茅台进驻物美超市 购买门槛惹争议

　　茅台进驻物美 购买门槛惹争议

　　许礼清、李向磊

　　备受关注的贵州茅台进驻全国商超正式落地，北京物美商业集团股份有限公司（以下简称“物美”）预先开售。

　　8月3日中午12点，物美率先开启线上预订通道，这也意味着首批茅台正式在商超开始销售。但其设定的购买门槛则遭到了部分消费者的质疑，据了解，在物美购买53度500ml飞天茅台需为物美电子会员，且在购物时间和购物数额上均有要求。对此，物美新闻发言人许丽娜对《中国经营报》记者表示，茅台作为紧俏产品，其数量有限，制定严格的茅台销售规定是为了能够更好地回馈老顾客，同时防止投机顾客和黄牛党。

　　“对于物美来讲，飞天茅台的出厂价以及售卖价都是有严格规定的，单就销售飞天茅台的利润是不够的。得到飞天茅台这样紧俏的货源，物美自然必定要将其利润最大化。制定这样的销售模式，我认为无可厚非。”零售专家黄静告诉记者。但对于物美特定的电子会员之外的普通消费者来说，并没有资格购买飞天茅台。

　　众所周知的是，飞天茅台的指导零售价与实际成交价格的巨大价差使得市场上“囤积”行为严重，茅台希望通过进驻商超来实现终端掌控。但在业内看来，目前这一动作还处于试水阶段，当然后续如何还要取决于试水带来的影响。

　　购买门槛惹争议

　　2018年4月，茅台发布招商公告称，将在全国范围内选择3家服务商，供应400吨53度500ml飞天茅台。随后，物美与茅台达成合作。彼时茅台方面曾表示，通过商超、卖场的公开招商工作，建立终端零售商发展标准化工作流程，真正做到“以市场和顾客为中心”，形成产品价格可控、流向可查，消费者数据可共享、消费者放心购。

　　8月3日，物美开启了53度500ml飞天茅台的预售。但其设定的购买门槛却引起了广泛的争议。

　　据许丽娜介绍，对于茅台的售卖，此次公司推出了线上预约线下提货的模式。满足购买条件的电子会员可以在多点APP上查询其购买额度，然后预约下单并选择门店提货。物美电子会员需在预购前连续3个月，每月在物美超市购物至少一次，累计实付金额大于2000元，当月即可购买2瓶茅台酒；连续6个月消费累计金额大于3000元的可以买4瓶，大于5000元的可以买6瓶。

　　此外，在满足物美给出的消费累计金额时，消费者还要确保自己购买的品类足够丰富。据了解，这些消费金额中，还需要涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货防治、婴童文具等至少三种类别。物美方面告诉记者，这样才能更有效地保证顺利对接到普通的消费群体，不让专门囤积茅台的“投机人群”有机可乘。

　　但是，消费者何某告诉记者，这样的销售模式对于非物美会员的消费者来说，可能比较吃亏。还有一类就是像她这样的人群，虽是电子会员，但在物美的消费额还不足以让她获取购买茅台的资格。对此，许丽娜告诉记者，若是非物美会员或者新加入的会员，目前还不能购买茅台，当前的销售模式也会一直持续。如果想买茅台，现在加入会员，未来还是有资格购买。

　　同时，因为这样的门槛，有不少消费者质疑物美满购换购，是为了拉动其他产品销量，提升营业额。

　　对此，许丽娜告诉记者，采用这样的销售模式，一方面是为了回馈长期的老顾客；另一方面也可以吸引新的消费群体，这是公司的考量。同时许丽娜透露，因为是通过APP日售的方式，整个销售比较平缓，对于公司客流量和电子会员的增量影响不是很大。

　　黄静分析认为：“中茅台的标还是挺不容易的，物美需要付出大量的资金、人力等。得到茅台这样紧俏的货源，物美自然是要将其利润最大化。对于物美来讲，茅台的出厂价以及售卖价都是有严格规定的，单就销售茅台的利润是不够的。除了利润的弥补，物美利用茅台，赚取最大流量，拉动其他商品销售，提升销售额。我认为物美这样做无可厚非。”

　　而和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏则认为，物美利用茅台引起关注才是主要目的。“对于物美来讲，实际赚取多少利润还是相对次要的。物美作为卖场，获取到更大的品牌效应以后，会在供应商面前更加强势。”

　　黄静告诉记者，目前卖场的利润主要包括两方面，一方面就是来自于商品的进销差价；另一方面就是来自于供应商的费用。即使现在国家在打压和控制，各个零售商也不断竞争，卖场其他业务的收费在不断下降，但还是不同程度存在。“但到底具体收多少，需要零售商与供应商相互协商，这是没有固定标准的，如果零售商品牌影响力大，市场份额高的话，供应商自然会付出更多代价与其合作。”黄静说。

　　飞天能否落地？

　　物美多次强调，专门制定严格的茅台销售规则是为了回馈老顾客，防止“投机顾客”和“黄牛党”，不过飞天茅台能否顺利穿过购买条件对接到普通消费者仍未可知。

　　记者注意到，在二手交易平台上，不少人开始收购具有购买茅台条件的物美会员卡，收购价格在100元至3000元不等。此外，在百度贴吧里也有人发帖表示想要购买物美超市会员卡，从而获取购买茅台的资格，其开出的收购价也是从几百元到几千元不等。此前有媒体报道称已经有人在闲鱼上售卖从物美购买来的茅台酒，但记者查询后，目前并未在闲鱼上发现有茅台酒售卖。

　　白酒专家杨承平表示，茅台作为高端产品和知名IP，势必会为合作伙伴带来最大的关注和最直接的利润。但对于消费市场而言，茅台希望通过与商超终端合作的方式，让渠道价格透明化运作，促使茅台1499元的指导售价真正落地。但从目前茅台的投放量以及市场情况来看，这种操作目前还在摸索阶段。茅台现在属于“一瓶难求”的状态，虽然茅台很想解决这个问题，但还需要时间，是否真正落地目前还难以判断。

　　同时杨承平表示，茅台投放到商超还属于试水阶段，若是市场影响较好，未来可能会增加直销投放量，加强对产品售价的掌控力，以此平衡市场供应。未来商超渠道可能在可控范围内增加，也就是在可控的前提下放开市场供应。同时，茅台专营店可能以后会减少，但不会取消。

　　白酒专家蔡学飞告诉记者，落地商超是茅台直销化战略的一部分。现在的茅台不单只是酒类饮品，也兼具了金融属性，所以茅台的需求量很大，但是茅台对商超的供给量比较小。目前看来，这次与商超终端合作不可能真正实现价格的回落，只能缓解茅台价格上涨。考虑到官方定价与实际价格存在巨大的价差，茅台供给商超的产品可能还会沦为黄牛党赚取暴利的工具。

　　实际上，茅台一直致力于控制终端价格，落地商超便是其动作之一。但蔡学飞认为：“茅台的根本目的是要实现对于那些真正购买产品的人直供，除非茅台随买随有，但是这样又破坏了产品的稀缺性，也不符合茅台这种高单价快消品的特性。从这个角度看，茅台是无法通过目前的直销体系完成对于需求端管控这一目标的。简单来说，飞天茅台的钱不是给自己的合作商赚，就是给社会游资赚去了，并没有真正变成让利给消费者获得。”

　　茅台的控价仍在持续进行，8月7日，茅台连夜举行市场工作会，宣布中秋、国庆之前，将增加7400吨市场投放。而试水落地商超能否助力飞天茅台“落地”，令人期待。

责任编辑：覃肄灵