实地集团跻身百强：3个月排名飙升96位到底凭什么|地产_新浪财经

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　　来源：明源地产研究院

　　前天，克而瑞发布《2020年一季度中国房地产企业销售TOP200排行榜》。数据显示，受疫情冲击，2020年一季度TOP100房企全口径销售业绩规模同比下降近20.8%。同比去年，大部分房企销售业绩都出现不同程度下滑。

　　不过，明源君梳理榜单时，意外发现了一个特例。广州有一家房企销售业绩不跌反增，一季度权益销售金额同比去年增长近70%！权益金额排名也从2019年的142名跃升至47名，排名飙升96位！

　　这家房企向来低调，可能很多地产人都没听过它的名字。它就是实地集团。为什么受疫情冲击，他们业绩还能实现爆发式增长？据了解，实地业绩倍增的核动力在于他们去年10月份启动了大刀阔斧的营销变革，而营销线变革后的变化可以用翻天覆地来形容。

　　组织变革

　　设置战区制，采取并行管理模式

　　为了应对动荡市场，这两年头部房企都在频繁调整组织架构，其中背负业绩压力的营销部门首当其冲。很多标杆房企为了提升营销作战效率，一是简政放权，给予一线区域更大权限；二是整合营销职能，从人海战术向精锐部队转型。

　　去年底，实地在集团内部提出了“精总部、强区域、重项目”的管理策略。他们强调，“总部人员必须精干高效，梳理流程，加快审批效率，加强对区域的支撑；区域做实做强，对发展快业绩好的区域进行充分授权，搭建完整的团队；以项目为中心，采用项目总负责制，项目总负责项目的运营、工程、成本、营销等”。

　　为此，实地重新设置了 “战区制”管理架构，每个战区配置区域/事业部营销负责人2人，战区指挥官4人。成立营销大区后，总部负责服务支撑和风险管控，营销大区承担业绩指标。

　　而且，为了提高营销效率，集团总部进一步放权，实地集团营销总部的角色从运动员向监督员、教练员、裁判员进行转变。

　　但是，不同战区发展阶段不同，为了规避风险，实地采取了并行管理模式，即差异化授权。

　　对于相对薄弱区域，总部直管，条线帮扶。一方面，对于团队能力较弱，成熟度不高的项目，营销管理中心进行强管控。在项目营销部设置策划、销售、渠道、销管，当项目数量2个及以上，配置HRBP，营销管理中心条线垂直管控项目条线。

　　对于成熟区域采用采用三级管控模式。集团总部做精，区域做实做强，高授权，策划、销管、渠道、人力资源下沉。当项目数量达到3个及以上，成立区域营销管理部，设置策划、渠道与销管职能，对项目相应条线进行垂直管理。

　　内部重整队伍，外部引入高级干将

　　市场下行阶段，房企要打败对手，最核心是要有能打仗的团队，否则一切都是空谈。去年，实地将团队建设上升到了战略层面，在集团内部成立营销人力资源体系，专线管理营销人员的编制、任命、绩效考核、佣金核算等范畴。

　　《知识创造企业》—书作者野中郁次郎曾说，有意识地为组织制造“起伏”，才能给组织带来活力。为了给组织带来新刺激，实地在内部启动了一轮营销团队的优胜劣汰。

　　一、重整队伍，优胜劣汰，并高效引入高级干将

　　首次，内部重整队伍，能者上庸者下。

　　基于年底业绩冲刺目标，以周为单位，进行业绩大PK。从副总经理级到项目总监级，全部重新纳入PK范围。再结合pk结果，对业绩优异者提拔成为战区营销负责人，排名垫底者降级或直接淘汰。

　　其次，外部引入高量级干将，制造鲶鱼效应。

　　除了重整队伍，实地还高薪挖来很多高量级人才，包括三类：

　　第一是高薪挖角狼性房企里面对应的区域总级别人才，比如融创、碧桂园、万达、恒大等，同岗位3年以上工作经验；第二是在当地片区里销冠项目负责人，或者卖得比实地好的项目负责人；第三是全国明星项目营销负责人，比如碧桂园十里银滩、句容碧桂园凤凰城这些年度百亿明星盘。

　　这些人才一方面能帮公司短期内实现业绩爆发性增长，另一方面，通过制造鲶鱼效应进一步激发团队活力。

　　据了解，实地某战区营销负责人，入职仅一个月，操盘项目就卖了10亿，业绩实现3倍增长，更拿下了市内销冠项目。由于完成业绩目标160%，当月拿到百万佣金。

　　第三，成立营销学院，培养人才，打造最牛营销铁军。

　　短期外部输血很重要，但长期来看，只有将外部输血变成内部造血，才能打造更稳定的内生型营销铁军。

　　去年，实地集团在内部成立了营销学院。营销学院的使命是发掘人才，搭建营销人才评价体系，培养人才，实现人尽其用。

　　实地营销学院所有培训课程，强调的是重新教会团队如何做营销。在实地看来，业内之所以说“策划已死”，在于大家过惯了好日子，忘记了营销是什么，实地营销学院的核心职责是重新教会大家营销到底该怎么做。

　　二、以大吃小，设置赛马机制

　　为了快速提升团队战斗力，实地重新调整了薪酬体系，实行高激励高淘汰。这也是更多营销高手愿意加入实地的核心原因。

　　1、佣金跳点制，低于业绩目标60%没有佣金

　　地产行业，大部分房企采用的是跳点式薪酬体系，业绩做得越高，佣金提成比例越高。

　　针对战区负责人，实地采取佣金跳点制。只要是战区负责人管辖范围内的所有项目都可以拿到佣金，激发战区负责人积极性。

　　针对一线团队，则采取团队奖金包形式发放，由战区负责人根据实际业绩进行分配。

　　2、设置赛马机制，第一名任意吞并排名靠后战区

　　为了进一步激发一线潜力，实地设置了赛马机制，各个战区之间可以进行良性竞争，以大吃小，横向吞并。

　　倒数后三名的战区不但会被降级，还是根据考核进行淘汰，能者上庸者上，这样有利于快速培养筛选能打仗的营销铁军。

　　践行狼性文化

　　培养销冠意识和精神

　　自古有言商场如战场，市场竞争向来残酷血腥，营销团队只有具备狼一样的特质，敢战、敢拼、敢厮杀，才能在竞争中更好地生存下去。

　　在实地，对这种狼性的训练无时无刻不存在。

　　首先，营销团队的工作模式要从稳定安逸转变为高压模式。

　　以前营销团队周末双休，去年以来，实地要求周末所有营销人员必须到岗案场。业绩冲刺期，取消所有休假，只有业绩排名第一的团队才可以申请休假。

　　对于销售团队，一方面重新制定简约明了的销售行为要求；另一方面要求严格执行制度要求，做到赏罚分明，公开公正。

　　比如春节期间，实地所有售楼处不打烊，每天晨会照常召开。后来售楼处被迫关闭后，所有销售人员拓客工作要如常进行，每天打多少电话发多少朋友组建多少社群等，每天晚上电话会议上汇报验收。

　　对于集团总部营销人员，全部下沉一线帮扶项目。比如后台人员帮扶签约，人力资源协助区域招聘、培训、文化宣讲等，集团总部下沉一线后，项目签约周期从1个月压缩到了2.5天。

　　其次，培养团队的销冠意识。

　　没有压力就没有动力，业绩指标太保守会容易造成团队的懈怠心理。实地鼓励营销团队要有成为销冠的决心，敢于挑战在自己看来不可能完成的任务。

　　针对所有在售项目，实地都会根据当地市场提高业绩指标，甚至有些项目单日业绩指标提高1倍。

　　第三，加强榜样激励，打造强烈的竞争氛围。

　　除了培养团队销冠意识，实地还会通过树立典型来激励团队。除了在集团内挖掘提炼狼性故事，提拔狼性员工，实地还会利用公司的信息平台和日常会议，反复宣传狼性文化和狼性人物。

　　日常工作中，则通过微信群实时晒成交数据、每周内部排名PK等手段，激发斗志。

　　当然，狼性文化不等于粗暴管理，而是基于强大的薪酬激励机制，让员工认同“越努力越有收获”的理念。

　　疫情下抢占先机

　　逆市突围，创新营销打法

　　除了在组织管理和团队上发力，实地还非常重视营销创新，尝试了工抵房、全民营销、夜间营销、线上售楼处等一系列新打法，效果显著。

　　举个例子，春节期间，实地推出了理财式购房的营销举措，就取得了非常亮眼的成绩。

　　先来看一下成绩单。2月份80%的房企业绩都出现了严重下滑，而实地业绩不跌反增，多个城市市场占有率排行第一。三亚市场占有率达到80%，等于所有竞品加起来的销量；贵州、成都、重庆、湖北黄冈和荆门，市场占有率达到了77%，广州市场占有率达到46%。

　　这次疫情期间，很多房企都启动了大规模促销活动，但效果一言难尽。为什么实地的营销举措成绩这么惊艳？相比同行的类似举措，实地的营销举措实现了3个最：

　　第一，时间最早，抢占了先机。

　　早在2月1号，很多城市下达了关闭售楼处指令，很多房企一下懵圈了。其他房企还没反应过来，实地当天果断推出“线上认购99折、无理由退房、全民营销平台贝壳树推荐成交佣金2%”的营销组合拳。

　　而其他房企的线上购房活动在2月16日才陆续推出来，比实地晚了足足半个月。这半个月就是实地非常宝贵的抢跑时间。光是在湖北区域，实地2月份就卖了70多套房子。

　　第二，客户投资回报率最大。

　　自从恒大活动推出后，各大房企争相跟风，促销力度越来越大。2月18日，实地马上升级了活动，推出了“类理财式”购房政策。凡在2月16日至3月31日认购的客户，可以享受“至高10%年化收益”类理财式购房。

　　事实上，很多客户参加5000元锁定房源活动，大部分都当作是理财行为，之前客户赚的是佣金。现在实地将购房和理财相结合，客户不但能拿佣金，1年后还可以拿10%利息。这对于追求高收益的客户具有巨大吸引力。

　　第三，购房优惠政策最有诚意。

　　据实地透露，3月份他们营销政策持续加码，除了延续类理财式购房政策外，购房门槛进一步降低，优惠力度则加大。比如之前客户花5000元锁房，现在只要3000元就可以锁住房源。老业主及其亲属购房可获97折优惠，只要签约就奖励1万元，（奖励从认购当天起开始计算，每推迟一天签约减少1000元，扣完即止），加上30天无理由退房，可以说免除了客户一切后顾之忧。