云集赴美IPO 会员电商的谋变与破局

　　云集正以会员电商模式成长为又一个电商巨头。

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　　社交电商后的又一次机会？

　　3月21日，会员电商平台云集正式向美国SEC提交了上市招股书。继拼多多之后，云集成为另一家社交电商领域拟上市公司。

　　过去两年，线上流量红利消失已经慢慢成为行业共识，京东、苏宁等老电商渐渐出现增长疲势，而拼多多、礼物说等社交电商势力则呈现凶猛增长之势。

　　2018年4月，礼物说宣布完成1亿人民币C1轮融资，同月，云集宣布完成B轮融资1.2亿美金融资。

　　7月，拼多多宣布在美成功上市，将社交电商的热度推向了新的高度。

　　然而，有业内人士评价，一方面，以京东天猫为首的1.0货架式电商模式，其由平台主导以货为中心，消费者大多将其作为购物渠道，缺少用户互动。而另一方面，拼多多、每日优鲜等2.0社交式电商模式，以社交诱发出购买行为，却很难从购买和支付行为中再度延续社交关系，流量分散化。

　　而这些问题都催生出了电商的下一个变化方向：会员电商。

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　　会员电商

　　会员电商其实早已有先行者走在了前头。

　　最早把收费会员模式做成功的，是美国仓储会员超市巨头Costco。Costco作为一个实体超市，用户要消费必须先成为会员或是会员的家人朋友。而会员享有的权益是购物享受批发价和无限期无理由退换货服务（电子产品90天）。

　　他的会员留存率也最能说明问题，2014-2018 Costco会员留存率保持在88.5%左右。2018年Costco会员数达5160万，近5年，平均每年增长240万个会员。要知道这几年，Costco一边受到电商疯狂崛起来对市场分食，一边他已经创立25年了，然而这种模式一直历久不衰，数据未见明显颓势。

　　其后在电商会员制做得出色的当属亚马逊的Prime模式，其付费会员能获得国内订单零门槛免邮、海外购商品满200免邮、精选秒杀会员优先购、免费阅读电子书等特权。

　　根据美国消费调查协会（CIRP）此前的研究，Prime会员用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍，Prime会员服务对亚马逊的业绩增长起到至关重要的作用。去年4月18日年度股东报告上，其创始人及CEO贝索斯还宣布，Prime会员已超过1亿大关。不断增长的Prime会员，正逐渐成为亚马逊抵御竞争的重要武器。

　　矢志于做中国版Costco的云集从这些“前辈们”身上学到了很多。Amazon的平台购物免费物流、Costco的批发性价比好物，云集做到了先吸收后创新，逐渐摸索出会员+社交模式。

　　具体来说即是通过会员社交吸引更多会员，实现会员的裂变，扩大用户规模，并通过各种奖励，赋能百万店铺拉动销售。

　　云集这种模式已经初有成果，据其招股书披露，云集2015-2017年会员、复购会员及会员复购率都始终保持高速增长。2018年会员数同比增长155%为740万个，用户复购率高达93.6%。

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　　高标供应链

　　740万会员、93.6%的复购率背后离不开云集的高标准供应链。

　　2018年5月，云集即推出了“品制500”战略，重在以高于行业标准的选品流程促使云集商品品质再升级。

　　半年后，云集又马不停蹄地在进博会上签下50亿跨境采购大单，合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。

　　而另一方面，留意到都市人对健康无公害产品的刚需，云集还发起了“百县千品”项目，一边培育起农产品品牌，一边继续为消费者提供高性价比的农产品。

　　资料显示，目前，云集已为22个省份52个贫困县培育孵化60个农产品品牌，销售各类农产品超过3800万斤，销售额突破2.36亿元，惠农人数超过189万。

　　而在全国仓储上，云集更是在稳步推进。截至18年12月，云集已在全国17个省份22个城市建立自营仓，在全国拥有779个仓库，单日发出包裹289万个。

　　这一系列“组合拳”打下来，也让云集销售端的数据变得好看了一点。云集招股书显示，云集2018年的订单数量为1.53亿，同比增长超两倍；买家总数已突破2320万，付费会员为740万。在18年的GMV中，会员自购占比更是高达66.4%，用户复购率达93.6%，用户粘性非常高。

　　总体数据上，过去三年，云集的总营收分别为12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元。同时其亏损则同比收窄，最近3年云集的净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。

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　　社交时代的核心密码

　　从Costco、亚马逊、再到今天踌躇满志的云集，会员电商这一趋势有很多人还只是在看热闹而尚未意识到其中的核心之处。

　　易简财经观察发现，会员电商的模式其实藏着这个社交时代企业突围的核心密码。

　　在社交时代，我们买一个东西，一个非常大驱动力是在于你能跟这个商品建立起情感联系。以前，这种情感搭建是通过广告品牌建立起来，传统电商完成情感搭建的方法，是在互联网在各种电梯广告里进行重复性品牌投放。

　　一个广告重复20次可能就能打动一个消费者，这个转化率在过去几百年的广告史里被反复验证有效。

　　但当今天的我们进入社交时代，对比起一个重复20次的广告，其实只要我的朋友跟我说一次，我就会被打动而去购买。会员电商的本质其实就是搭建这样一个大型朋友式的平台，来促进购买。

　　一个人的购买选择可能会游移不定，但当我们同属于一个群体，一起想去买下一个东西的时候，决心与行动力也肯定比一个人要更强。

　　吴晓波在开年演讲2019年8大预测中，也曾重点提及会员制的重要之处。他指出，2019年会有三大商业模式创新：圈层社交、私域电商、会员制。社交的私域电商在2018年已经被证明了是成功的商业模式，获客成本正在变得越来越高，而会员制可保证圈层的聚合性，这三种是相互具备勾连属性的社交模式。

　　云集等会员电商型平台要做的，就是搭建起这个会员式的平台，并用自己的专业去为会员们筛选出具有极致性价比的好货。云集在中国尽管已略有优势，但对比起亚马逊、Costco多年的运营、庞大的会员数量来看，依然有着很长的路要走。

　　来源：易简财经

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责任编辑：张玉洁 SF107