大白兔奶糖香水、青岛啤酒卫衣、周黑鸭口红背后的“推手”揭秘这些“网红”炼成记

大白兔奶糖香水、英雄墨水鸡尾酒、六神花露水鸡尾酒、青岛啤酒卫衣、、老干妈卫衣、周黑鸭口红……这些都是天猫一手促成的跨界合作，其中既有老字号，也不乏新品牌。涂焯作为天猫快销大食品品牌营销专家，直接参与了这些品牌的跨界合作。近日，他与记者分享了这些“网红”诞生的奥秘。

涂焯说，这些跨界合作根本上是一种IP运作，只是方式不同，“有的是不同IP合作，有的是不同品类合作，有的是不同场景合作，但核心是一致的，即通过IP运作，扩大IP影响力。”

其中，老字号进行IP跨界合作，最主要的目的是收获年轻的消费群体，“老字号的消费群体往往年纪偏大，即使像大白兔这样伴随70后、80后成长的品牌，当时的消费群体如今有不少已经‘四十不惑’；但通过与年轻品牌的跨IP和跨品类合作，可以将对方的消费群体变成老字号的潜在消费群体。”比如大白兔香氛产品合作伙伴气味图书馆的消费群体以90后、00后为主，大白兔与其合作，能让更多的年轻人接触到这个老品牌，同时，原有的消费者也能感受到老字号积极创新的努力。

从市场反响看，不少老字号的跨界IP运作可以取得口碑和销售的双丰收。以大白兔为例，大白兔奶糖的甜浓滋味被融入气味图书馆的香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰等产品中， 5月23日在天猫线上首发，开售10分钟就卖出1.4万余件；热度延续到了天猫618——同系列香氛礼包1000套在6月1日开售2分钟就被抢光。还有半年前与美加净合作推出的奶糖润唇膏同样抢手，第一批920支润唇膏上线预售半分钟就告罄，隔日追加的一万套两支装组合也在3个小时内售罄。

除了这些跨界产品，大白兔自身的拳头产品奶糖销售额也很喜人。天猫上的大白兔官方旗舰店上线才两个月，吸引客流是新店的主要目标。在跨界香氛产品的助推下，5月23日当天线上门店访客数增长15倍、销量增长1.6倍、粉丝数增长26%；而且后台数据显示，线上门店的消费者以25岁至35岁的学生、女白领为主，而大白兔在线下商超的主力消费者为40岁以上的女性。可见，大白兔借助跨界IP合作确实收获了不少年轻的消费者。

老字号的跨界创新赢得了市场的关注，但并非每一次都能得到市场点赞。这一次大白兔奶茶店的遭遇，就反映出老字号的跨界运营还有改进空间。

“大白兔奶茶就是普通的奶茶，除了包装，饮料和大白兔没有斑蝥前关系，上当了”；“就是很一般的奶茶加个大白兔的包装，可气的是门口几十个黄牛炒卖奶茶”；“奶茶味道还行，但好像和大白兔没半毛钱关系”；“口感就是普通奶茶的味道，茶味较重，没有大白兔奶糖的牛奶味”……这些都是网友通过点评网站对大白兔奶茶发表的看法。从网友的反馈意见看，都觉得大白兔奶茶店的创意很好、很吸引人，可是奶茶本身与大白兔没什么关系。

产生这样的结果，与这一次的跨界合作方式不无关系。大白兔在此次合作中主要采取了授权的方式，即将IP授权给合作伙伴，包括大白兔的品牌、包装设计等。但在具体的产品研发和运营中，大白兔介入得并不多。

“跨界合作不是简单的IP联合，也不是简单地授权，而是要充分考虑不同IP、不同品类产品之间的关联性，在供应链上进行深入整合。”涂焯说，在天猫促成的跨界创新中，老字号和新品牌的合作都是深入的，“比如我们在考虑跨界时，也会考虑双方的供应链是否能支撑这样的联合、是否有改造的能力。比如，鸡尾酒品牌能否根据老字号的产品特色进行新品开发、香氛品牌是否有能力复原老字号的味道，等等。IP形象只是跨界产品的外在表现，而供应链的结合才能体现IP的内涵，实现合作双方的共赢。”在天猫618前推出的跨界新品中，销量和评价双高的冷酸灵火锅牙膏、云南白药跨界潮包都是如此。

他还建议，老字号进行IP运作可以借助大数据时代的各种技术，有的放矢。首先，可以通过大数据来决定“找谁合作”，“很多老字号的跨界合作都参考过天猫线上消费数据，从不同IP的数据看两个品牌是否有关联度，包括品类和消费人群是共通的还是互补的、购买过A品牌或品类的消费者是否会关注B品牌或品类的产品等。”所有成功的IP合作都不是“拍脑袋”或“生搬硬套”的结果，而是在产品、服务开发之前，就有大数据作为支撑。

其次，成功的IP合作大多涉及供应链改造，也可以用大数据控制改造成本。涂焯说，很多老字号的跨界产品会采取预售或者限量销售的方式，这些都与成本控制有关，“不论对老字号还是对合作伙伴来说，理想的跨界合作都不是‘亏本赚吆喝’。通过大数据预判市场前景，包括具体的销量，再根据销量反推成本，最后确定怎样实现，这样才能花较少的成本实现合作双方的共赢。”