中信建投解读：《古驰王朝》时尚家族的世纪兴衰

　　如今的古驰是一家跨国企业，古驰家族却不再是其中的一员了。我最后一次微服进店的时候，店员已经认不出我了，我的内心隐隐作痛。也正是因此，我希望通过本书回忆与讲述我的家族历史……

　　能成为古驰家族的一员，能继承家族的财富，这种财富无关富贵，而是家族人坚韧的性格、高雅的品位和杰出的创造力，我很自豪。我希望这段关于家族历史的记忆能够永远留存。

　　—柏翠莎・古驰

　　在《古驰王朝》中，第四代古驰人柏翠莎・古驰从其曾祖父古驰奥・古驰创业开始娓娓道来，到父亲保罗和母亲伊冯娜的婚恋故事，最后说到自己多年来在佛罗伦萨和世界各地的工作经历，书中作者以个人的回忆和思考串联起企业发展历程，从最初的发迹，一直到创造出整个世界都为之掀起狂潮的企业标识。一路走来不乏痛心的时刻，比如和父亲保罗意见不合，堂叔莫瑞吉奥死于非命，还有父子、兄弟之间的激烈冲突，最终将古驰人一手创建的商业王朝拱手于他人。

　　这是古驰家族成员首次讲述古驰的家族史和品牌史，回忆这个意大利最知名的奢侈品牌之一，象征着永不磨灭的高贵与典雅的古驰往事。

　　古驰是意大利最知名的奢侈品牌之一，1921年创立于佛罗伦萨，现隶属于开云集团。2018年Gucci收入同比上涨36．至82.85亿欧元，首次突破80亿欧元。据Interbrand发布的2019全球品牌100强榜单显示，Gucci品牌价值同比大涨23%至159.49亿美元，是成长最高的奢侈品牌，在总榜中排名第33。

　　古驰王朝的缘起与发展

　　1898年，十七岁的古驰奥・古驰少年带着少量盘缠，独自踏上了开往大不列颠的轮船。一到伦敦，他去大不列颠萨伏伊酒店找工作，古驰奥被雇为酒店的电梯员。大不列颠萨伏伊酒店是伦敦最奢华、世界最有名的酒店。在酒店大堂，来来往往的都是那个时期的重要客人和名流，他们来自世界各地，携带的行李箱也是各式各样。每天，这些行李箱、皮质的袋子、帽盒、擦得锃亮的饰有金属搭扣的皮箱，都堆在大门口。古驰奥被那些烙印在行李箱上的姓名首字母和花押字深深地震惊了，这些文字不仅仅标明了箱子的归属，还让这些行李箱看起来更加高级。看着这些行李箱，古驰奥不由地想起佛罗伦萨箱包店里的那些手工艺者。

　　一战结束后，古驰奥从战场上回来，到米兰工作。他先是在波多行李箱店工作，然后跳槽到一家有名的皮具店一一佛朗兹商号。佛朗兹皮具店的历史可以追溯到19世纪中期。在这家店，他很快被晋升为经理。古驰奥在佛朗兹商号学到了很多关于皮革加工和产品销售的知识。

　　1922年，古驰奥在佛罗伦萨市中心发现帕里奥内大街上一家空闲的店铺。一个念头闪过，古驰奥觉得也许这是他实现梦想的好机会：在自己的家乡开一家皮革制品店铺，一家出售高质量的、价格公道的旅行用具、公文包袋的店铺。

　　1923年，古驰奥在佛罗伦萨商会注册，在帕里奥内大街11号开了一家店，取名“箱包和旅行用品专卖店”，那时候古驰的名字还不是店铺的标志。刚开始的时候，古驰奥主要在德国购买皮货和皮革，后来转战英国一些有名的制革厂。

　　1937年，古驰奥在市中心奎恰蒂尼街开了一家手工作坊，“G． Gucci”的标志首次出现。那时候的工作很繁忙，拥有能满足不同客户不同需求的宝贵手工人才是非常必要的。

　　1938年，艾杜·古驰迫切想对外开拓市场，将新店开在了罗马市中心的孔多蒂街，古驰品牌真正做到了与世界接轨。从奥黛丽・赫本到素非亚·罗兰再到约翰・韦恩，很多国际巨星都光顾过这家店。

　　1946年，萨沃依家族的翁贝托二世，曾宣布古驰品牌为皇家御用供应商。

　　1947年设计出古驰最有代表性的产品——竹节包，这个以竹节代替皮手柄的提包，时隔半个多世纪，依然是当今时尚界最青睐的时尚单品之一。

　　20世纪50年代，古驰开始踏足男鞋领域，乐福鞋风靡一时。

　　1965年，古驰珠宝和腕表问世。

　　20世纪70年代，成衣成为古驰公司主推的产品，出现了决定性的“古驰潮流”。

　　1980年，古驰又在第五大道开了一家新店，这是那段时期最重要的举动。新店由建筑师埃尔奈斯特・卡斯特罗设计建造，一共有四层，人们乘坐玻璃电梯可欣赏到整个店铺的景致，店铺装潢极为华丽。

　　1987年，阿拉伯投资银行收购古驰50%的股权。

　　1993 年 9 月，莫瑞吉奥被迫卖出公司股份，而阿拉伯投资银行公司就此成为公司唯一的股东。从此，古驰家族与 Gucci 品牌的实际经营再无关联。

　　1999年，古驰与零售商PPR集团结成战略联盟，使自己从单一品牌转变为多品牌的超级时尚王国，进而成为意大利最大的时尚集团。

　　古驰家族

　　古驰家族有一家规：家族内的孩子们一到年龄就会马上进入古驰开始工作，从基层做起，全方位了解公司的情况，重复祖父和父亲的人生路。除了古驰的创始人古驰奥·古驰之外，古驰家族中还有以下几名重要的成员，他们对公司的贡献都不相同，在古驰的发展都起着至关重要的作用。

　　艾杜·古驰（第二代）

　　艾杜·古驰是柏翠莎的祖父负责古驰罗马店，他会详细地向顾客们描述皮包的生产过程，讲述服装是怎么缝制的，总是详细介绍皮包的优点，通常都能把商品卖出去，无论是皮包还是其他配件。Gucci 家的经典竹节包也是 Aldo 设计的，当时物资匮乏，Aldo 从英国带回了一些竹子。有天他突发奇想，何不利用竹子来做手袋的手柄呢，结果一经发售就大卖，成了经典，连比利时王妃 Paola di Liegi、戴安娜王妃、著名演员 Vanessa Redgrave 等都是竹节包的粉丝。

　　同时，艾杜在古驰进军海外的战略中的重要人物，他是古驰扩张战略的提出者，他知道该怎么在世界取得成功。在纽约的首家海外店铺中，他将佛罗伦萨高品质的手工艺和意大利人的聪明才干相融合，形成了种优质斯文的混搭风格。纽约新店里的一切都是精挑细选的从室内布置到产品陈列再到人员配置都很用心。人们一进店就能看到一个带着白手套的门童，这里的店铺体验和所有意大利的店铺体验是一致的。他也经常会带很多照片回佛罗伦萨给设计师参考“看看美国人背的包都长什么样，我们必须借鉴一下。”设计师就会根据照片里的背包样式找灵感，设计出一些样式。更为重要的是艾杜在罗马时与很多国际影星结下了友谊，这对于古驰在美国的发展非常重要。

　　鲁道夫·古驰（第二代）

　　鲁道夫·古驰负责古驰的米兰店，他曾活跃于影坛，懂得以一种特别的方式来取悦女明星：吻手礼和一大堆奉承话，最后再热情地感谢她们的到来。这些对女明星们很受用，所以在那个时期，米兰古驰店常有女明星光顾，这里不得不提的是摩纳哥王妃和花舞系列丝巾诞生的奇闻。摩纳哥王妃格蕾丝光临古驰米兰店，想找一款印花丝巾。但那时店里的丝巾全是以狩猎和马术元素为设计基础，并没有她要的花朵图案。当时的店长正是鲁道夫·古驰，他向王妃保证肯定会设计出一款她想要的丝巾。鲁道夫立即让服装设计师维托里奥・德・西特斯塔设计这款花朵图案的丝巾。以波提切利的《春》为灵感，维托里奥设计出一种彩色花朵图案的波浪花边丝巾，有着强烈的色彩变化。花样一共有三十六种颜色，创下了纪录。

　　保罗·古驰（第三代）

　　柏翠莎的父亲保罗·古驰是极具创新和艺术思想的一名成员，古驰多个代表性的产品都出于他之手。虽然他的想法总是遭到父辈和同辈的反对，但保罗当时非常执着和坚定，并且决心将新想法付诸实践，保罗对新产品的探索近乎疯狂。保罗·古驰一直希望成为公司的设计师，但是长期以来得不到长辈和同辈的赏识，这使他倍感失落，由此他想成立自己的品牌。1987年，保罗成为古驰家族中第一个向阿拉伯投资银行公司出售股权的人。

　　罗伯特·古驰（第三代）

　　罗伯特·古驰负责古驰佛罗伦萨的店铺，他是一个社交天才，为人幽默、对所有人都很和善。他知道怎么和外国客户建立良好关系，从而形成一个进出口和代理网络，以便在世界范围内推广古驰品牌。

　　古驰的经营哲理

　　古驰公司的经营哲理 可以用艾杜·古驰的一句话以总结：“价格会被遗忘，但品质会被铭记”。每个古驰店都将这句话烫金印在皮子上裱起来放在显眼位置，让进来的人一眼就能看到。这其实是那个时代的大多数奢侈品牌共同秉持的理念。在那个没有广告的时代，一家店的名誉和地位都是靠买家的口口相传。古驰的创始人古驰奥很清楚，成功的秘诀就是不断提高产品的质量。注重客户的需求和产品的质量也许就是这个佛罗伦萨手工企业取得成功的原因。

　　在员工管理方面，柏翠莎提出成功的秘诀和受欢迎的要素就是古驰家的人总是在店里工作，跟进店里业务的每一个环节，知人善用，从店铺经理到员工都是精心挑选的。古驰家族对员工保持着高要求，但同时总能与员工保持着良好的关系。店里的员工都很崇拜和尊重古驰兄弟，尽管他们很挑剔。古驰要求员工们必须保持高雅，必须时刻面带微笑，时刻准备着应对买家提出的各种要求以绝对的耐心面对所有的客户。同时，店里的员工被要求统一服装，女性员工统一穿裙子，因为罗伯特·古驰认为裙装要比裤装高雅得多。而在古驰的每家店中，每个星期天，组织所有雇员、工人及其家属聚餐几乎成了一种惯例。在柏翠莎的记忆中，古驰店里总有一个储蓄盒。如果店内桌上出现土太多的情况，负责清洁的员工就要交罚款，把钱放到这个特制的小盒子里。这些钱最后会捐给佛罗伦萨一个教会机构。

　　古驰的名人效应

　　古驰品牌本身对贵族和名人有着无尽的吸引力，再加上古驰家族成员常活动于各大社交活动，为人热情善于交际，因此古驰的店铺常有名人光顾。20世纪五六十年代，古驰的店铺，尤其是罗马和米兰的店铺时常会接待一些名人：娜塔莉・德龙、温莎公爵夫妇、金·诺瓦克、克拉克・盖博、比利时的宝拉王后、摩纳哥王妃格蕾丝等等。这些名人到访时，店铺外面通常都围满了狗仔队和摄影记者，这种现象在罗马更加明显。于是，这些特殊的顾客就会被带到贵宾室挑选商品，而且古驰会赠送他们一些手帕、皮带之类的小礼物。

　　在海外古驰同样受到上流人士的欢迎，在纽约，美国总统肯尼迪一家、罗纳德・里根和妻子南希也经常到店里购物。彼得・塞勒斯、理查德・伯顿、伊丽莎白・泰勒、玛丽亚・卡拉斯、露华浓品牌创始人和梅尔・布鲁克斯等人都是古驰的老客户。导演梅尔・布鲁克斯在其1974年的影片《闪亮的马鞍》中向古驰致敬，那一幕令人难忘。影片中的长官骑着匹黑色的骏马，而马鞍上有一个明显的古驰标志。就连导演伍迪・艾伦也在1979年的电影《曼哈顿》中将镜头对准古驰店铺，以向观众展现第五大道奢华的氛围。不久，美国汽车品牌凯迪拉克与古驰合作，于同年推出Gucci版塞维利亚车辆的内饰全部是古驰风格。皮座椅上贯穿着标志性的红绿条纹，仪表盘上有银质的双G标识，古驰还为这款特别版车型量身定制了全套手袋和箱包。

　　正如文中所说“佛罗伦萨的艺术灵气成就了古驰品牌的独一无二。如同古驰家族的人一样，精致、高贵、充满热情，善于发现美好事物。”使得“古驰已经不仅仅是一个品牌，也不仅仅是领域内的领导企业，它的产品是地位和身份的象征，是高贵和品味的代表。”

　　古驰王朝的易主

　　随着古驰家族几代人之间的恩怨不断升级，古驰品牌进入了一段艰难时期。尽管古驰的传奇还在延续，但是关于公司未来的走向，家族内部分为两大派别，一部分家族成员希望公司继续保持家族企业模式，而剩下的人则赞成股份制改革，赞成股份制改革的一方在这场决定家族命运的争吵中占了上风。古驰面临的随之而来的问题是，公司进行的股份制改革直接导致了之后家族成员出售股份的情况。

　　根据古驰公司章程规定，只有家族的男性成员才可以继承股权。1975年，瓦斯科·古驰去世，他的股权转到同辈艾杜·古驰和鲁道夫·古驰手中，自此艾杜·古驰和鲁道夫·古驰各掌握了公司50%的股权。艾杜·古驰将手中的10%转让给自己的三个儿子，乔治·古驰、保罗·古驰和罗伯特·古驰，使他们首次成为公司的股东。1983年，鲁道夫·古驰去世，莫瑞吉奥·古驰继承了其50%的股份，成为公司最大的股东，但由于税务和法院问题被冻结。

　　1987年，阿拉伯投资银行公司提出了极丰厚的报酬以购买公司股权，保罗·古驰因长期以来得不到长辈和同辈的赏识，倍感失落，并且一直想成立自己品牌，出售了自己手中的股权。不久，艾杜·古驰、乔治·古驰、保罗·古驰以及一些其他的小股东也出售了自己的股份。这样，阿拉伯投资银行公司拥有了古驰50%的股权，剩下50%的股权在莫瑞吉奥·古驰手中。

　　这笔充满戏剧性的股权交易，究其原因在于古驰家族长期缺乏一个调和者，过去这个人是古驰的创始人古驰奥·古驰。家族中几个重要的人物之间无尽的争吵和持续的竞争关系，让这个家族中的所有人失去了最重要的东西，即古驰本身。

　　继承股权的问题解决以后，莫瑞吉奥·古驰回到公司成为新一代掌门人。拥有公司另外50%股权的阿拉伯投资银行公司开始不断给莫瑞吉奥制造麻烦，这些新股东希望遣散所有的古驰家族成员。莫瑞吉奥向古驰美洲区的首席执行官同时也是著名的意大利美裔律师多梅尼格·德·索莱求助，他曾为鲁道夫·古驰效力，被看作是古驰家族的朋友，非常了解公司的状况和所有机密。然而在1993年最后一次纽约董事会上，他背叛了向他寻求帮助的莫瑞吉奥，转而支持阿拉伯投资银行公司。莫瑞吉奥被迫卖出公司股份，而阿拉伯投资银行公司就此成为公司唯一的股东。从此，古驰家族的所有人被排除在公司之外。

　　总结与思考

　　《古驰王朝》是古驰家族成员首次讲述古驰的历史和家族史，其中所讲述的从古驰奥·古驰创建古驰品牌，到最终将古驰人一手创建的商业王朝拱手让与他人，却也令人惋惜。但从古驰家族史中不论是传奇的发家还是最后的退出都有许多值得反思借鉴之处。

　　虽然其中多以柏翠莎·古驰的回忆为主，对古驰的经营等方面叙述较少，但从中我们不难看出奢侈品品牌得以成功的共同因素。一是对品质的坚持，与路易威登的坚持手工制作一样，古驰秉持着“价格会被遗忘，但品质会被铭记”的经营理念。二是品牌的塑造，奢侈品品牌不只是一个品牌，更是是地位和身份的象征，是高贵和品味的代表。在这些因素的共同作用下，一个个奢侈品品牌由此缔造出传奇的商业史。

　　而古驰家族企业背后传奇的历史，从家族共同缔造的传奇到家族内部争斗，从家族企业到上市公司的转变，这些比古驰这个顶级时尚品牌经历了几百年表面的繁华更要来的深刻。在书中，柏翠莎明确提出，古驰家族内的孩子们一到年龄就会马上进入古驰开始工作，从基层做起，全方位了解公司的情况，重复祖父和父亲的人生路。

　　与古驰家族不同，路易威登家族在1989年便从公司的管理团队中退出，只负责产品的设计和生产。至今路易威登家族仍在路易威登集团中，而古驰家族已全部退出古驰公司。

　　在古驰家族的历史中，血缘纽带是一种优势，更是一种劣势。优势在于在古驰家族中第二第三代的关键成员都是业务能手，从设计到社交发挥各自的优势，打造了古驰这个传奇的品牌。但是家族经营的劣势往往在第二代和第三代之间表现出来，随着家族人数的增多，家族核心成员的去世，家族凝聚力逐渐减弱，成员间矛盾在长期共事中形成，各个家族分支之间容易引起种种猜忌。这些在古驰家族最后几年的经营中尤为明显。而使古驰家族最终退出古驰的关键在于股份制改革，古驰的股份制改革使得以血缘为纽带的家族企业转变成以利益为纽带的股份制企业。

　　家族企业的红利消失，家族成员间缺少共同的价值精神，在利益面前，家族成员最终选择出售手中的股份。在资本的推动下，古驰家族最终从古驰奥·古驰缔造的传奇奢侈品帝国中退出。

　　纵观全球奢侈品品牌的百年发展历程，创始家族多已退出公司的经营，奢侈品品牌转向集团化的经营，产业集中度越来越高。毋庸置疑的是，奢侈品品牌发展至今，家族的力量已远不如品牌创始初期那么重要。而奢侈品集团对品牌进行收购是一个双赢的过程，多品牌的奢侈品集团内部能产生强大的协同效应。

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责任编辑：凌辰 SF179