红旗丢掉官帽 谁为情怀埋单

　　红旗丢掉官帽 谁为情怀埋单

　　如何实现产品力、品牌力、品质力的整体提升，如何确立科学的转型战略,新红旗任重而道远。

　　文｜陈淑文 朱耘

　　新红旗肩负起振兴一汽和中国自主品牌汽车“向上”的重任。

　　2019年国庆前夕，一汽轿车股份有限公司（000800.SZ）收到中国第一汽车集团有限公司转来的国务院国有资产监督管理委员会出具的《关于一汽轿车股份有限公司资产重组和配套融资有关问题的批复》，批复原则同意一汽轿车资产重组和配套融资的总体方案，即一汽轿车置入一汽解放，将放弃轿车业务以解决同业竞争问题。红旗成为一汽集团轿车业务的主力军。

　　消息公布当月，红旗的销量亦喜人。国庆长假刚刚结束，红旗汽车就率先公布了9月销量情况，该月红旗共销售11570辆车，同比增长188%，环比增长15.5%。2019年1~9月，红旗品牌累计销量达63640辆，同比增长223%。

　　2019年法兰克福车展，红旗品牌旗下两款重磅车型——超级跑车红旗S9和新能源电动SUV 红旗E115，完成了全球首秀，让更多的人认识了全新的红旗，两款车一个代表新红旗品牌的最新技术、一个代表新红旗品牌的最新设计。2018年1月，新红旗战略发布已来，产品线日益完善，目前红旗在售车型共6款，除领袖行政座驾外，同时涵盖了B级、C级轿车、SUV以及纯电动SUV车型。

　　尽管2019年中国车市继续遇冷，但红旗品牌的月销量破万，这只是昙花一现还是开启了复兴之路？红旗将如何持续保持这种优势？《商学院》记者就相关问题向一汽红旗方面发去了采访提纲，对方反馈称目前日程太满，暂时接受不了采访。业内人士认为，红旗作为自主品牌的“老大哥”，如何实现产品力、品牌力、品质力的整体提升，如何确立科学的转型战略迫在眉睫。

　　“丢掉官帽”的新红旗

　　提起红旗，很多中国消费者的印象是“官方座驾”，不少红旗车主买的是“情怀”。

　　“老品牌必须创新，不能停留在过去的成功之中，卖‘情怀’之中。”营销专家洪磊对《商学院》记者说，2019年中华人民共和国成立70周年，大国崛起，国民的民族自豪感爆棚，对于像红旗这样有历史感的中国品牌，提升知名度、影响力占据了天时地利。但是这样的机会稍纵即逝，对于红旗有感情的消费者，多数还是50后、60后的大叔，而新生代消费者，对于这一品牌的认知有限。

　　红旗自身也意识到了这一问题，2018年，红旗在人民大会堂发布新品牌战略，宣布要把新红旗打造成“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”，同时定下了更大的销量目标：2020年挑战10万辆销量目标，2025年30万辆、2035年50万辆。

　　2018年，红旗销量首次突破了3万辆关口，迈入品牌发展的快车道。在车市寒冬之下，红旗依旧取得了不俗的成绩，在诸多汽车业内人士看来，有其必然性。改变“官车”形象，不断探索年轻化，是红旗最大的变化之一。

　　汽车业内人士刘新岳认为，红旗的年轻化，不是要真的去吸引90后的关注，让90后消费，而是要让自己年轻，年轻到喜欢红旗品牌的大叔们能接受就可以，再向下辐射70后、80后用户，这一点上雷克萨斯做的就很好，他们的产品总是让中年人看起来非常年轻，而从不刻意讨好年轻人。

　　“现在红旗的增速其实是跌到谷底反弹的势能，红旗品牌前后有过很多次不成功的民用化历史，从林肯红旗的曲高和寡、奥迪红旗的破破烂烂，到皇冠红旗的阳春白雪，都在用不算先进甚至过时的技术透支红旗品牌在老百姓心中的地位和价值，而当时的用车市场是地方事业单位采购，普通老百姓有车已经算幸福了，自然关注得少。”刘新岳说。

　　百亿复兴计划惨淡收场

　　红旗一直力图丢掉官帽进入民用市场，成为国民车，但并不成功。

　　早在21世纪之初，一汽就加速红旗振兴的步伐, 2006年上市HQ3源于丰田顶级平台的majesta车型，较之前的红旗产品有很大的突破。HQ3被红旗寄予厚望，但是由于生产成本过高，产量太低，缺少核心竞争力，销量惨淡。后改名为红旗盛世降价售出，还是惨遭失败。一汽轿车2007年财务报表显示，当年成立的红旗销售公司亏损达4995万元。

　　2012年，一汽重新推出红旗L5和红旗H7两大产品，力图创建“高端精品民族汽车品牌”，再次吹响复兴号角，却一直销量欠佳，未能达到预期目标。据悉，红旗H7研发历时3年，累计研发费用超过100多亿元。来自乘联会的数据显示，2013年红旗H7的销量仅为2961辆；2014年红旗H7更是下滑到2589辆；2015年有所提高，红旗H7卖了5039辆；2016年也仅仅只是在5000辆的门槛上。H7累计销量一万出头，意味着一汽耗资百亿元的“红旗复兴”计划，最终以惨淡的销量收场。

　　2016年，一汽宣布红旗事业部成立，红旗挂牌独立。单飞后的红旗扮演着类似劳斯莱斯、宝马、奥迪等大众的高端形象加入中国豪车市场的争夺战，但结果却不尽如人意，154辆2016年11月间生产的H7 PHEV系列红旗车被召回，召回原因是发动机燃油喷射泵有渗漏燃油风险，极端情况下，可能导致车辆自燃，存在安全隐患。

　　刘新岳认为，一个豪华品牌所必备的特质，就是拥有品牌价值的认同者。但如果出现各种质量问题，那么成为先烈的初期用户会放大产品的负面消息，影响周边一群消费者的购车决策，对品牌的伤害非常大。

　　可否担起一汽自主“向上”重任？

　　2019年，对于红旗品牌而言，或许是收获的一年，不仅销量攀升，借助国际舞台，也让更多中国消费者认识了不一样的红旗。但是《商学院》记者注意到，很多自主品牌，借助一两款“爆款”车型实现销量高增长不难，持续稳定的发展并不容易，这也是摆在红旗品牌当下的重要议题。

　　在刘新岳看来，现在市场变化了，在汽车全行业衰退的大前提下，豪华品牌的低端车逆势增长，从一个侧面说明百姓消费能力升级，在这个过程中，自然有一定比例的用户会认为红旗是豪华品牌，也就帮红旗实现了第一桶金。

　　汽车行业分析师钟师在接受《商学院》记者采访时表示，红旗作为一个企业来发展，还是需要遵循市场发展的规律，在此前的道路上不成功，现在更多地是在平衡市场的占有量，走进平民老百姓家，走普通中端以上的路线。

　　刘新岳表示，红旗想要操持增长势头，产品的品质是关键。红旗品牌最关键的是明后年，老产品的可靠性，新产品的推出频次，还有后续营销活动的不间断投入。其实一汽的自主品牌在以上三个方面，近二十年来一直做的不好，产品口碑差，反映到终端市场最直接的影响就是二手车保值率不高。

　　随着中国中产阶层年龄层的下降，消费升级让传统豪华品牌必须快速实现产品的年轻化，在刘新岳看来而红旗现在最需要做的事情，是让一二线城市大街上行驶的红旗车多起来，从而让人们更有兴趣走进4S店里了解一下。

　　刘新岳觉得红旗缺乏一个豪华品牌应有的个性，这需要很长时间的技术积淀，不可能一蹴而就，所以沉下心来，让营销攻势成为常态而不是昙花一现，才能彻底改变品牌形象，让更多老司机忘掉之前糟糕的口碑。

　　如何实现产品力、品牌力、品质力的整体提升，如何确立科学的转型战略,新红旗任重而道远。

责任编辑：李思阳