2018金投赏百度专场：AI营销 增长新引擎

百度大客户部总经理陈志峰

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！百度专场于17日举行，主题为：“AI营销：增长新引擎”。百度大客户部总经理陈志峰出席并演讲。

　　陈志峰表示，在危机时能够留存下来的企业，一定是因为本身质量非常高的那种，有卓越的品质。还有重要的一点就是在这个阶段，能不能快速的来去出击，因为往往这个时候你的对手相对来讲有可能是虚弱的，而你要赢得一场战争，最最重要的一点是在对手需要的时候，你要迎头攻击有可能这是你获得重大市场的机遇，我们要抓住这个机会。

　　以下为实录：

　　陈志峰：大家好！我是百度的陈志峰，非常高兴在下午能有一个时间跟大家分享。过去一段时间里面每天都在新闻看到相关的消息，再加上网红总统助阵，看起来情况不是特别乐观，有的时候真的很焦虑。到底会对我们整个带来什么样的影响，其实实实在在的，我们多少还是能够感受到一些的。外部是这样的情况。

　　内容我们看到的情况很明确，就是移动互联网以前一路高速发展，整个这条线非常陡峭，到去年开始整个已经平了，几乎没有新增。所以看大爷大妈都用上手机了，每天拿着手机都已经开始大爷不和大妈聊天了。除此之外，像我的女儿五岁半，几乎不爱跟我聊天，原因因为她自己有很多的可以在移动终端上解决的问题，她自己去解决，她在这个平台上面学到的东西比我教给她的东西还多。年龄很低的，年龄很大的都已经把这个红利给吃干净了，我们的主题叫增长，怎么增长是个问题。

　　内部外部看起来好像都有点费劲，危机感大家都比较重，上一组都穿了白大褂，看着挺吓人的，确实压力比较大。大家对于危机确实是有一个共识，那么我们来看危机危机，这两个字，第一个叫危，目前前面看的好像都有点危。再来说说机，往往我们认为在一个危机的时间段里面危后面一定跟着一个机。那我相信大家更希望看到的是在危机的情况之下，这个机应该怎么来去把握，今天我们最最重要的也是探讨这个机的问题，这个机到底怎么来抓住，我想一会我会来跟大家解释一下。其实往往周边环境不好的时候就会出现一个状况，比如说我们在长跑，跑到后面胜出者一般都是：第一个毅力比较强的人，第二个就是确实他的训练水平比较高，整体综合能力比较强。而一般的策略上掌握不好的，或者是各方面多少都有点其他方面的小问题，训练不够到位的，往往提前就被淘汰了。

　　所以在危机的时候能够留存下来的企业，或者是获得机会的企业，他一定是要有一个本身的质量是非常高的，品质是非常强的。还有重要的一点就是你在这个阶段，你能不能快速的来去出击，因为往往这个时候你的对手相对来讲有可能是虚弱的，而你要赢得一场战争，最最重要的一点是在对手需要的时候，你要迎头攻击有可能这是你获得重大市场的机遇，我们要抓住这个机会。放眼整个媒体的变化，对于大家做营销来讲什么样的机会是最重要要要抓住的。对大家也会有点焦虑的一个问题，我们发现原来营销是相对比较简单的一个问题，或者是比较偏创意型的一个问题。到今天为止，我们看到到了2018年从事的企业7000家用技术来试图解决问题，从用户洞察到行为追踪到整个投放管理，各个方面都涉及到，技术已经成为了在这个行业里面非常重要的一股力量。

　　百度里面是AI公司，最核心的是数据算法，还有算力，一般像BAT这样的公司算力都比较强。核心在于算法，算法能带来什么样的驱动力，百度的APP在过去的一年半的时间里面DAU飞速上涨，现在已经到了1.5亿的DAU，非常稳的坐在前五的位置。同时我们推荐的FEED信息流，看似像新闻一样的东西，因为加上的算法的因素、模型的因素，事实上它已经成为中国最大的信息分发的一个平台。所以如果你现在说百度是什么？百度已经不只是一个搜索引擎，这个是首先要改变的一个观念和概念。第二个是百度当年你有问题百度，现在没事也可以上一下百度了解一下到底中美大战到什么样的程度了，这个变化是非常明显的。

　　基于此，我们认为算法+数据改变的并不仅仅是一个媒体的行业，其实目前正在媒体行业最大发生的是用数据和算法的力量来去赶上原有的媒体形态，而这种力量同样会在营销端发生。这张图是我们做的一个平台叫Omni marketing，核心的逻辑就是要把这些数据的力量，这种推荐算法的能力以及多方面数据的对接，开放给我们的CMO，开放给我们agency合作伙伴，让大家拥有运用数据的能力，同时能够帮助他更好地捕捉到我们的用户和消费者。最典型的特征，就是以前我们一套物料从头打到黑。现在这个阶段，其实在座的每一位都是不同的个体，虽然群像上面大家有一些共同的爱好，但本质上你是独立的非常Special的个体。所以一直做不到的一件事情就是怎么做到创意上个性化的沟通，现在我们可以针对不同的人群来去专门做定向的创意，这个是比较目前明显的一种流行方式，而效率明显的提升。第二个是机会，刚才讲了人口红利没有了。我们说你需要对于现在这些用户，你的顾客花更多的心思，你来去更好地运营他，而不要让他很容易跑掉了，转化率非常低，而你对他的服务也就那么回事。以前叫核心运营，现在是深度运营。你能了解他处于什么样的生命周期，这个用户目前的行为是什么样的。你要非常快速的短路径跟他建立沟通关系，而且能够持续沟通，那这种力量往往我们以前传统的品牌或者是广告主，有的时候其实挺难的，因为媒体很复杂，那么多的媒体平台到底怎么建立这种沟通关系。自己搭建吗？自己做一个APP吗？这种难度都非常大。

　　百度10月份也开放了我们的小程序平台，核心部分最简单最直接的方式是我们能够在用户发起诉求的时候能够快速满足，把路径缩短，同时能够建立一个更长的沟通时段，在不同阶段满足不同的需求。这里面会通过自己的搜索、信息流以及其他的平台来为小程序建立完整的闭环。

　　我们看到携程做了我们的小程序前面的试点，效率是明显的提升，这些对于我们来讲在现有的条件之下，怎么能够把这些客户通过更加深度的运营，更好地管理起来。

　　我们看到明显的趋势和变化就是视频化，大家说视频，很长时间都有很多视频了，我们还要谈视频化的问题吗？每天都在视频里面。但是我们看到的情况是不太一样的，以前也看一些长视频，像爱奇艺、优酷土豆这样的，包括原来看电视都是看视频。今天的视频更短了，这是一个。第二是更容易被各个渠道被索引了。在现在或者未来视频的分发量大幅度的提升。同时在信息流上面可以看到，整个视频的分发量已经300%的量，视频是一个特别简单的沟通方式，就像我今天在这跟大家聊天一样，外部的同学可以很清楚地了解我说的每一句话是什么意思，你要交代一个任务，说老婆，今天晚上帮我把饭热了，比写一个字可能来的更加容易理解。这是一个非常直效快速的沟通，你要讲解一个产品的使用说明，如果给一本说明书这么厚，要通过视频方式的话可能一分钟甚至30秒把这个问题解决了。很多汽车的客户，很多视频基本上30秒让你全面了解这辆车，我一看对这个车整体概貌有非常好的了解。整个增长速度是符合大家在移动时代对于这些信息高效获取逻辑的。

　　唯品会在整个视频应用上面这里面第一在他们推广上面，他们用了视频的形式，这个并不少见，以前我们在推广上面大部分都会用视频，所以大家没觉得有什么。但仔细再去看看他们的平台，你就会发现整个在他们产品的形态库上面基本上都已经逐渐视频化了，包括我们去看一些电商，大部分都有视频。但是怎么有效地把你的商品库，新的形式、新的物料推送到更加有效的前端平台上去，要做很多新的工作。第一要解决的是索引的问题，视频怎么打标签，员工打还是机器打。当这些问题变成一个当视频越来越多，越来越庞杂的时候就需要用技术去解决问题，而整个在搜索平台上面，在技术上面其实已经做了充分的准备，会给大家来去提供一个更好更有效的视频的分发。

　　举个例子，我们有惠氏的CEO会跟大家讲，如果冲一个奶粉是半岁左右的孩子应该冲多少量，多大温度，以前可能真的不知道怎么办，以前就一勺一勺的量，量完以后放在手上看温度怎么样，这是非常麻烦的，但今天因为有了视频的方式，非常好的解决了这个问题。视频怎么灵活的应用，这种灵活并不像以往一样，做完一个推广就结束了。核心的关键叫做内容化，第二个叫规模化。有可能你要做一百个视频，甚至两百个，你怎么来管理你的创意方式，生产方式，这跟以前有非常大的不同。这个对于广告主都是一个新的挑战。但是他同样是一个很好的机会，所以我们说这三点，你看似平淡，看似普通但是你应该去深挖它，如果你抓住了这三点，有可能在未来的增长上面你就能抓住这样一个机会，有可能就比别人领先一步。

　　接下来我要请出几位重量级的嘉宾跟大家一块探讨一下在危机时代，我们应该怎么来去做增长。所以我们要隆重地请出几位：惠氏营养品大中华区总裁翟峰、华扬联众副总裁赵轶俊、唯品会副总裁冯佳路、携程集团首席营销官孙波。刚才是焦虑诊疗团，这次是大数据必聊团。大家都挺焦虑也特别希望听到一些真知灼见，先问一下瞿峰四面都是谜局，您觉得目前纷纭复杂的世界，最大的挑战是什么。

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责任编辑：谢长杉