来源：明源地产研究院 前天，克而瑞发布 《2020年一季度中国房地产企业销售TOP200排行榜》。数据显示，受疫情冲击，2020年一季度TOP100房企全口径销售业绩规模同比下降近20.8%。同比去年，大部分房企销售业绩都出现不同程度下滑。 不过，明源君梳理榜单时，意外发现了一个特例。广州有一家房企销售业绩不跌反增，一季度权益销售金额同比去年增长近70%！权益金额排名也从2019年的142名跃升至47名，排名飙升96位！ 这家房企向来低调，可能很多地产人都没听过它的名字。它就是实地集团。为什么受疫情冲击，他们业绩还能实现爆发式增长？据了解，实地业绩倍增的核动力在于他们去年10月份启动了大刀阔斧的营销变革，而营销线变革后的变化可以用翻天覆地来形容。 组织变革 设置战区制，采取并行管理模式 为了应对动荡市场，这两年头部房企都在频繁调整组织架构，其中背负业绩压力的营销部门首当其冲。很多标杆房企为了提升营销作战效率，一是简政放权，给予一线区域更大权限；二是整合营销职能，从人海战术向精锐部队转型。 去年底，实地在集团内部提出了“精总部、强区域、重项目”的管理策略。他们强调，“总部人员必须精干高效，梳理流程，加快审批效率，加强对区域的支撑；区域做实做强，对发展快业绩好的区域进行充分授权，搭建完整的团队；以项目为中心，采用项目总负责制，项目总负责项目的运营、工程、成本、营销等”。 为此，实地重新设置了 “战区制”管理架构，每个战区配置区域/事业部营销负责人2人，战区指挥官4人。成立营销大区后，总部负责服务支撑和风险管控，营销大区承担业绩指标。 而且，为了提高营销效率，集团总部进一步放权，实地集团营销总部的角色从运动员向监督员、教练员、裁判员进行转变。 但是，不同战区发展阶段不同，为了规避风险，实地采取了并行管理模式，即差异化授权。 对于相对薄弱区域，总部直管，条线帮扶。一方面，对于团队能力较弱，成熟度不高的项目，营销管理中心进行强管控。在项目营销部设置策划、销售、渠道、销管，当项目数量2个及以上，配置HRBP，营销管理中心条线垂直管控项目条线。 对于成熟区域采用采用三级管控模式。集团总部做精，区域做实做强，高授权，策划、销管、渠道、人力资源下沉。当项目数量达到3个及以上，成立区域营销管理部，设置策划、渠道与销管职能，对项目相应条线进行垂直管理。 内部重整队伍，外部引入高级干将 市场下行阶段，房企要打败对手，最核心是要有能打仗的团队，否则一切都是空谈。去年，实地将团队建设上升到了战略层面，在集团内部成立营销人力资源体系，专线管理营销人员的编制、任命、绩效考核、佣金核算等范畴。 《知识创造企业》—书作者野中郁次郎曾说，有意识地为组织制造“起伏”，才能给组织带来活力。为了给组织带来新刺激，实地在内部启动了一轮营销团队的优胜劣汰。 一、重整队伍，优胜劣汰，并高效引入高级干将 首次，内部重整队伍，能者上庸者下。 基于年底业绩冲刺目标，以周为单位，进行业绩大PK。从副总经理级到项目总监级，全部重新纳入PK范围。再结合pk结果，对业绩优异者提拔成为战区营销负责人，排名垫底者降级或直接淘汰。 其次，外部引入高量级干将，制造鲶鱼效应。 除了重整队伍，实地还高薪挖来很多高量级人才，包括三类： 第一是高薪挖角狼性房企里面对应的区域总级别人才，比如融创、碧桂园、万达、恒大等，同岗位3年以上工作经验；第二是在当地片区里销冠项目负责人，或者卖得比实地好的项目负责人；第三是全国明星项目营销负责人，比如碧桂园十里银滩、句容碧桂园凤凰城这些年度百亿明星盘。 这些人才一方面能帮公司短期内实现业绩爆发性增长，另一方面，通过制造鲶鱼效应进一步激发团队活力。 据了解，实地某战区营销负责人，入职仅一个月，操盘项目就卖了10亿，业绩实现3倍增长，更拿下了市内销冠项目。由于完成业绩目标160%，当月拿到百万佣金。 第三，成立营销学院，培养人才，打造最牛营销铁军。 短期外部输血很重要，但长期来看，只有将外部输血变成内部造血，才能打造更稳定的内生型营销铁军。 去年，实地集团在内部成立了营销学院。营销学院的使命是发掘人才，搭建营销人才评价体系，培养人才，实现人尽其用。 实地营销学院所有培训课程，强调的是重新教会团队如何做营销。在实地看来，业内之所以说“策划已死”，在于大家过惯了好日子，忘记了营销是什么，实地营销学院的核心职责是重新教会大家营销到底该怎么做。 二、以大吃小，设置赛马机制 为了快速提升团队战斗力，实地重新调整了薪酬体系，实行高激励高淘汰。这也是更多营销高手愿意加入实地的核心原因。 1、佣金跳点制，低于业绩目标60%没有佣金 地产行业，大部分房企采用的是跳点式薪酬体系，业绩做得越高，佣金提成比例越高。 针对战区负责人，实地采取佣金跳点制。只要是战区负责人管辖范围内的所有项目都可以拿到佣金，激发战区负责人积极性。 针对一线团队，则采取团队奖金包形式发放，由战区负责人根据实际业绩进行分配。 2、设置赛马机制，第一名任意吞并排名靠后战区 为了进一步激发一线潜力，实地设置了赛马机制，各个战区之间可以进行良性竞争，以大吃小，横向吞并。 倒数后三名的战区不但会被降级，还是根据考核进行淘汰，能者上庸者上，这样有利于快速培养筛选能打仗的营销铁军。 践行狼性文化 培养销冠意识和精神 自古有言商场如战场，市场竞争向来残酷血腥，营销团队只有具备狼一样的特质，敢战、敢拼、敢厮杀，才能在竞争中更好地生存下去。 在实地，对这种狼性的训练无时无刻不存在。 首先，营销团队的工作模式要从稳定安逸转变为高压模式。 以前营销团队周末双休，去年以来，实地要求周末所有营销人员必须到岗案场。业绩冲刺期，取消所有休假，只有业绩排名第一的团队才可以申请休假。 对于销售团队，一方面重新制定简约明了的销售行为要求；另一方面要求严格执行制度要求，做到赏罚分明，公开公正。 比如春节期间，实地所有售楼处不打烊，每天晨会照常召开。后来售楼处被迫关闭后，所有销售人员拓客工作要如常进行，每天打多少电话发多少朋友组建多少社群等，每天晚上电话会议上汇报验收。 对于集团总部营销人员，全部下沉一线帮扶项目。比如后台人员帮扶签约，人力资源协助区域招聘、培训、文化宣讲等，集团总部下沉一线后，项目签约周期从1个月压缩到了2.5天。 其次，培养团队的销冠意识。 没有压力就没有动力，业绩指标太保守会容易造成团队的懈怠心理。实地鼓励营销团队要有成为销冠的决心，敢于挑战在自己看来不可能完成的任务。 针对所有在售项目，实地都会根据当地市场提高业绩指标，甚至有些项目单日业绩指标提高1倍。 第三，加强榜样激励，打造强烈的竞争氛围。 除了培养团队销冠意识，实地还会通过树立典型来激励团队。除了在集团内挖掘提炼狼性故事，提拔狼性员工，实地还会利用公司的信息平台和日常会议，反复宣传狼性文化和狼性人物。 日常工作中，则通过微信群实时晒成交数据、每周内部排名PK等手段，激发斗志。 当然，狼性文化不等于粗暴管理，而是基于强大的薪酬激励机制，让员工认同“越努力越有收获”的理念。 疫情下抢占先机 逆市突围，创新营销打法 除了在组织管理和团队上发力，实地还非常重视营销创新，尝试了工抵房、全民营销、夜间营销、线上售楼处等一系列新打法，效果显著。 举个例子，春节期间，实地推出了理财式购房的营销举措，就取得了非常亮眼的成绩。 先来看一下成绩单。2月份80%的房企业绩都出现了严重下滑，而实地业绩不跌反增，多个城市市场占有率排行第一。三亚市场占有率达到80%，等于所有竞品加起来的销量；贵州、成都、重庆、湖北黄冈和荆门，市场占有率达到了77%，广州市场占有率达到46%。 这次疫情期间，很多房企都启动了大规模促销活动，但效果一言难尽。为什么实地的营销举措成绩这么惊艳？相比同行的类似举措，实地的营销举措实现了3个最： 第一，时间最早，抢占了先机。 早在2月1号，很多城市下达了关闭售楼处指令，很多房企一下懵圈了。其他房企还没反应过来，实地当天果断推出“线上认购99折、无理由退房、全民营销平台贝壳树推荐成交佣金2%”的营销组合拳。 而其他房企的线上购房活动在2月16日才陆续推出来，比实地晚了足足半个月。这半个月就是实地非常宝贵的抢跑时间。光是在湖北区域，实地2月份就卖了70多套房子。 第二，客户投资回报率最大。 自从恒大活动推出后，各大房企争相跟风，促销力度越来越大。2月18日，实地马上升级了活动，推出了“类理财式”购房政策。凡在2月16日至3月31日认购的客户，可以享受“至高10%年化收益”类理财式购房。 事实上，很多客户参加5000元锁定房源活动，大部分都当作是理财行为，之前客户赚的是佣金。现在实地将购房和理财相结合，客户不但能拿佣金，1年后还可以拿10%利息。这对于追求高收益的客户具有巨大吸引力。 第三，购房优惠政策最有诚意。 据实地透露，3月份他们营销政策持续加码，除了延续类理财式购房政策外，购房门槛进一步降低，优惠力度则加大。比如之前客户花5000元锁房，现在只要3000元就可以锁住房源。老业主及其亲属购房可获97折优惠，只要签约就奖励1万元，（奖励从认购当天起开始计算，每推迟一天签约减少1000元，扣完即止），加上30天无理由退房，可以说免除了客户一切后顾之忧。 提升自销能力 3年内搭建标准化体系 目前来看，实地营销变革取得了第一阶段胜利，但这远远还不够。据了解，下一阶段，实地将集中火力在自渠、标准化体系搭建、全民营销等方面，进一步提升实地营销力，降低营销成本。 一、去分销化，提升营销战斗力 目前，实地所有案场都采取拓销一体化模式，置业顾问白天外出拓客，晚上回案场收客。现在实地每个售楼处都启动了夜间营销，有的售楼处甚至晚上12点还对外开放。通过一系列营销动作，实地外部渠道成交占比大幅下降。 为了进步提升自销占比，今年实地会搭建自有代理管理团队，还计划升级全民营销平台贝壳树为线上直销平台。未来“贝壳树”不但能为客户提供全流程的购房服务，还会通过各种营销手段来调动和发展全民营销，希望越来越多客户主动帮实地介绍客户推荐产品。 二、分3个阶段搭建完善的营销标准化体系 这几年，营销标准化是所有房企冲规模的必然选择。一方面，建立了标准化管控体系，能保证同类型项目的营销动作保持统一标准，避免因为营销人员异动导致的操盘风险；另一方面，通过操盘经验沉淀与分享，能更好提升营销效率以及团队能力。 实地计划在3年之内打造完善的营销标准化体系，该体系搭建将分为三步走，最终在2022年能实现集团内部所有营销动作的快速复制。 小结 短短3个月，实地销售业绩实现大飞跃，营销起到了决定性作用。由于体量较小，实地今年最终排名可能会下滑。 但实地营销用一场场胜仗告诉了同行一个道理：即便是中小房企，只要敢于对自己动刀，敢想敢拼，战胜对手、创造奇迹并非难事！ 因为，越是市场行情不好，营销人越需要奇迹。[详情]
来源：IPO早知道 2020年1-2月，实地集团拿地金额为16亿元，行业排名第60。 据IPO早知道消息，实地集团近期正与投行密切接触，计划赴港上市。 实地集团创办于2006年，至今已有14个年头。在2015年其控股子公司广州丰实房地产开发有限公司不到半年时间内，豪掷17亿元一口气拿下在广州萝岗长岭居板块四宗宅地后而广为人知。 此后，实地集团进入发展快车道，从2015年14.6亿元到2016年突破百亿，2017年以201.1亿元的销售额跻身强名单，排名第89位，2018年275亿元，复合增长率186%，版图扩大至全国25城。不过2019年实地集团销售额大幅滑坡，仅有119.6亿元，行业排名第153。 今年以来，实地集团在土地市场的表现颇为积极，据中指研究院披露的排行榜显示2020年1-2月，实地集团的拿地金额为16亿元，行业排名第60。 至今，实力集团已覆盖华南、华东、华北、华中、西南以及海南六大城市群，布局广州、深圳、武汉、三亚、天津共27个城市，并先后引入职业经理人，继地产圈“打工皇帝”原碧桂园副总裁兼江苏区域总裁刘森峰2019年11月加盟实地并担任总裁后，2019年3月，原泰禾集团CFO李斌也入职实地集团并担任CFO一职，2020年3月实地集团再次迎来中海系副总裁刘军担任副总裁。 子承父业，玩转投资 实地集团实际控制人张量是富力地产联席董事长兼总裁张力的独子。2012年3月23日，张力旗下的“力量矿业”在香港上市，上市前，张力拥有力量矿业70.8%的股权；而在上市完成后，把控股权转让给了张量，自此，张量便成为力量矿业实际控制人，与父亲一起担任力量矿业的执行董事。 被称为“新京城四少”之一的张量除了涉及地产、矿业，还同时聚焦在了投资领域。旗下的黑洞投资重点关注互联网、新科技等行业，包括智能家居、社区配套、房地产金融等，具体投资项目包括了货拉拉、小狗机器人、房司令等。 2003年，加拿大学成归来的张量创立了恒量建设集团。恒量建设集团是其父产业富力的重要合作承建商。 2006年，张量创办房地产开发公司实地集团。值得一提的是，实地集团虽然是张量创办，但早期法人却是张小林，即张力的胞兄、张量的大伯，因此，实地集团一直被视为富力系企业。 从业务关系上来看，实地集团是富力的重要合作承建商，承接富力多个住宅小区和甲级写字楼项目。 科技赋能，构建智慧人居生态系统 多年以来，实地一直致力于以科技创新赋能地产，借助智能产品、数据分析、生活配套三位一体的服务体系，来构建智慧人居生态系统。 据其官网显示，实地利用“智慧云”和“四大智慧中台”（智能物联网中台、数据中台、AI中台、物联网应用中台）的联动协同，提供针对智能物联网、智能商业、智慧人居的三大解决方案，服务于各个智慧生活场景。在居住空间场景化、情感化的设计上，赋予空间智慧和温暖。 其中，智能产品包括了无人驾驶通勤车、智能物流机器人、健康服务机器人、智能触控投影设备以及用于禁区防护、黑名单报警、特殊人群看护的智能社区安全解决方案等。 2019年，实地集团率先在重庆落地了国内首个全场景智慧社区，从室内家居到户外社区，通过智能家居设备、智能机器人、通勤物流系统、配套商业服务之间的高效协同调度与数据互联，为不同需求用户群体提供社区内全场景智慧生活解决方案。 [详情]
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