工行原行长杨凯生：好感比金钱更重要

中国工商银行原行长 杨凯生

　　新浪财经讯 11月6日消息，中国金融品牌年会今日在北京召开。中国工商银行原行长杨凯生出席并发表主题演讲。杨凯生表示，金融产品品牌绝对不仅仅是某个产品的名称叫什么，某项业务宣传如何开展，甚至这个产品的代言人选哪一位明星，品牌更是一种风格，是一种理念，是一种文化。

　　杨凯生指出，金融产品的品牌，当然可以固化成一种外在的形象，比如说信用卡的卡面设计等，但更是一种无形的作风所在。比如说，一家金融机构，它的金融风格可能偏于稳健，也可能倾向于激进，但这种风格应该都是一以贯之的，而不是忽东忽西、摇摆不定的。它的服务理念，可能是注重服务理念，也可能强调风险把控，但无论哪种理念，都应该真心实意为客户着想，而不是冷冰冰的。它的内部管理机制可能是趋于灵活的，也可能是更加突出规范性、更讲究各项程序的，特别是用人程序，更注意对各层级的决策，但不管如何，都应该是有助于强化内部管理的，有利于保持队伍稳定和良好操守。

　　以下为演讲全文：

　　杨凯生：各位朋友、各位来宾，大家下午好！

　　我今天演讲的题目是“好感比金钱更重要”。

　　很高兴来参加这次会议，首先祝贺中国金融年度品牌案例大赛的获奖者，祝贺你们取得的成功，也祝贺你们在不断创新金融产品的过程中，所获得的市场认可，今天这个会议是“中国金融品牌年会”，顾名思义，就是讨论金融业的品牌建设，这个话题，这让我想起了一句老话，那就是“好感比金钱更重要”。

　　这句话现在似乎没什么人说了。这句话，原本是上世纪三四十年代上海滩的民营资本银行家们说的一句话，可以说，他们经历了金融业发展的跌宕起伏之后，得出的一点感悟。

　　这句话，看上去很简单，但我觉得细细琢磨下来，其内容还是很丰富的，其中就包含着金融行业打造好品牌、赢得好名声的重要性。

　　现在我们一讲到金融产品，往往容易想到它的功能如何，想到它的技术先进性怎样，想到它能带来多少盈利，或者如何去宣传推广一项新的产品，它的广告图案怎么设计，它的广告用语怎样去吸引人、打动人，等等。

　　我想这些固然都是对的，都是需要的，但在实践中，人们常常会有一个感觉，就是费了半天劲推出一个产品后，不久市场上就有了类似产品甚至是功能更优、获客能力更强的产品出来，这里当然有金融类产品、服务类产品不容易得到专利保护，相互模仿、改造起来比较方便的原因，也有我们大家经营理念趋同、市场定位相近的原因，但是，归根到底恐怕还是我们对自身品牌的打造，思考还不够、下功夫还不深的原因。

　　我想，金融产品品牌，绝对不仅仅是某个产品的名称叫什么，某项业务宣传如何开展，甚至这个产品的代言人选哪一位明星，我觉得，品牌更是一种风格，是一种理念，是一种文化。

　　金融产品的品牌，当然可以固化成一种外在的形象，比如说信用卡的卡面设计等，但更是一种无形的作风所在。比如说，我们一家金融机构，它的金融风格可能偏于稳健，也可能倾向于激进，但这种风格应该都是一以贯之的，而不是忽东忽西、摇摆不定的。它的服务理念，可能是注重服务理念，也可能强调风险把控，但无论哪种理念，都应该真心实意为客户着想，而不是冷冰冰的。它的内部管理机制可能是趋于灵活的，也可能是更加突出规范性、更讲究各项程序的，特别是用人程序，更注意对各层级的决策，但不管如何，都应该是有助于强化内部管理的，有利于保持队伍稳定和良好操守。

　　凡此种种，我想，只要坚持久了，日积月累也就成为一个品牌。如果说一个具体的产品，模仿是简单的，那么这种文化、这种作风之间差异的消除，并不是一天两天，甚至也不是三年五年可以做到的。所以我认为，一个金融机构，如若真正重视自身的品牌建设，真正在意自身的形象打造，那就需要踏踏实实地下功夫，立足当下，着眼长远。

　　首先要明确自己的市场定位，然后再明确自己在金融市场要扮演什么角色的基础上，塑造自身的招牌。对我国金融史感兴趣的朋友或许都知道，旧时候的“南三行”和“北四行”，都是当时规模比较大的几家银行，它们之间有竞争，但总的说来，在业务品牌打造上，形成了各自的特色，有的侧重振兴实业，有的侧重开展海外业务，有的更注重小客户业务，甚至以“一元开户”的做法赢得了自己的市场名声。这里，我当然不是说需要以行政的方式去人为划定不同银行的业务范围，而是说不同机构应该有自己的金融特色、行事风格，这些因素融合起来，日积月累、历久弥心，就会形成各自独具特色的企业文化。

　　谢谢大家，今天就讲这些。

责任编辑：赵子牛