20年图书市场同降5%，已渐回暖|零售_新浪财经

原标题：20年图书市场同降5%，已渐回暖来源：华泰证券

2020年疫情对图书市场冲击，但已逐渐回暖，看好后续市场恢复和龙头北京开卷发布《2020年中国图书零售市场报告》，20年图书零售市场码洋规模同降5.08%，主要受疫情影响，线下渠道销售同降33.8%；线上渠道销售保持增长。随着疫情趋缓，市场呈逐渐回暖态势，Q4行业已转跌为增。随着经济恢复，我们认为出版行业龙头企业将受益，主要体现在：1）作为头部厂商受益于图书线下销售规模在后疫情时代的回暖，线上渠道保持稳定增长；2）随着行业恢复，后续折扣率压力有望减小。推荐新经典、中南传媒等。2020年图书市场规模下降，网售渠道占比上升，头部产品品种减少据开卷，2015-19年中国图书零售市场规模各年均保持增长，但2020年受疫情影响，图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%。其中网店销售规模增速放缓，但2020年依然同比上升7.27%；实体店零售规模则下降34%。另外，头部图书品种明显减少，百万级图书品种数量从2019年的49种下降至2020年的24种，50万级图书品种数量从2019年的147种下降至2020年的99种。图书总体定价仍保持上升态势，但促销活动频繁，对行业形成一定压力图书定价总体仍保持上升趋势，据开卷，2020年新书定价中位数为48元，较2019年的45元同增6.7%。但网店渠道折扣力度较大，全年促销活动频繁，疫情下“直播带货”、“短视频售书”等营销方式也多用低价促销，引起业界重视。2020年5月两会期间多位政协委员联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，呼吁尽快立法维持出版行业市场秩序。新书品种规模收缩，畅销书以经典、常销图书为主，新书驱动力下降受疫情影响新书品种规模收缩，2020年新书品种规模达17.1万种同降11.9%，全年图书零售新书的码洋贡献率与册数贡献率分别减少至13.82%与10.95%，影响力减弱。进入畅销书榜单前10名的新书仅一席，为《国家安全知识百问》。销量榜单以经典、常销图书为主。其中《红岩》为虚构类销量第一名，并获得年度总榜榜首；《你当像鸟飞往你的山》在非虚构类图书销量排名第一。行业逐渐回暖，线上渠道增速较快20Q1行业受疫情影响最为显著，销售码洋同比下降15.93%，Q2、Q3随着复产复工复学，行业有所回暖，跌幅分别为2.46%、3.30%，Q4转跌为增，同比增长0.25%。其中实体书店销售码洋跌幅逐季收窄；网店渠道受直播、短视频等新方式以及各种促销活动的带动，全年各季均保持增长。风险提示：疫情反复风险，行业折扣压力持续的风险。