A寿险公司个险营销业务管理改革的效应分析

　　A寿险公司个险营销业务管理改革的效应分析

　　赵子良

　　引言

　　改革开放以来，我国寿险业迅速发展，已成为世界第二大寿险市场。寿险业的快速发展得益于保险代理人制度的引入，经过20多年的发展，寿险营销员模式已经成为我国寿险的主要销售模式，截至2018年，我国寿险保险营销员已达871万人，实现的保险费收入占人身险原保险保费收入的68%，占总保险费收入的47%。在我国保险代理人制度发展的数十年中，保险代理人制度也暴露出一系列的问题，严重制约了寿险业的进一步发展。为此，原中国保监会于2010年开始启动保险营销员管理体制的改革。目前，我国保险营销员管理体制改革仍然处于探索阶段，A寿险公司于2016年进行了个险营销业务管理改革，主要围绕营销承继制改革展开。该项改革是针对现行营销员管理体制下，营销员离职后其在职期间开展业务的后续权益所进行的改革。即引入业务资产所有权概念，将保险营销员在与保险公司签订保险代理协议期间所销售的保单或所带领的团队视为保险营销员的业务资产，保险营销员对该资产具有所有权，在保险公司约定的包括年龄、身体、从业时间、业绩等条件下，该资产对应的权益和义务可由保险营销员指定的人继承。该项改革对保险营销员会产生深远的影响。

　　目前我国理论界对个险营销业务管理改革的效应分析并不多见，现有研究主要围绕保险营销员对我国寿险业发展的作用及其目前存在的问题及其改革展开研究。我国寿险业从1992年开始借鉴美国友邦人寿保险公司实行以个人代理人为主的营销员体系，该体系为我国寿险业做出了巨大的保费贡献，本世纪以来，每年贡献了近40%左右的保费，个险营销渠道也成为了寿险业最重要的销售渠道。保险营销员队伍的重要性主要可以体现在以下两个方面：从保险公司角度看：魏华林和黄余莉指出保险营销员队伍的人力规模就是保险公司的核心竞争力。从保险中介行业看：在保险产业中，保险公司和保险中介具有内在联系，并各自在保险产业价值创造中发挥作用。保险营销员队伍是保险中介市场的重要组成部分，对于保险中介行业的发展起着重要作用。

　　本文研究的A寿险公司个险营销业务管理改革的效应，是指该公司实施承继制改革对保险营销员和寿险公司产生的效应。本文采用问卷调查和访谈的方式，通过对保险营销员的问卷调查和对保险营销管理人员的访谈，研究保险营销业务改革的效应，为A公司深入开展寿险营销员管理制度改革提供评价依据。

　　实证设计与数据说明

　　1）研究对象

　　A寿险公司在2016年全面实施了承继制改革，本文通过对A寿险公司的保险营销员进行问卷调查和管理人员进行问卷调查与访谈，深入的了解A寿险公司个险营销业务管理改革后的成效。调查对象为A寿险公司的保险营销员和保险营销管理人员。

　　2）模型设计

　　为了检验影响保险营销员对个险营销业务管理改革评价的因素，基本的回归方程设定如下：

　　Y = α0 + αi Xi + αj Controlj + λi + εi

　　由于本文中保险营销员对个险营销业务管理改革评价的变量为二值虚拟变量, 所以本文使用二分Logistic 模型进行分析。其中Y 为因变量，即保险营销员的满意度变量，Xi 为影响因素变量，分别为年龄、健康状况、工作业绩、公司职级、业务技能、离职倾向，Controlj 为控制变量，分别为婚姻状况、学历、性别、从业时间，λi 为保险营销员的所在省份的虚拟变量，εi 是扰动项。

　　3）数据说明

　　1.问卷设计

　　为全面分析个险营销业务管理改革的效应，基于保险营销员设计了调查问卷，调查问卷主要包含了保险营销员的基本信息、保险营销员的营销现状、个险营销业务管理改革对保险营销员营销工作的影响和保险营销员对个险营销业务管理改革的评价这几个方面的问题。

　　2.问卷发放与回收

　　基于保险营销员的调查问卷均是通过问卷星的形式向A寿险公司的保险营销员发放，发放时间为2019年1月，问卷回收情况如下：

　　通过采用问卷调查法，于2019年初对A寿险公司的保险营销员进行了随机抽样调查。为了确保样本具有代表性，此次问卷样本涉及到了A寿险公司所有省份的保险营销员，共18个省份，可以反映全国范围的保险营销员的整体情况。为了保证此次问卷调查获得问卷的质量，将回答问题时间低于150s的问卷进行删除。

　　最终共回收的有效问卷数量为6011份，具体的省份分布情况见表1。问卷主要分为以下几个方面的内容：保险营销员的基本情况、保险营销员的工作情况、保险营销员在面对个险营销业务管理改革后的工作变化以及保险营销员对个险营销业务管理改革的评价。最后，为了避免极端值的影响, 对年龄和每月平均收入两个连续变量采取了1%的缩尾处理。

　　影响保险营销员对改革评价的因素分析

　　1）描述性统计

　　接受问卷调查的保险营销员的基本情况见表2。

　　表3列出了保险营销员对个险营销业务管理改革的评价情况，分成了总体满意度和各项基本制度的满意度情况，最后还包括了对执行承继权益需要满足的最低年限规定的满意度情况。

　　2）实证分析

　　表4列示出了通过Logistic回归得到的结果，使用的统计软件为Stata14。从回归结果可以看出，保险营销员的工作业绩对总体评价和各项基本制度的评价均有显著的正向影响，说明了保险营销员的工作业绩越好，对个险营销业务管理改革的评价越高；在实施了个险营销业务管理改革后，业绩更好的保险营销员可以通过续期利益和客户资源获得更多的利益，并可以在离职后指定符合条件的人员来继承自己的业务。保险营销员的公司职级与工作业绩一样，对总体评价和各项基本制度的评价均有正向的影响，保险营销员在公司中所处的职级越高，保险营销员对个险营销业务管理改革的评价越高。保险营销员的业务技能对总体评价和各项基本制度的评价也均是有显著的正向影响，说明了保险营销员的业务技能越强，对个险营销业务管理改革的评价越高，业务技能强的保险营销员对客户资源的开发能力更强，在个险营销业务管理改革后，业务技能强的保险营销员对客户资源的掌握能力更强，因此会对个险营销业务管理改革有更高的评价。离职倾向对总体评价和各项基本制度的评价也是正向的影响，但本文中当离职倾向低时取值为1，说明了离职倾向越低的保险营销员，对承继制改的评价越高，在实施了个险营销业务管理改革后，离职倾向低的保险营销员可以将保险销售工作看成终生事业，增加了保险营销员的职业归属感，所以评价会更高。

　　保险营销员的健康状况对总体评价和各项基本制度的评价基本上没有显著的影响，仅对客户传家权的评价有正向的影响。然而，年龄对总体和各项基本制度的评价均为显著的负向影响，这与个险营销业务管理改革的初衷相反，个险营销业务管理改革可以保险营销员指定符合条件的人员来继承自己的业务，方便保险营销员的退出或者将其业务传承给自己的子女和配偶。对于年龄大的保险营销员来说，正好可以将业务传承给自己的子女。因此，理论上来说，保险营销员年龄与对个险营销业务管理改革的评价之间应该是正向的关系。但是本文中却出现了负向的影响，即保险营销员的年龄越大，对个险营销业务管理改革的评价越低。可能是由于以下原因导致：（1）保险营销员并没有真正打算将自身业务承继给自己的子女，而续期利益和客户资源更多是被保险营销员的团队所获得。（2）保险营销员没有去长远考虑自身的续期利益和客户资源，这也可以通过问卷中的第35题反映出来，在实施了个险营销业务管理改革后，40.18%的保险营销员在离职时并不会更加顾虑。

　　表5列示出了保险营销员对于个险营销业务管理改革的年限评价分析，总体结果基本上与表4类似，影响保险营销员对个险营销业务管理改革评价的因素主要还是工作业绩、公司职级、业务技能和离职倾向。但是保险营销员的健康状况对个险营销业务管理改革的年限评价均为正向的影响，即保险营销员的健康状况越好，对个险营销业务管理改革的年限评价越高，这可能是由于更健康的保险营销员认为自己可以从事保险销售的时间更长，从而可以获得更多的续期利益。

　　研究结论及政策建议

　　通过实证分析影响保险营销员对个险营销业务管理改革评价的因素后，得出了影响保险营销员对个险营销业务管理改革评价的因素主要有：工作业绩、公司职级、业务技能和离职倾向。保险营销员的工作业绩越好，通常都会有更好的客户资源，而个险营销业务管理改革将客户资源归为保险营销员所有，那么工作业绩更好的保险营销员，会有着更高的评价。保险营销员的职级越高，手中管理的团队越大，那么在手中管理的保险营销员流失后，部分保险营销员的续期利益和客户资源将会递归给团队管理者。

　　保险营销员的职级越高，管理的保险营销员数量会更多，可以获得更多的递归资源，进而有着更高的评价。保险营销员的业务技能越强，对客户资源的开发能力也越强，个险营销业务管理改革可以使保险营销员将客户资源看作自身的“资产”，也会有着更高的评价。保险营销员的离职倾向同样对个险营销业务管理改革的评价有着显著的影响，即保险营销员的离职倾向越低，对个险营销业务管理改革的评价越高；个险营销业务管理改革可以使离职倾向低的保险营销员获得更多的归属感，将保险销售看作终生事业。

　　调查表明，保险营销员的健康状况并不会显著的影响对个险营销业务管理改革评价。保险营销员的年龄对个险营销业务管理改革评价是负向的影响，即保险营销员的年龄越大，对个险营销业务管理改革的评价越低。这可能是由于保险营销员并没有真正打算将续期利益和客户资源承继给自己的子女，保险营销员在离职后的续期利益和客户资源更多的是被保险营销员的所在团队所获得。

　　上述研究对完善个险业务营销个险营销业务管理改革具有如下意义：

　　A寿险公司实施个险业务营销个险营销业务管理改革仅有3年的时间，属于探索阶段，需要得到不断地完善。

　　基于上述研究，建议从以下几个方面完善个险业务营销承继制，提升营销绩效：

　　1.修订权益门槛，让更多保险营销员可以享有承继的权益

　　根据现有的个险营销业务管理改革实施情况发现，保险营销员对于客户承接权的执行情况比较理想。但是，并没有保险营销员执行客户传家权和团队传家权，原因之一就是获得两项权益的保险营销员数量非常少，这实际上说明了个险营销业务管理改革将门槛设立的比较高。寿险公司在实施个险营销业务管理改革之初，为了防止数量过多的保险营销员符合权益要求并执行权益，导致公司出现无法管控的局面，可以将个险营销业务管理改革的门槛提高。然而，在个险营销业务管理改革实施了一段时间后，寿险公司应该根据自身的实际情况，适当的修订符合个险营销业务管理改革条件的门槛，例如可以缩短保险营销员年限的要求、修改保险营销员的职级要求等。寿险公司应该通过对个险营销业务管理改革内容的修订，让较大比例的保险营销员都能够享受到各项权益，这样才能够让个险营销业务管理改革取得较大的成效。

　　2.加强对保险营销员承继的管理

　　个险营销业务管理改革的核心内容就是保险营销员的业务以及客户资源等的承接，寿险公司应该加强对保险营销员的承接权资格的审核，确保每一位保险营销员都符合承接的条件。同时，也应该避免保险营销员出现套利的行为，严格审核每一位承接人的资格，并需要承接人在符合条件时才能够进行承接。在承接人承接业务后，寿险公司应在过渡期内加强对承接人的管理，如对承接人进行业务培训，让其尽快的适应被承接人的工作，还应该定期的对承接人进行访谈，确保其能胜任被承接的工作。

　　在个险营销业务管理改革实施中，还容易出现保险营销员为了获得承继利益，将自身管理的保险营销员全部赶走，自己继承全部利益的现象，上述情况的出现会严重影响个险营销业务管理改革的成效。寿险公司的管理人员应该严格监控保险营销员的承继情况，对于出现了大量承继情况的保险营销员，寿险公司管理者应该询问其相关的离职保险营销员是否出于真实意愿将续期利益和客户资源承继给其他人，防止保险营销员被迫离职的现象出现。

　　3.吸收保险营销员的反馈意见完善个险营销业务管理改革内容

　　保险营销员对个险营销业务管理改革的认识和评价会影响到保险营销员的销售业绩，进而影响寿险公司的营销绩效。

　　寿险公司在实施个险营销业务管理改革后，应该定期的向保险营销员进行意见调查，收集保险营销员的反馈意见并修改个险营销业务管理改革的内容，确保个险营销业务管理改革既能有利于寿险公司，也能有利于保险营销员。

责任编辑：李锋