休闲零食的新赛道挑战 良品铺子角逐高端市场

　　休闲零食的新赛道挑战 良品铺子角逐高端市场

　　金紫

　　这个“双11”，“下沉”成为热词，良品铺子坚持逆势扬起高端零食的旗帜。良品铺子创始人、董事长杨红春曾向外详尽地解析过良品铺子高端化战略的动作与细节，明确地指出：在用低价争夺大众市场和聚焦做强产品品质这两条路当中，后者才是品牌能够形成突围的关键，也是行业的未来。

　　选择高端并不是逆势而行

　　在如今互联网巨头纷纷加大对“下沉”市场的布局时，宣称走高端路线的良品铺子，稍显有那么一点“另类”。然而，在良品铺子总裁杨银芬看来，良品铺子走的高端零食路线与“下沉”的趋势并不矛盾。“下沉”的本质是为了更贴近消费者，更符合他们内心的精神追求，而不是卖更差的商品。

　　“我们选择做高端零食，来自于对消费趋势的判断。我们企业的基因也适合来做这个事情，我坚定地认为我们是服务于对生活有要求有品质的那部分人。”杨银芬坦言，行业的发展需要头部企业的推动。良品铺子选择做高端零食，是因为更健康、高品质是未来的趋势。

　　至于究竟要怎么来建立“高端”品质，杨银芬提出了三个方向：

　　第一，不做“大路货”，而是要求所有产品都做得好。

　　第二，做到更健康、更营养。

　　第三，除了产品品质的升级之外，还有包装升级、门店升级。“高端零食就像一面红旗，它插在的那个山头，是我们要到达的地方。”

　　《2019年国内零食市场研究报告》分析显示，国内零食市场所处阶段和正在发生的消费变化都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持高速发展，并呈现出以下几个特点：市场集中度明显提升、全渠道融合进程加速、高端市场快速发展等等。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“休闲食品企业在2019年很大的特征之一是，产品趋向高端化、高附加值、高议价能力，这与目前国内消费者的消费思维和消费行为趋势相契合。”

　　基于此，良品铺子高端战略“水到渠成”，也是必然选择。

　　“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售以及所有资源要素和职能团队都有相应的提升。“高端零食”不仅是品牌战略，更是企业战略，让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。

　　引进来 也要走出去

　　在全球范围内，良品铺子共选用来自32个国家和地区的190种原料，例如北美的山核桃、鳕鱼、龙虾；澳洲和南非夏威夷果等等。光从“一带一路”十多个国家和地区，就引进了25~30款原料和粗加工产品。

　　良品铺子的食品采购人大多具有匠人精神，其在原料采购上有两个标准。一是基于食品科学、营养学的相关研究，从更安全、更营养、更健康的角度挑选更优质的原料。

　　二是基于消费者的需求和反馈。以夏威夷果为例，消费者更青睐颗粒大、色泽均匀的壳果，为此良品铺子不断与供应商沟通，对原料进行筛选、对粗加工方式进行改进。

　　三是基于产地特性。优质的原料往往孕育自独特的气候地理条件，因此良品铺子愿意为了产地的正宗而“舍近求远”。

　　未来，良品铺子还将进一步深入与“一带一路”原料合作，同时，搭建国际化的供应链体系，为高端零食战略提供扎实的支撑。

　　此外，良品铺子也积极探索走出去方法。“中国零食走出去只是时间问题。”杨银芬说。

　　相信“专业”

　　长期以来，整个行业深陷价格战的漩涡之中，也导致行业整体毛利率不高。由三季度最新的报表显示，几家头部的零食公司归母净利润同比增长率都出现了不同程度的下滑。

　　“高端”则是良品铺子寄希望突出重围的杀手锏。

　　从近一年来看，良品铺子已在“新赛道”上初步摸索出方法，接连启动几个关键项目：与中国农业大学建立综合性教授工作站，在休闲零食营养与安全领域展开深度合作；邀请了7位全球超级美食家来华，打造中国零食国际名片；部署高端零食产品供应链3.0升级计划。在最核心供应链打造上，全溯源体系建立，最终实现从不同消费群体出发进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求。

　　值得一提的是，良品铺子致力于打造的价值型供应链，将商品链与供应商链有机整合、相互赋能，实现了零售行业特有的“商品+增值”的供应链运营模式。

　　杨银芬认为，良品铺子核心在于多年来对食品品质、安全的把控，这是一个体系，是条很长的生产链，亦非短期内能够复制。而良品铺子产品运营，是建立在市场分析和用户需求洞察基础上的产品全生命周期管理模式，包含产品开发规划、单品企划设计、研发与开发、产品测试与试验、上市与交付、成熟运营、产品退市七大业务流程，致力于为消费者提供安全健康、品质高端、品种丰富的零食产品。

　　“其实顾客都会选择相信‘专业’。”杨银芬认为，比方说，人们买车、买衣服，你会先去挑选自己比较信任的品牌。同理，我们要做的就是成为优选，只要你想到零食你就会想到良品铺子。

责任编辑：张国帅