通过建立美容帝国积累财富的历史悠久。据英国《每日邮报》报道，世界上第一位白手起家的女百万富翁CJ·沃克女士于1905年开发了一系列护发产品，美容专家雅诗兰黛(Estee Lauder)和芭比•布朗(Bobbi Brown)在千禧年之前的几十年就创立了自己的品牌。
2018年，詹纳和另外几位“精于instagram的化妆师”——阿纳斯塔西娅·索尔、胡达·卡坦、金·卡戴珊·韦斯特——都是《福布斯》“最富有的白手起家女性”榜单上的新人，她们都有自己的美容品牌。
还有Emily Weiss, cult beauty brand Glossier的创始人兼首席执行官。据《华尔街日报》(the Wall Street Journal)的凯蒂•鲁夫(Katie Roof)和尤利亚•切尔诺瓦(Yuliya Chernova)报道，3月19日，这家直接面向消费者的美容品牌获得了12亿美元的新融资，打破了独角兽的地位。
虽然这些女性并不是第一批通过涉足美容行业来积累财富的人，但她们是越来越多利用社交媒体成功致富的女性中的一员。改变的不是开设化妆品系列的想法，而是千禧一代在推动公司快速增长、积累个人财富的同时，如何扰乱当今科技时代的进程。
雅诗兰黛(Estee Lauder)和波比布朗(Bobbi Brown)是通过口碑起家的
《想象中的美丽》一书的作者、哈佛商学院教授杰弗里•琼斯在接受《商业内幕》采访时表示:“让一个品牌出名，从一开始就需要口碑和有影响力的记者的关注。”
雅诗兰黛(Estee Lauder)以萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)为目标，打造了一家美容巨头。如今，她的同名公司管理着30个品牌。
以雅诗兰黛(Estee Lauder)为例:“她在华尔道夫-阿斯托里亚(Waldorf-Astoria)的慈善午宴上，把80支口红作为餐桌礼物送了出去，”琼斯说。“有钱的客人们随后走到附近的萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)去买。”
1947年，兰黛收到了来自萨克斯百货公司价值800美元的第一笔大订单。她通过传统的平面广告和口碑营销来发展自己的业务，相信喜欢她的产品的女性会传播出去。2018年，该公司报告净销售额为136.8亿美元，彭博社估计兰黛家族的资产为243亿美元。
这家美容巨头目前拥有近30个品牌，据CNBC的凯瑟琳•克利福德(Catherine Clifford)报道，1995年，雅诗兰黛收购了芭比•布朗化妆品公司(Bobbi Brown Cosmetics)，使同名品牌的创始人成为百万富翁。
琼斯说，被大公司收购是成功的标志。波比•布朗(Bobbi Brown)告诉Inc.，她以1万美元起家，她也喜欢口碑营销策略。克利福德说，通过与陌生人和朋友交谈，她找到了一个商业伙伴，登上了《魅力》(Glamour)杂志的封面，进行了市场调查，联系了一位波道夫•古德曼(Bergdorf Goodman)的化妆品采购员，并定期参加《今日秀》(Today Show)。
但那是在传统分销渠道瓦解之前，琼斯表示，这在过去10年已经发生。
安娜斯塔西娅·索阿雷(Anastasia Soare)是第一批创建成功社交策略的美容专家之一。
只要看看Soare的阿纳斯塔西娅(Anastasia)在比弗利山庄(Beverly Hills)的作品就知道了。据《福布斯》报道，该公司是最早使用成功社交媒体策略的美容公司之一，但Soare并不是这样起家的。
20世纪90年代初，这位美学家因修眉而首次成为名人的最爱。据《福布斯》报道，2000年，她走了传统路线，在20家诺德斯特龙门店推出了自己的第一个产品系列。但直到2013年，Soare在Instagram上发起了一场病毒式的社交媒体宣传活动，帮助她的产品在丝芙兰落地后，才真正开始走红。
如今，该公司的Instagram拥有1900多万粉丝，《福布斯》(Forbes)估计该公司的市值为15亿美元。据估计，阿纳斯塔西娅本人身价10亿美元，是世界上最富有的白手起家女性之一。
向数字化的转变意味着品牌可以让消费者成为有影响力的人
詹森说，正如Soare的成功所表明的那样，“社交媒体已经成为一种新的挨家挨户推销的方式”。他补充说，社交媒体“让消费者能够研究、调查和收集从原料到品牌价值等方方面面的信息，看看它们是否与自己的相符。”善于利用社交媒体的品牌正利用它与追随者建立双向沟通渠道，正因为如此，他们才会认同该品牌。”
以韦斯为例，她意识到社交媒体正在“改变人们谈论和购买美容产品的方式”，并打算颠覆这个行业，艾米·拉罗卡(Amy Larocca)在评论《the Cut》时这样写道，称赞她是千禧一代的雅诗兰黛(Estee Lauder)。
“有少数几家美容企业集团，它们很难创新，”韦斯在接受《商业内幕》采访时表示。“美容真的已经在网上流行起来了，因为顾客就在网上。”
2010年，她创办了the Gloss博客。据创业公司的Alyssa Goacobbe称，这款产品很快就在美容专家中流行起来，每月的页面浏览量达到1000万次。
拉罗卡写道，韦斯的目标不是批发，而是众包——通过社交媒体平台、会员赞助、链接和八卦。正如Vox的Gaby Del Valle所说，Glossier的成功在于像对待有影响力的人一样对待客户。
Giacobbe写道，为了推销一种名为Cloud Paint的新型腮红，韦斯聘请化妆师为出席奥斯卡颁奖典礼的名人化妆，并将结果发布在社交媒体上。到一个月的时候，Instagram上已经有了6368张彩绘云图。
在最近的播客采访中，韦斯说Instagram“是一个不可思议的工具，可以展示很多用户生成的内容。”
虽然韦斯的净资产未知，但Glossier的12亿美元已经足够说明问题了。
社交媒体上的粉丝数量等于明星们发展美容品牌的收入
詹森说:“拥有大量的社交媒体粉丝就等于销售。”
一个强大的社交媒体直接与收入挂钩,它可以为美容帝国的成功奠定整个基础——那些有大量追随者的明星，相当于拥有了内置客户，凯莉詹娜和蕾哈娜便是其中的佼佼者。
詹纳告诉Robhemed:“这是社交媒体的力量。”“在我开始做任何事情之前，已经拥有如此大的影响力了。”
据E!新闻。将近四年后，这个数字翻了一番多。格罗斯巴特写道:“她在Instagram上有超过1亿的粉丝，她只需要发布一张自拍，炫耀自己一天中的阴凉处，她的年轻粉丝们就会吵着把它加到他们的购物车里。”
凯莉詹娜向自己的5千万Instagram粉丝推出了Kylie Cosmetics， 差不多四年后，这个数字增加了一倍多。 她拥有超过1亿名Instagram粉丝，她只需要发布一个自拍照，告诉粉丝她当天用的阴影，粉丝们会争先恐后地把它添加到购物车中。
据Robhemed报道，詹娜被《福布斯》杂志称为“化妆品女王”，她通过分享产品、发布新品以及在Snapchat、Instagram、Facebook和Twitter上向超过1.75亿的粉丝预览新产品，继续向消费者推广凯莉化妆品。
“我不为广告付费，”詹纳告诉Fast Company。“我不做广告。社交媒体是我唯一的推广方式:Snapchat和Instagram。”
直到三年后，她才与Ulta签订了她的第一份分销协议，她用她的“常规社交媒体”推动了这项协议，詹纳告诉Robhemed——该公司在头六周售出了价值5400万美元的产品。
同样，蕾哈娜在2017年纽约时装周上推出了Fenty Beauty，她的净资产估计为2.6亿美元，在Instagram上拥有近6900万粉丝。据《女装日报》(WWD)发布的一份《部落动态》(Tribe Dynamics)化妆品报告显示，在短短一个月内，该公司赚取了7200万美元的媒体价值(如果支付所有社交媒体平台曝光的费用，它的潜在价值将达到7200万美元)，超过了凯莉化妆品(Kylie Cosmetics)。
据《新闻周刊》的珍妮丝·威廉姆斯报道，在Fenty推出的第一个月里，大约有1.32亿人观看了它的美容教程。据《Vogue》杂志报道，Fenty在上市头40天的销售额就达到了1亿美元。
“Fenty Beauty的社交媒体游戏对它的成功有着明显的影响，”威廉姆斯写道。“当蕾哈娜的社交媒体账号充斥着推特、Instagram、Snapchat和YouTube上的照片、视频和教程时，数百万人用自己的社交媒体账号推销自己的产品，并提供推荐。”
《女装日报》援引LVMH的一份报告称，仅第一年芬迪就赚了5.66亿美元，雅诗兰黛用了10年时间才赚了5亿美元。
Youtube的创建者将他们的个性转化为美容品牌
并不是每个有影响力的人都是名人——有些人因为YouTube或Instagram而声名远扬，并成功地将他们在社交媒体上的个性转化为庞大的美容品牌和数百万美元的净资产。
胡达·卡坦(Huda Kattan)被《纽约时报》称为全球最具影响力的美容博主之一。2010年，她开始在Instagram和YouTube上分享化妆教程、操作视频和小贴士。她的粉丝增长如此之快，以至于当她在2013年推出人造水貂睫毛时，第一天就卖光了。如今，她的个人和私人账户以及310万YouTube用户之间拥有超过5.77亿Instagram粉丝。
《福布斯》对胡达·贝丝公司的估值为10亿美元。据报道，它的创始人胡达·卡坦(Huda Kattan)的身价有它的一半。
卡坦告诉CNN， Instagram是一个转折点。“它是改变一切的催化剂，”她说。“它不仅改变了人们交流的动力，也改变了人们受到启发的动力。”
《福布斯》称，Huda Beauty第一年的零售额就达到了150万美元，2018年的营收有望达到3亿美元。《福布斯》对她的公司估值为10亿美元，卡坦本人的估值为5亿美元，这主要是基于他们“对她在公司所持股份的估值”。
对于有影响力的米歇尔·潘(Michelle Phan)来说，这也是一个类似的成功故事。她开始在YouTube上分享美容教程和指南——第一周就有4万人观看了她的第一个视频，目前已关闭的频道拥有近900万订户。
据雅虎(Yahoo)报道，米歇尔潘的身价据报道为5,000万美元，2011年，她凭借化妆品订阅公司Ipsy将这一成功打造成了化妆品行业。仅5年后，Ipsy的估值就达8亿美元，订阅用户超过150万。2013年，她为欧莱雅推出了自己的化妆品系列EM Cosmetics。
潘在接受《福布斯》采访时表示:“影响力是一种新的力量——如果你有影响力，你就能创建一个品牌。”
美容业正在蓬勃发展
很容易理解为什么越来越多的有影响力的人和名人进入美容领域，以及他们在进入美容领域时所创造的效果。琼斯说，美容业在过去三十年里呈指数级增长。根据“beauty imagine”的数据，截至2010年，美容行业在全球的销售额为3300亿美元。
“过去，奢侈品牌通过百货公司销售，大众品牌通过药店销售，”琼斯说。但现在，“整个市场已经分散，为许多新品牌的推出提供了机会。”
NPD集团的美容分析师拉里萨•詹森在接受《商业内幕》采访时表示，自2015年以来，已有超过1000个美容品牌进入了这个高端市场，因为这个市场利润丰厚、健康且有利可图。
零售商Beauty Bar的联合创始人、咨询师兼品牌营销人员詹妮弗•沃尔什在接受《商业内幕》采访时表示，创立和推出一个品牌也比以往任何时候都要容易。数字技术的力量使消费者更容易接触到它。
“几十年来，我们不得不依靠印刷媒体和电视来推出一个品牌或产品，”她说。“现在，我们可以在网上拥有自己的频道。如果你有一个很棒的产品，漂亮的包装，善于讲故事，你就能真正快速地把你的信息/产品传达给别人。”
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