郎酒再闯IPO硬伤几何？ 淘汰赛考验 汪俊林要填多少坑

原标题：郎酒再闯IPO硬伤几何？ 淘汰赛考验 汪俊林要填多少坑 来源：首条财经

　　凡是能让人开心的东西，大多蕴含着巨大商机。香烟、茶叶、槟榔等行业强大的吸金能力，已是最好证明。

　　不过，从资本端来看，上述行业都没有白酒“过瘾”。

　　据了解，目前国内上市白酒企业高达19家，从这19家企业2018年的业绩来看，除皇台酒业营收下降外，其他18家业绩同比去年均有增长，能拥有如此强劲表现的行业，放眼望去并不多见。

　　正所谓水大鱼大，在白酒行业资本表现良好的形势下，郎酒的IPO，自然引发不小关注。

　　一波三折IPO

　　郎酒官网显示：四川郎酒股份有限公司（以下简称“郎酒”）是以生产经营中国名酒“郎”牌系列酒和投资控股为主营业务的大型现代化企业，公司现有员工近15000人，旗下现有14家全资及控股子公司。

　　据悉，郎酒产品素有“一树三花”之称，分别指的是浓香型，酱香型，兼香型。与五粮液、泸州老窖、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春并称“川酒六朵金花”。

　　值得注意的是，除郎酒属酱香型风味外，其他五大品牌皆是浓香型白酒。且在“川酒六朵金花”中，只有郎酒和剑南春尚未登陆资本市场。因此，郎酒的IPO之路，自然备受关注。

　　尤其是在2018年郎酒成功晋升到百亿俱乐部后，何时登录资本市场，更成为外界热议话题。

　　在今年年初，郎酒集团董事长汪俊林满足了公众好奇心。

　　其透露，郎酒2018年实现了100亿元的营收，并力争2020年完成郎酒股份公司在主板上市，并且喊话：届时郎酒将实现200亿元的销售目标。

　　时隔不到半年，郎酒的资本步伐便迈开了重要一步。

　　8月20日晚，四川证监局网站更新了郎酒股份的辅导备案基本情况表。该表显示，四川郎酒股份有限公司辅导备案日期为8月16日，保荐券商为广发证券。

　　四川证监局的实锤，意味着郎酒上市已是箭在弦上。

　　选择此时开启资本之旅，想必是郎酒考量已久之事。要知道，郎酒及其董事长汪俊林对“时机”二字，可谓十分重视，其前两次放弃IPO就很能说明问题。

　　事实上，汪俊林的资本遐想，至今已超十年。

　　早在2007年，郎酒就计划通过IPO上市，同时成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企业规模、经营业绩及经营状况等因素影响，最后认为并非最佳上市时机，因此暂停了上市计划。

　　2009年8月，郎酒集团再次恢复上市计划，并且被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但次年上市计划再度终止，不了了之。

　　对此，汪俊林表示，我们在很长一段时间内都不再考虑上市，因为目前大股东策略更有利于郎酒的发展。

　　不难看出，相比其他企业领导人对资本市场的追捧，汪俊林对此倒是十分谨慎。

　　那么，汪俊林千挑万选的2019年-2020年，是否真是上市好时机呢？

　　种种迹象来看，汪俊林恐怕要失望了。

　　压货冲业绩

　　上述观点并非空穴来风，对投资者来说，业绩是评判企业成长性的重要参考。因此，某些企业甚至在IPO前不惜通过种种手段，暂时大幅拉升业绩，以此吸引投资者。

　　当然，郎酒在此方面也做些手脚，其使用的方法，便是最常见的“压货”。

　　这还要从其经销模式说起，众所周知，白酒行业的经销模式相对传统，即将货物卖给经销商，再经由经销商卖给消费者。

　　而“压货”的意思，则是厂家用各种手段，比如达到一定提货额度给予返点、某种型号提货一定量享受某种优惠等政策，激励甚至是半强制性，将产品销售给经销商，以形成帐面上良好的财务记录，但实际上货物并没有真正卖出去，而是积压在经销商身上。

　　尽管在2月24日，汪俊林在经销商大会上表态“对经销商过度压货的问题，商家朋友有权抵制和向公司举报。”并数次强调“郎酒以后不能过度压货，要让经销商赚钱，要奖励和培养优质经销商。”

　　但目前各大媒体的报道都显示，郎酒向经销商压货的现象，已相当严重。

　　事实上，在春节前，郎酒就被传出有向渠道压货现象。

　　有媒体报道，一位白酒经销商称，除茅台外，白酒企业都有压货行为，而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重，其中郎酒的表现尤为突出。

　　据华夏时报报道，郎酒一直存在压货现象，现在手里还压着六百万货，两年内都卖不出去，暂时也不考虑新进货了。而郎酒厂家为冲业绩，也不能给经销商好的帮助办法，只能靠自己消化掉。

　　“郎酒对经销商来说，少了一份责任担当，坚持向经销商压货再压货的发展策略，也缺乏人情味，很少考虑经销商的死活。”另外一位郎酒经销商反映。

　　可以看出，在实操中，郎酒并未实现汪俊林的诺言。

　　事实上，郎酒的压货行为，也并不难理解。2011年，郎酒首次营收破百亿元。不过，从2013年开始，由于经销商库存较高，郎酒的经销体系进入尴尬的5年去库存调整期。

　　结合白酒业发展走向平稳、汪俊林因有关案件被传协助调查、劳资纠纷、高管变更等问题，郎酒业绩也开始不断下滑，百亿元目标直至2018年才再次实现。如果此时不通过压货粉饰业绩，投资者的信心自会大打折扣。

　　当然，其粉饰业绩的原因，并不止为了给予投资者信心。从某种角度看，业绩决定了郎酒能够上市成功。

　　具体来说，就是郎酒商标的归属问题，作为“川酒六朵金花”中第一家国企改民营的白酒企业，郎酒的注册商标并没有改制到郎酒集团名下。

　　根据工商资料显示，目前郎酒的33号酒类商标是由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司下属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。

　　根据规定，IPO是否能顺利过会，商标归属问题是决定性因素之一。可见，商标所有权，是郎酒集团必须要解决的问题。

　　而据多家媒体报道称，在郎酒改制时曾有一份对赌协议，只要郎酒的营收达到120亿元时，商标权就归属郎酒集团。

　　白酒行业分析师蔡学飞指出：“汪俊林现在提出上市计划，说明商标问题已不会影响到郎酒的上市计划，那么流传的对赌协议应该已经基本实现。总而言之，用业绩说话，是郎酒摆脱各方面压力的前提。”

　　这或许就是郎酒不断向经销商压货的第二大原因。

　　但问题在于，郎酒以压货短期拉升业绩，以误导投资者，显然并不公平。

　　短期来看，压货能让企业业绩更完美，更容易吸引资本，但也透支着未来成长性，未来业绩极有可能下滑。过度透支经销商，导致其压货严重，销售难度也必将大增。

　　而投资者若被这份粉饰过的业绩迷惑，很有可能无法达到预期回报。

　　长远来看，经销商若无法及时周转，对自身现金流来说是一大考验。

　　要知道，在经销体系相对传统、固定的白酒业，经销商的稳定是企业命门所在，若经销商出现波动，对企业业绩，会产生巨大影响。

　　白酒行业专家刘晓威表示，郎酒目前是在打一场时间争夺战。如果郎酒在安全库存压力范围内，且品牌塑造、消费拉动等措施效果不错，那么就能解决渠道库存压力问题。反之，就会形成渠道库存积压的恶性循环，产生较严重的“渠道肠梗阻”问题。

　　何况，郎酒与一些经销商之间，已经产生隔阂。

　　得罪经销商

　　一般来说，经销商与厂家间的关系是“你情我愿”。

　　经销商在库存高位，或者现金流吃紧情况下，可选择将货物售卖或退出经销体系换回现金。

　　但有媒体报道，目前郎酒的销售人员对经销商采取的政策为“退网不退钱”。

　　所谓“退网不退钱”的意思是，经销商在选择退出厂家的经销体系后，厂家并不将经销商之前垫付的费用予以退回，而是以等价货物代替。

　　白酒行业分析师蔡学飞对此表示：这类事情，在小酒厂时常发生，但是在大企业，几乎很少有这么做的。白酒行业的窜货很大一部分都是前经销商所为，郎酒的举措让人很难理解，这相当于给自己埋雷。

　　郎酒得罪经销商之举还不仅于此。

　　涉嫌违法

　　有媒体报道，今年“618”期间，部分郎酒经销商或因促期间降价行为受到品牌方处罚。

　　近日，网上流传出两张郎酒内部通报文件截图，称618大促期间，部分经销商出现严重的线上破价违规行为。

　　文件内容显示，“按照综合渠道事业部[2019]8号文件价格管理的相关规定，618大促期间的破价行为性质严重，为了维护市场秩序，稳定市场价格机制，结合公司相关违规处罚规定，对破价违规经销商及平台、内部人员做出处理。”

　　具体处罚如下：由北京宜信科创供货京东自营和苏宁自营的青花郎系列产品、红之欣供货天猫超市的青花郎系列产品及郎牌郎酒，严重突破公司价格底线，鉴于其及时发现并处理，给与各自扣除违约金10万元的处罚。

　　京东自营扣减年度规划费用总计100万元；天猫超市扣减年度规划费用总计60万元；苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

　　有媒体对此向郎酒方面核实，并证实郎酒内部确实存在综合渠道事业部，并看到截图中的相关处理通报文件。

　　不过，这一行为已涉嫌违法。

　　根据国家《反垄断法》第十四条，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，其中第二项为“限定向第三人转售商品的最低价格”。

　　在白酒业，因价格垄断而受罚的案例并不鲜见。

　　例如2013年，茅台和五粮液就因实施价格垄断，被相关部门处罚4亿多元，所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。

　　此后在国家发改委反垄断局和地方价格监管部门介入调查后，二者相继取消“限价令”并撤消禁止经销商降价的通报文件。

　　2013年，四川省发改委的对五粮液控股子公司“宜宾五粮液酒类销售有限责任公司下发的《行政处罚决定书》显示，2012年12月，公司依据《五粮液营销督查处理通报（督字001号）》，对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。

　　四川省发改委认为，公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式，对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定，对市场竞争秩序产生不利影响，对消费者的合法权益造成损害。公司的上述行为违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条的规定。

　　尽管后续郎酒方面发出声明称，该文件由综合渠道事业部擅自决定，公司否决了事业部的错误做法，要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。

　　但无形之中，此举也某种程度上打击了经销商信心。对其郎酒未来的资本表现，似乎也并不利好。

　　汪俊林的涨价经

　　虽然郎酒方面声称，上述事件是综合渠道事业部所为。但事实上，以汪俊林为首的郎酒管理层，也有责任之拷。

　　首先，一个部门竟能不通过管理层同意便私自决定处理方式，并公开发声，郎酒显然有失察之责。一定意义上说，这也体现出郎酒内部管理混乱。

　　更重要的是，按照上行下效规律，该部门处理方式，恰恰迎合了汪俊林常年以来的涨价策略。

　　在媒体针对此事向郎酒方面核实时，有郎酒客服人员承认，郎酒目前的策略就是提价，线上也要实施提价。

　　此前，郎酒召开青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会暨5―12月核心工作讨论会。

　　会上，郎酒也公开宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在未来3年内分6次提价来实现此目标。

　　5月初，郎酒发布了停止青花郎发货的通知，有业界人士猜测，这是在为提价做准备。果不其然，郎酒随后发布了提高青花郎出厂价通告。

　　自2019年6月1日起，上调4款青花郎酒的单瓶出厂价，其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎（均500ml）的出厂价均上调79元/瓶，而53度大青花郎（3300ml）的出厂价将上调880元/瓶。

　　据了解，郎酒还将青花郎的目标零售价设为1500元/瓶，并计划在3年内通过6次提价来实现，直接对标茅台。

　　正如前文所言，郎酒涨价策略的制定者是其董事长汪俊林。

　　值得强调的是，今年年初的青花郎全国经销大会上，汪俊林曾称即使一时销售承压，也绝不能低价倾销。汪俊林表示，“卖80个亿还是100个亿，对郎酒有什么影响？没有影响”。

　　针对涨价问题，汪俊林反复强调，白酒定价权始终在消费者手中，涨不涨价是企业可以决定的，但买不买单是消费者决定的。茅台价格那么高，消费者还买不到，这是茅台的光荣，但却是其他酒厂的耻辱。

　　尴尬的是，茅台的涨价策略成功，并不代表郎酒亦能成功，以此衡量，郎酒的耻辱不好突破。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，郎酒通过拉高出厂价带动终端零售价上涨的做法比较危险，“一方面，如果终端零售价没有跟着上涨，经销商利润一定会受到挤压；另一方面，出厂价和终端零售价都涨了，但消费者可能并不买账。”

　　事实也正如专家所言，有媒体走访北京地区烟酒专卖店及超市烟酒专柜发现，青花郎的销售情况并不乐观。

　　不少终端销售人员表示，青花郎“不太好卖”。

　　“郎酒有点急功近利，其产品与茅台相比，价值方面仍有很大差距，一味对标茅台，并非明智之举。”朱丹蓬表示。

　　从郎酒提价策略中，不难发现其对高端市场的渴望。问题在于，目前国内高端白酒市场被茅台、五粮液、泸州老家、洋河品牌瓜分，千元市场基本是茅台、五粮液的对台戏，郎酒若想打破这一格局，胜算有多大呢？

　　从产品来看，郎酒的定位并不清晰。

　　资料显示，郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎，浓香代表是郎牌特曲，兼香代表为小郎酒，四款产品涵盖3种香型，产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。

　　尽管汪俊林频频“对标茅台”，但过于分散的产品线很难让消费者将郎酒与“高端”产生联想。

　　另一边，尽管茅台放弃了“国酒”称号，但在大多人心中，茅台仍然是国内第一高端白酒，而郎酒显然不可与之同日而语。

　　悬殊的业绩，直观的显示出二者的地位差距。

　　数据显示，2018年郎酒的销售额刚过百亿，而茅台同期的营业收入却高达736.39 亿元。

　　除高端市场有茅台外，次高端市场有五粮液；中端市场有剑南春、汾酒、水井坊、洋河；低端市场有新崛起的江小白，牛栏山二锅头。

　　酒业专家杨承平认为，郎酒上市的另一个问题在于过多的产品线，影响了消费者对其品牌聚焦。从品种上，郎酒有酱香型产品红花郎和青花郎，浓香型代表产品郎牌特曲，以及兼香代表小郎酒；在价位上，这些低中高端品牌覆盖了千元到几十元不等的价格区间，面面俱到的同时，难以形成业绩的主力支撑。

　　如此看来，郎酒的尴尬定位可想而知。

　　另一方面，若消费者不买单，对压货严重的经销商来说也是不小打击。而这或许也是郎酒一边涨价，经销商一边降价也要出货的原因所在。

　　长期来看，这无疑消耗着经销商的资金链及宝贵信心。

　　换言之，若汪俊林继续一意孤行，那么郎酒最大的敌人，将会是时间。

　　对比来看，常年涨价的茅台已出现后遗症，成立营销公司后股价应声而跌，说明白酒的价格天花板已显现。

　　在发改委召开白酒价格告诫会后，白酒企业的涨价空间无疑进一步压缩。

　　横向对比其他消费品，东阿阿胶、涪陵榨菜、片仔癀等白马企业，也都因涨价过猛而陷入困局。

　　如此看来，汪俊林的“涨价经”能坚持多久，成长性又如何呢？

　　营销阳谋

　　“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告语传遍大江南北，根据郎酒的广告描述：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。

　　郎酒的这则营销广告，被不少网友吐槽是“蹭茅台热度”。

　　可以看出，汪俊林欲把郎酒打造成“第二个茅台”。

　　对此，贵州省仁怀市文联主席周山荣公开表示，“郎酒心甘情愿当茅台的小弟，沾茅台的光，却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花，对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

　　问题在于，尽管在涨价、营销频频对标茅台，但从关键的品质看，郎酒与茅台，真的在同一等级吗？

　　尽管汪俊林反复强调，“做好品质”是郎酒上市的唯一目的。郎酒上市，就是希望让社会来监督，帮助企业更加规范化和透明化运作。

　　只是，如同电影一样，不论映前宣发如何天花乱坠，评价电影好坏的重要标准是票房。

　　对白酒这类高频消费品而言，好产品，市场自会说话，业绩自然是重中之重。

　　2016年12月28日，汪俊林表示，郎酒已回到发展的正常轨道，2016年销售业绩稳中有升。短期发展目标是2018年销售额达到100亿元，利润率保持20%以上。

　　2017年，郎酒销售额不升反降，约较上年减少30亿元。

　　同期，茅台销售收入764亿元，同比增长50.5%，超年度计划27个百分点。2018年茅台集团目标含税收入900亿元，同比增长18%以上。

　　两瓶“酱香白酒”孰优孰劣，高下立判。

　　显然，第二茅台不是好当的。

　　品牌方面，有资料显示，郎酒自2010年才提出推动“大酱香”战略。

　　反观茅台，可谓酱香型白酒鼻祖，在上世纪六十年代，就已开始生产。如此看来，中国正宗酱香只有一个，两大酱香说法并没有根据。

　　值得注意的是，有媒体认为，郎酒“四川名酒，浓香正宗”的广告，也有挤压洋河之意。

　　另一方面，汪俊林虽每每将“品质”挂在嘴边。但2017年其曾直言，五年投入100亿元进行青花郎品牌打造。

　　结合2018年青花郎不断大手笔进行广告投放，郎酒的实际战略重心位于何处，是否已昭然若揭？

　　问题在于，对标茅台的选择，真的正确吗？

　　要知道，茅台的营销模式之所以成功，是因其赶上了我国人民生活水平高速发展的时期。

　　但近年来，我国经济增长已逐渐由“快”向“稳”，曾经高举高打的涨价、广告投放、压货等策略，已被历史淘汰。郎酒如今依旧用老套路迎接新时代，显然不合时宜。

　　不合时宜的，还有更关键体现。从行业来看，目前也并非郎酒最佳的IPO时机。

　　淘汰赛考验

　　尽管白酒行业整体表现强劲，但细分来看，则呈现分化逐渐明显的格局。

　　目前，19家白酒上市公司中，已有半数公布半年报或业绩预告，尽管中高端部分，五粮液、泸州老窖、洋河的中高端产品势头不错，但区域酒企在和全国性品牌竞争中劣势明显。

　　例如伊力特上半年的经营数据和去年同期相比双降，2019年上半年收入9.4亿元，同比减少5.72%，净利润为2.01亿元，同比减少6.38%。而去年同期伊力特的收入约10亿元，同比增长20.38%，净利润则为2.16亿元，同比增长33.28%。伊力特2019年上半年的经营活动现金流也由正转负。

　　金种子酒和青青稞酒的情况也类似，金种子酒预测上半年由盈利600万转为亏损3000万-3600万元，青青稞酒则从同期盈利8806.2万元，下滑70%~80%。

　　区域性代表水井坊，今年上半年收入16.9%，同比增长26.47%，净利润3.4亿元，同比增长26.97%。而去年同期则收入13.4亿同比增长58.97%，净利润2.7亿，同比增长133.59%。不难发现，其业绩增速也有明显放缓。

　　迎驾贡酒、今世缘、酒鬼酒相比去年，也分别出现不同程度的放缓。

　　同时，根据中国酒业协会1-5月的统计数据，纳入国家统计局范畴的年收入在2000万元及以上的规模以上白酒企业数量从2018年底的1445家净减少到了2019年5月的1175家，净减少270家。

　　这反映出：马太效应在这个行业的演变正在加速，市场正越发向头部企业集中。

　　中国副食流通协会副会长张欣认为，以茅台、五粮液为首的行业巨头，垄断了80%的高端市场，寡头效应日益明显，2018年国内规模以上企业累计完成销售总收入同比增长10.2%，实现利润总额同比增长23.92%，数字背后，巨头们几乎呈现了压倒性的引领作用。随着一线高端名酒的下沉，给区域酒企的发展带来了压力。

　　而郎酒作为四川当地的区域性酒企，自然也会受此影响。

　　更为严重的是，白酒行业分析师蔡学飞认为，下半年区域酒企的任务还将以稳价为主，整体增长放缓的趋势还会维持，但对于大部分区域酒企来说，淘汰赛才刚刚开始。

　　也就是说，郎酒的生存压力或进一步增大。

　　同时，涨价、广告投放、压货的负面效应或也会初现端倪，这对郎酒的成长性无疑也是一大考验。

　　以此来观，相比上市，郎酒还有不少硬伤，面对更重要的市场挑战，如何在这次激烈的淘汰赛中，稳住阵脚、抵御住强力洗牌，是汪俊林亦或郎酒的更大看点。

　　退一万步讲，即使郎酒侥幸IPO成功，得到资本助推，若不及时填补自身漏洞，也无法经受资本市场的长期考验。

　　毕竟一旦上市，意味着投资者将会对郎酒提出更高要求，从目前种种现象看出，郎酒距离外界的期待还有一段距离。

　　蜀道之难，难于上青天。一定意义上说，资本之路，也崎岖充满变数，作为四川的区域性酒企，郎酒将如何穿过这条资本蜀道，首条财经将持续关注。