苹果首款头显被指售价偏高相关概念重挫|苹果_新浪财经

转自：中国经营报

本报记者陈佳岚广州报道

美国当地时间6月5日下午，苹果一年一度的全球开发者大会上，其首款MR（混合现实）头显VisionPro如期亮相，定价3499美元（折合人民币约2.48万元），将于2024年初在美国正式发售，随后在其他国家和地区逐步开售。随着苹果首款头显产品发布，让MR再次成为业内关注的焦点。

苹果CEO蒂姆·库克此前曾表示MR会在未来10年中取代iPhone的地位。然而，关于苹果MR也争议不断。

MR头显作为苹果对布局元宇宙交出的第一份答卷，外界充满期待。不过也有泼冷水的声音，外界认为，首款MR设备定价超2万元，售价过高。二级市场似乎也不买账，发布会尾声，苹果股价转跌，截至当地时间6月5日收盘，苹果公司的股价报179.58美元，跌0.76％。

苹果MR概念股也受之影响。6月6日，包括立讯精密（002475.SZ）、高伟电子（01415.HK）、鹏鼎控股（002938.SZ）、东山精密（002384.SZ）、瑞声科技（02018.HK）、领益智造（002600.SZ）、兆威机电（003021.SZ）、欣旺达（300207.SZ）、华兴源创（688001.SH）等多家零部件供应商应声普跌。

天风国际分析师郭明发文称，投资者更关注的是苹果的人工智能（AI）相关业务，若苹果AR（增强现实）/MR头戴装置发布成功，将对3D交互设计与3D电脑图像带来巨大影响（犹如ChatGPT对AI/AIGC)。长期而言，苹果AR/MR头戴装置的成功关键因素在于能否与AI/AIGC高度整合。

“进入空间计算时代”

“正如Mac将我们带入个人计算时代，iPhone将我们带入移动计算时代，AppleVisionPro将我们带入空间计算时代。”

据悉，苹果关于AR/VR（虚拟现实）/MR设备项目研发长达7年，可谓千呼万唤始出来。在产品尚未推出之前，便被外界视为与苹果推出的Mac、iPod、iPhone和iPad一样，是一款有望重新定义一个行业的产品，业界对其关注度就源源不断，如今才正式揭开面纱。

根据发布会上的介绍，Vi-sion Pro配备Micro OLED屏幕，拥有2300万像素，每只眼睛分配到的像素超越4K电视，可以实现100英寸屏幕的观看，支持3D视频观看，具有影院级视频观看体验，针对近视人群，苹果与蔡司合作设计了插片镜片。

交互方面，VisionPro没有配备手柄，而是通过语音、眼球追踪以及手势来操作。用户通过注视来浏览应用图标，轻点选择，轻扫滚动，或者发出语音指令。苹果方面表示，用户不会因为戴上头显而与周围的人隔绝，而是会通过EyeSight功能，在旁人靠近时显示用户的眼睛。

VisionPro采用双芯片设计，除全新的R1芯片外，为专用图像信号处理器芯片，还有一颗M2芯片。

此外，苹果还发布了为Vi-sion Pro打造的首个基于空间计算的系统VisionOS。

库克说：“正如Mac将我们带入个人计算时代，iPhone将我们带入移动计算时代，AppleVision Pro将我们带入空间计算时代。”

IDC中国高级分析师赵思泉对《中国经营报》记者表示，本次Apple MR发布对于整个AR/VR行业来说，从产品硬件特点、内容生态升级方向、产业链新技术发展等方面具有重要指导意义，作为2023年最为重要的新品之一Apple的正式入局将加速AR/VR设备从娱乐工具向生产力工具演进。

不过，在郭明看来，Apple展示了空间运算的愿景与AR/MR装置的设计创新，但没有展示出日常生活使用VisionPro的必要性，相较之下，目前Chat-GPT/AIGC能在可见未来改变人类生活方面更具说服力。

短期内难以刺激市场

苹果Vision Pro的发布，能否给AR/VR行业、低迷的消费电子市场带来较大刺激，外界也十分关心。

事实上，过去一年，随着元宇宙概念的热度有所“降温”，头显设备行业也陷入了增长瓶颈，根据市场调查机构IDC研究报告，2022年全球AR和VR头戴式设备出货量仅有880万台，同比下滑20.9%，其中全球VR出货量同比下滑了21.4%,全球AR出货量同比下滑2个百分点左右。

伴随着宏观经济状况恶化，行业情况并未得到改善，IDC报告显示，2023年全球第一季度AR/VR头显出货量同比下降54.4%。

而从国内市场来看，IDC《中国AR/VR头显市场季度追踪报告》显示，2023年第一季度，中国AR/VR市场出货17.3万台，同比下滑37.6%。其中AR市场出货2.2万台，同比增长35.7%，VR市场出货15万台（TetheredVR出货4万台，Stand-alone VR出货11万台），同比下滑42.2%。一季度出货整体下滑主要受到头部厂商降本增效策略、非刚需消费电子产品需求端持续乏力、无新品上市刺激等因素影响。赵思泉表示，“当前全球及中国AR/VR市场出货均出现下滑，厂商的新品上市、营销动作、新内容上线节奏等有所放缓，新的显示和交互技术组件良率及量产时间仍不确定。”

随着苹果Vision Pro的发布，能否给AR/VR行业、低迷的消费电子市场带来较大刺激，外界也十分关心。

赵思泉指出，Vision Pro定价较高，主要针对高端市场，中国市场出货量在短期内，难以凭借一款产品带动国内整体市场出货。

“Apple Vision Pro硬件规格和功能设计方面，无疑会是目前最顶尖的AR/VR产品，然而售价高达3499美元，再加上需要外接电源才能运作两小时，均是影响消费者选购意愿的不利因素，此外，Apple Vision Pro目前缺乏足够的应用。”TrendForce集邦咨询分析师蔡卓认为Apple Vision Pro初期会是偏向开发者、企业用户采购的产品，让开发者、企业能透过Vision Pro的各种创新的功能，进而开发出不同类型的应用，并不适合一般消费用户，因此产品售价才会偏高，此外，电池的续航力也有待进一步优化。

产业链“等风”

“苹果MR产品的发布有望拉动产业链热潮，行业或有望进入新一轮上升周期。”

不过该产品的发布对于行业和产业链来说意义仍巨大。

“Reality Pro本次定价虽相对较高，但其定位较过去的头显类产品，通过配套生态和新增的硬件功能更加凸显生产力工具的特点。目前国内AR/VR生态内容仍以游戏体验为主，在办公、会议等应用上的发展与海外优秀应用上仍有差距。本次新品的一些功能在办公、家装、健康场景中可以起到积极作用，国内开发者将更多参与到相关内容创作中，带领AR/VR硬件逐步突破大众消费者心中娱乐设备定位的固有刻板印象。”赵思泉指出。

国信证券认为，MR社交属性的强化有望弥补传统VR产品个人沉浸式体验的短板，加速C端渗透预期，苹果MR的发布有望成为行情催化剂。

目前智能手机等消费电子终端出货量陷入增长瓶颈，终端厂商在新一轮竞争中急于探索新的增长点。

在苹果发布Reality Pro之后，国内终端厂商也将加速抢占下一代计算平台制高点。IDC便预测，国内的头部终端厂商大部分也将在年底至2024年推出AR/VR新品。同时，没有相关赛道布局的厂商也将快速入局，未来，厂商在下一代计算平台领域内的多维度竞争将持续加剧。

苹果此次新品发布，在行业里引发较高关注度，其中硬件组件中很大一部分供应链企业来自国内供应商，能否给需求疲软的产业链带来新动能也值得期待。

中金证券电子彭虎团队的报告指出，苹果MR的零部件及模组供应商包括立讯精密、LG、索尼、玉晶光、大立光、富士康、高伟电子、鹏鼎控股、东山精密、瑞声科技、领益智造、兆威机电、欣旺达、华兴源创等，不乏国内多家上市公司都在苹果MR产业链名单之中。

华创证券分析称，苹果MR产品的发布有望拉动产业链热潮，行业或有望进入新一轮上升周期。

IDC指出，在苹果头显产品发布后，国内终端厂商也会积极跟进，共同推动国内AR/VR产业链结构布局优化，同时促进新显示、电池、交互部分零部件的发展与升级。

不过，记者注意到，或许由于苹果MR头显设备定价过高，量产不及预期，6月6日，国内A股、港股相关上市公司在VisionPro发布后股价并未因此得到提振，反而大跌。截至休市，立讯精密跌超7%、歌尔股份跌超6%、华兴源创跌超19%、鹏鼎控股跌超3%、东山精密跌超5%、高伟电子跌超19%、瑞声科技跌超2%。

郭明此前预估，苹果AR/MR头戴装置的大量出货时间为2023年年底或2024年年初，而2023年的出货量可能将低于市场预期。

“需要密切观察的是预购需求与发售前Apple能否提供更吸引人的应用、内容、生态。”6月6日上午，郭明再次发文指出，“高于预期的售价与发售日需要等待半年时间以上，不利短期内的投资情绪。”

“不过，对投资人而言，现在的观察重点已非出货量，而是新产品发布能否说服人，苹果的AR/MR头戴装置是下一个消费电子的明星产品。”郭明补充道。

IDC预计，在苹果本次新品对Standalone VR（主要是指VR一体机）产品平均单价拉升之后，未来2~3年随着产品成本将进一步压缩，组件生产规模加大，全行业平均单价将开始下滑。

蔡卓预估，2024年Apple Vision Pro出货量仅约20万台，需要等待后续消费款Apple Vision的推出以及Apple提供吸引消费者日常应用的功能服务，才能以此带动整体AR市场的快速发展。