张裕失速：曾比肩茅台，今被洋酒狠揍

原标题：张裕失速：曾比肩茅台，今被洋酒狠揍 来源：德林社

文 | 张佳儒

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。在葡萄酒领域，新天、王朝等都是沙滩上的前 ，如今，进口酒正把张裕推向沙滩，如果张裕倒下，整个国产葡萄酒行业或将成为前浪。

8月28日，张裕再次交出不理想的成绩单，营收、净利润双降。造成这种情况的原因有两个，一是国内中低价位葡萄酒市场竞争激烈，二是进口酒抢食国内市场。

百年张裕，正遭遇老年危机。

和茅台争风头

喝白酒的人都知道茅台，喝葡萄酒的也一定知道张裕。在国产葡萄酒行业，张裕和茅台在白酒界一样，是老大哥般的存在。曾几何时，张裕和茅台一样风光。

1892年，51岁的华人富商张弼士，拿着300万两白银来到了烟台，建立了中国第一个工业化葡萄酒厂。当时，张弼士身家8000万两白银，相当于整个清朝一年的财政收入。

张老板钱多人脉广，请光绪皇帝的老师、军机大臣翁同龢亲笔题写厂名、在知名报纸《申报》《小说月报》上打广告，张裕的销路很快就打开了。此后的100多年，一直是葡萄酒行业的担当，即使和茅台碰面，也能不输风采。

1915年，在美国旧金山万国博览会上，张裕和茅台同场竞技。尺度APP查询到，张裕凭着可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆和雷司令白葡萄酒，一举拿下四项奖项和最优等奖状。

茅台据说也拿奖了，广为流传的故事是，茅台酒因装潢简朴遭到冷遇，中国代表将茅台酒拿到人最多的地方摔碎，浓香四溢，征服众人并斩获金奖。

时至今日，这个故事的真实性仍存争议，但在巴拿马万国博览会上拿奖，一直被茅台宣传为“拉开一个民族品牌走向世界的帷幕”。

不仅一同出国拿奖，张裕与茅台后来也都是国宴常客，号称“国宴双雄”。他们见过的各国政要，让国内其他酒企都难望项背。

在志向上，茅台想当全球酒王，张裕也在国际化布局。彼此就像金庸笔下的侠客，共同闯荡江湖，惺惺相惜。就连2012年的“八项规定”出来后，两者业绩上都遭遇或多或少的阵痛。

遭进口酒胖揍

时过境迁，张裕近6年的发展并没有和茅台同频。

2012-2018年，茅台净利润从133亿元发展到352亿元，市值从1300亿飙升到14000亿；张裕净利润从17亿元降为10亿元，市值从580亿元跌落至195亿元，缩水严重。

上半年，张裕营收25.58亿元，同比下降9.55%；净利润6.03亿元，同比下滑5.10%以上。虽然张裕的营收占其他14家葡萄酒上市公司总收入的一半以上，但和茅台百亿级数据相比，只能称作“没落的贵族”。

从财报上看，张裕的没落始于2012年，原因很多。那一年，国内出台“八项规定”，张裕被曝农药残留超标，国内外葡萄酒大战打响。

其中，农残事件和进口酒对张裕影响较大。2012-2013年，张裕净利润分别下滑10.82%和38.38%，此前数年，净利润以近30%的增速扩张。股价方面，张裕从70元左右跌落至20元。

2013年之后，张裕业绩和股价几乎停滞，但上半年中报净利润创下自2010年以来的新低，全年业绩表现不乐观。

不仅张裕，整个国产葡萄酒市场都遭受重创。2011年，国产葡萄酒品牌占据国内市场的90%，随后，由于政策变动，国外葡萄酒行业经历巨震。有媒体报道，国外葡萄酒的生产会动用大量农业补贴，从而推动本国葡萄酒走出国门，但国内葡萄酒税收相对较高。

机构统计，中国葡萄行业平均利润在10%，进口葡萄酒利润可达到15%-20%，甚至更高。商人逐利，仅在2015年，中国的智利葡萄酒进口商就从400多家暴涨至900多家，数十万吨进口酒涌入，打的国内酒企措手不及。

在多重因素影响下，进口酒很快占据国内市场的半壁江山，新天、王朝在准备不足的情况下被乱拳锤死。如今的国产葡萄酒市场，张裕依旧是老大哥，但也灰头土脸。

尺度APP用户认为，国产葡萄酒品牌力孱弱以及二三线企业实力不强，在品牌建设和渠道推广上有心无力。除了张裕和长城，其余国产品牌都具有较强的区域性，难以走出特定市场，覆盖更多渠道。

张裕“尚能饭否”？

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。如果张裕也被拍死在沙滩，国产葡萄酒行业恐怕会成为无浪可拍的死海。

当然，张裕没有坐以待毙，还有反击机会。

那些带着洋文标识的进口葡萄酒，满足了国内消费者的虚荣感，而且价格上并不贵。张裕也说，国内葡萄酒市场特别是中低价位葡萄酒市场竞争非常激烈。

未来，张裕将继续推进“三聚焦”发展战略，在国产葡萄酒、白兰地和进口葡萄酒这三大核心业务板块中，集中主要资源，重点发力摩塞尔、解百纳、醉诗仙三个国产葡萄酒品牌。

国内市场遇冷并趋于饱和，面对进口酒的跑马圈地，张裕继续实施国际化战略，在全球主要葡萄酒生产国和知名产区布局，力求绝地反击。

近几年，张裕先后收购了法国富朗多干邑酒庄、波尔多密合花酒庄，控股西班牙爱欧集团，在智利也建立了“根据地”，收购澳大利亚歌浓酒庄等等。

今年上半年，为了降低单一酒庄运营成本，张裕还在法国设立合资 公司，提升在法国葡萄酒业务板块的管理及营运水平。

下半年，张裕力争完成年初制定的53亿元营收目标。公司预计，受国家减税降费政策和控股股东抵顶商标使用费的双重利好因素影响，公司盈利水平与上年同期相比，可能会有所提高。

面对国内激烈的竞争环境，张裕想守住国产葡萄酒阵地，已经到了背水一战的地步。未来，海外业务将会是张裕发展的重大契机，但目前对业绩尚没有明显提振作用。

廉颇老矣，尚能饭否？百年张裕，能否带领国产葡萄酒品牌走出困境？尺度APP将持续关注。