春节红包大战背后：流量焦虑催生移动互联新战场

　　原标题：红包大战背后的移动互联产业新信号

　　来源：金融时报

　　马梅若

　　尽管“年味”越来越淡，关于“春晚”的吐槽越来越多，可是“春节”、“春晚”仍是商家的必争之地。比起其他节日多以“大力度的折扣”或“各种名目的送礼清单”为套路的促销伎俩，这一战场更多成为平台型企业“宣传”与“拉新”的主力。

　　其中，一个几乎是全民参与、全民期待的“新传统项目”就是红包大战。从线下到线上，从长辈到亲朋，这个既有中国特色、又受益于移动支付蓬勃发展的新年游戏自2014年以来就得到了老百姓们的热情支持。

　　率先掀起战争的是微信。2014年春节，横空出世的微信红包成功利用其强大的社交黏性和春节红包的“中国传统”挖了阿里的支付墙角。短短一个春节，微信支付就迅速站稳脚跟，坐稳了移动支付巨头的地位。对比起来，阿里则是依靠多年淘宝的天量用户沉淀出来的支付习惯早早抢占了这一领域的王座，却在这一年棋输一着。

　　随后的几年里，在老百姓喜闻乐见、媒体热情报道的推动下，更在市场争夺的利益驱动下，阿里与腾讯各出高招，以“集五福”、春晚“摇一摇”等多种方式继续着春节期间的市场份额大战。结合日常线下隔三差五的“促销活动”，两大巨头角力移动支付市场，形成了双寡头竞争格局。根据艾媒咨询数据，2018年第一季度支付宝与财付通两大巨头占据中国第三方移动支付交易规模市场份额的90.6%。

　　然而，2019春节的红包大战出现了一些新的变化。

　　其中，新入局者势头凶猛。从春节战场来看，百度正在全力追赶。位列BAT之一的百度近年来一直饱受质疑。除了缺乏淘宝、支付宝、微信、游戏这样的爆款，就连传统王牌“搜索”也显现出了颓势。一直发力的人工智能距离百姓生活尚远，变现的故事还不够生动。再加上京东、小米乃至头条等新贵们虎视眈眈、雄心勃勃，BAT这个称号还能保多久成了巨大问号。而2018年，作为央视2019春晚独家网络互动平台，百度宣布春晚直播期间，全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次。加上度小满在2018年拆分后投入独立运营，百度这个老兵是否将进入支付、钱包领域的战场，赢得了广泛关注。

　　而十年老店微博也参与其中。与明星联名推出的“2019元红包”以及一系列机票、品牌礼物等锦鲤红包，会通过App等多渠道推送至用户手机。尽管十年似乎算不上“老字号”，但在移动互联领域，微博似乎已经成为经典的代表。尽管在微信的冲击下，社交属性与商业变现价值受到了质疑，但其强大的明星、博主等意见领袖资源与舆论造势仍然不容小觑。

　　同样大笔投入的还有互联网新贵抖音、快手。纵观各家卫视的春晚，以抖音、快手冠名者众多。特别是前者，也仿照支付宝“五福”推出了集音符活动——用户只需在活动期间集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就可以参与瓜分5亿元红包。以强化社交属性或拉新为目的的APP大战成为了本次红包的新任务。

　　相应地，红包大战的老对手阿里和腾讯显得更加克制。支付宝以传统的“五福”为主要打法，配套融入了包括蚂蚁森林等在内的细节调整；而微信红包则以添表情、随机金额（多为有寓意的吉利数字）红包等稍显趣味、人情味的打法丰富了红包的形式，反而在“微视”等短视频领域加大了红包投入。

　　上述变化本身并非偶然，而是折射出移动互联产业的微妙变化：一方面，前期累积了巨大的用户群体后，老牌巨头增速出现了放缓的信号，高普及也对后续的市场拓展提出了更大挑战，发红包更多是为了用户体验而非拉新。另一方面，新的入局者正在向这个市场发起冲击，其中既有老牌互联网巨头和快速崛起的新贵，也不乏跨领域狙击的意外对手。对于他们而言，“红包拉新”仍是实惠、有效的办法。

　　但是，红包大战有用不假，能有用多久仍是个问题。腾讯、阿里这两大巨头近年来的红包大战不局限于春节。从打车软件到外卖商家再到共享单车，“红包”拉新已成为商家的“标配策略”，前期有没有足够的资本“烧钱”成为了多领域竞争的必要条件。而其中，腾讯、阿里以其雄厚的资本实力成为主要的“红包子弹供给方”。而从结果来看，在不少领域，短期的流量变现与中长期的可持续发展似乎并未形成一个良性的循环，“红包大战”的边际效益也值得重新考量。

　　更大的难题在于使用场景。微信、支付宝的成功不仅在于红包，更在于其本身巨大的用户群体。使用这两个App作为移动互联的重要工具，除了实惠还有便利。而如果仅仅是金额不确定的小额红包，能否拉动用户下载新的App，甚至频繁使用App并进而更替原有的使用习惯，也是新的问题。这也是“红包效果”逐渐从激活新用户转向激活社交属性、刺激用户增加留存时间或使用频次的重要原因。

　　总之，红包大战越来越热闹，而这实质上也是移动互联的“流量焦虑”催生的新战场。归根结底，在八仙过海各显神通之后，伴随着移动互联的竞争趋于白热化，谁能推出更高效、便捷、低成本、高频次的产品、内容和服务才是重点，才能成为真正的赢家。

责任编辑：杨希