张小泉：一家营销费用远高于研发支出的高科技老字号企业

　　记得第一次知道张小泉品牌是在上海的核心商业区域南京东路步行街，从店面装潢就能知道这应该是一家老字号。

　　事实也确实如此，据张小泉介绍品牌创立于1628年，拥有近400年历史，妥妥的百年老店。

　　另外一方面，在上海最繁华的地区开店，一年的店租可是天文数字，由此可见张小泉对于品牌展示是非常重视的，愿意花大价钱在这上面。

　　最近，张小泉频上热搜，不是因为百年老店有什么创新突破，也不是由于产品受到人们的追捧，而是“拍蒜”把菜刀给拍断了。

　　具体情况相信大家都知晓了，这本来就不是什么好事，张小泉品牌部迅速上场“灭火”，结果火还没灭完几年前公司总经理在接受采访时的一段视频让这把火越烧越旺，消费者们的怒火怕是很难在短期内褪去了。

　　一家“做刀”的高新技术企业

　　张小泉的拳头产品是剪刀，后来随着公司经营范围的扩大逐渐开始向炊具拓展，菜刀成为了张小泉的另一大收入来源。

　　一家做剪刀、菜刀的企业有多少科技含量呢？

　　这方面我是外行，没有太多的发言权，但可以确定的是张小泉被官方认定为高新技术企业。

　　根据公司2021年的年报显示，张小泉在2020年被评定为浙江省高新技术企业，自2020年起三年内享受减按15%的税率计缴企业所得税的优惠政策。

　　很多人可能不知道15%的所得税税率意味着什么，举一个简单的例子。

　　假设A公司2021年实现税前利润1亿元人民币，如果A公司不是高新技术企业要按照25%计算缴纳企业所得税，得出的结果为2500万元；如果A公司被评定为高新技术企业就只需要按照15%计算缴纳所得税就行了，一共1500万元。

　　也就是说在被评为高新技术企业后A公司一年就“赚”了1000万元，经济上的好处相当明显。

　　因此，很多公司想尽办法成为高新技术企业，当然也包括本文的主角张小泉。

　　研发费用占收入比逐年下降

　　生产菜刀的公司就不能被评为高新技术企业？

　　倒也没有这种说法，刀具可能与新材料有关，这个行业的技术性相当强，也许张小泉拥有技术优势。

　　作为财经自媒体我比较喜欢从企业的研发费用占收入比来判断企业的“技术性”，这个标准可能不够全面但愿意在技术上投钱的公司基本上都对得起“高新技术”几个字。

　　比如，中芯国际的研发费用占收入比在近年来已经下降的情况下依然能够达到10%以上，宁德时代超过6%，而高科技企业的代表华为则达到了22.4%。

　　张小泉的该项比例为多少呢？

　　2020年张小泉实现营业收入5.72亿元，研发费用为2006万元，该比例为3.5%；2021年的营业收入为7.6亿元，研发费用为2287万元，该比例降至3%；2022年一季度再降0.5个百分点，为2.5%。

　　3.5%的研发费用占收入比已经无法和人们印象中的高科技企业相比了，张小泉的研发费用占收入比还在不断下降，一年半下来降至2.5%。

　　从这个角度来说张小泉是否配得上“高新技术”四个字呢？我只能说仁者见仁智者见智了。

　　收入增长、利润下滑，张小泉爱营销

　　前文提过2020年张小泉实现营业收入5.72亿元，2021年为7.6亿元，去年的营业收入相比于2020年高了32.9%，那么净利润是不是随着一同上涨了呢？

　　财报数据给出了否定的答案。

　　2020年张小泉实现归属于母公司净利润7721万元，2021年多赚了152万元至7873万元，净利润基本上没有怎么涨。

　　究其原因除了受到疫情等影响因素外不能忽视张小泉较高的营销费用。

　　根据财报显示，2020年张小泉全年支出销售费用共计8313万元，2021年增加至1.17亿元，多出了40.1%。

　　销售费用拖累业绩的情况在2022年一季度更加明显。

　　根据张小泉2022年一季报显示，公司在2022年1-3月实现营业收入2.08亿元，比去年同期的1.63亿元高出了28.09%；净利润方面，由去年1-3月的2305万元下跌至今年同期的1245万元，同比下降45.96%。

　　净利润腰斩式下滑还是因为销售费用高了，2022年一季度张小泉花了3431万元在营销上，比去年一季度的1967万元多出了1464万元，增幅比例为74.4%。

　　如果多出的营销费用能够节省下来的话净利润不仅不会下降还会有所提高，当然，销售费用投入的减少是有可能会拉低营业收入的，不做广告可能就没人买这家老字号的产品了。

　　从这个角度来说张小泉的营业收入能够处于高速增长极有可能是靠着营销“硬”拉上去的，只是这种导致利润率越来越低的经营模式能否持久维持下去，需要打上一个大大的问号。

　　资本并不认可，消费者可能也要抛弃张小泉了

　　顶着高新技术企业的名号却做着靠营销拉销售的事情，张小泉未来发展的不确定性体现在了股价上。

　　2021年9月张小泉登陆创业板上市，上市首日股价冲高至38.66元，现在每股股价为16.96元，不到一年跌去了56%。

　　在资本市场过得不太好的张小泉怕是要遇到更大的麻烦了，这家非常重视营销的老字号可能会在重点投入的领域翻车。

　　拍蒜拍断了刀已经让其陷入了舆论漩涡之中，总经理几年前略显“崇洋媚外”的表态让这把火烧得更旺，那么多年来的品宣投入怕是要打水漂了。

　　2021年张小泉7.6亿元的营业收入中有7.48亿元来自境内，占比达到了98.4%，这意味着张小泉几乎所有的收入都靠国内市场实现，拍蒜及其后续事件将让国内消费者对张小泉产生质疑，这是其可能面临的最大危机。

　　靠着国内消费者买“上市”的企业觉得咱们老百姓切菜的手势有问题，应该向米其林大厨学，这本身就很魔幻。

　　哪怕退一步来说普通老百姓的做菜技术确实没有大厨精湛、使用刀具的“手势”不规范，可张小泉的产品就是卖给普通老百姓的，是不是应该根据不太规范的“手势”改变刀具的设计呢？

　　如果产品主要卖给国外的米其林大厨，那没什么问题，照着对方的标准设计，可现在的情况并不是这样。

　　值得注意的是张小泉的竞争对手“王麻子”最近在直播间疯狂上演拍蒜大戏，并表示拍一天菜刀也不会断，张小泉数年来的营销投入给“王麻子”做了嫁衣，这不仅魔幻还很讽刺。

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