清香型白酒“热”起来了？_新浪财经

　　“汾酒速度”、吕梁扩产……今年以来，围绕清香品类的热点事件不断，业内亦掀起了一股“清香热”的讨论。清香已热？会重走“酱酒热”之路吗？清香崛起还有哪些问题待解？

　　摄/汪盈

　　■ 品类复兴

　　清香型白酒曾是名副其实的“王者”。作为我国白酒的三大主流香型之一，以汾酒为代表的清香型白酒曾是引领白酒产业发展的核心力量。公开资料显示，凭借着发酵周期短、耗粮少、出酒率高、高性价比等特点，上世纪八十年代，清香型白酒市场占有率曾一度达到75%以上。

　　但在随后的九十年代，浓香型白酒强势崛起成为新霸主，直到目前仍稳居我国白酒市场第一。“随着生产力与消费力的不断提升，九十年代的清香型白酒市场并没有进行成功的更新换代，优势逐渐消失，相反以五粮液为代表的浓香型白酒凭借更浓郁的口感带给了消费者更多惊喜，尽管价格更高，但是仍旧得到了众多消费者的认可，白酒市场的老大因而‘易主’。”中国食品发酵工业研究院酿酒与传统发酵部副主任李红表示。

　　近几年，酱香白酒在龙头企业茅台的带动下强势崛起，香型之争再次白热化。值得注意的是，在酱酒热的同时，清香型白酒也在近几年迎来了高速发展。行业数据显示，2009年至2020年，浓香型白酒市场行业占比从57%下降至51%，酱香型白酒从12%提升至27%，清香型则从12%提升至15%。

　　去年，清香型白酒龙头企业的汾酒更是定下新的发展目标，要在“十四五”末进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”。事实上，汾酒复兴目标的底气正是近年来不断刷新的“汾酒速度”，而“汾酒速度”亦让业界对于“清香热”有了更多的期待。从近三年的营收来看，2019年至2021年，汾酒实现全年营收分别为118.9亿元、140亿元、199.71亿元，同比分别增长 25.79%、17.69%、42.75%。今年一季度，汾酒实现营收105.3亿元，同比增长43.62%，进位至白酒行业第四。

　　早在2019年便已迈入百亿时代的牛栏山，通过加码布局全国化市场，同样在营收与利润方面表现优异。领头企业业绩的持续增长，自然也在引领着清香型白酒的品类复兴。近年来，汾阳王、宝丰、黄鹤楼、青青稞等清香品类企业亦呈现出乘势提速发展态势。

　　与此同时，清香核心产区也越来越成为品牌品质与价值的重要表达方式。吕梁产区作为清香产区的代表，为加快建成全国最大清香型白酒产业核心区，亦提出，要做强做大清香型白酒产能，并在汾酒集团之外打造“十朵小金花”白酒企业。

　　黑格咨询预判，清香白酒市场规模和产业规模未来5年将达到1500亿，200万千升，在行业占比由15%上升至20%以上。

　　■ 火候未到

　　“清香热”已成现实了吗？

　　“热而不沸，火候未到。”不久前，在2022（第六届）中酒展期间举办的第二届中国清香白酒产业发展论坛上，山西汾阳王酒业副总经理王宇涛表示，清香热还未形成全面沸腾的局面。

　　在他看来，“清香热”是由龙头汾酒历史积累的释放和高速发展所造就的，但是其绝对规模、高端规模与酱香茅台仍有差距，老大强则品类强，当汾酒的规模不断突破，清香才能全面火热，值得高兴的是，按照目前的速度，预计3-5年内应该就会实现。此外，清香白酒的梯队化力量没有形成，产区内能够激活和唤醒的品牌较少，在短期内不能与汾酒构成梯队化力量。清香白酒细分程度太高难以形成合力，既有产区的分化，更有技艺、品牌的分化。还有，清香白酒必须进一步解决市场全国化、产品高端化等难题，越快完成“清香军团”的作战能力越强。

　　值得注意的是，在业内关于“清香热”话题的讨论中，“清香的发展会不会走酱香的道路”成为不少人关注的焦点。

　　对此，华策咨询董事长李童表示否定。在他看来，二者有许多方面的区别。酱香的门槛更高，是一个重资产的品类，因此在这一轮“酱香热”中真正能够分享红利的企业数量有限。而清香的准入门槛相对较低，清香企业分享到红利的可能性更大，但分到的市场份额会相对较小。此外，在全国化布局上，二者主打的价位不同。目前，整个清香板块仍面临着高端化的挑战，大家对于清香的认知仍是价格偏低的品类，而清香目前高端化最大的障碍是品类价值表达的缺失。另外，清香的营销模式与酱酒不同，酱香价位定得较高，在前期更多走的是圈层营销，更多从小众市场培育，清香所匹配的影响模式仍是渠道为核心。而且，清香开拓的难度与酱香不同。酱香是以茅台为引领，整个品类从高往低去做更容易开拓市场，而清香企业主要从低往高发展，在清香复兴的过程中将会面临更大的挑战。

　　■ 价值表达

　　产品价位低、市场价值弱，显然清香的崛起亟需品类价值的提升。

　　“关键还是在于高端化产品的带动，清香型白酒需要将其区别于其他香型的独特优势说清楚，并能让消费者明确的感知。破局的关键正是拥有类似飞天茅台这种几乎人尽皆知的高端明星大单品的引领。不过，目前清香型白酒市场上仍缺乏这样的产品。”李红表示。

　　事实上，以高端化产品带动整个清香品类价值的提升已经成为行业共识。近年来清香型主流竞争品牌也在不断推出高端新品，例如汾酒超高端产品青花汾酒40每瓶定价3199元、牛栏山魁盛号每瓶定价1598元、黄鹤楼·南派大清香30每瓶定价1099元等。

　　高端标杆产品可以抬升品类的空间，提升品牌价值，对下面的产品价格带形成有效的拉动作用。那么未来，清香白酒更广泛的价格机会在哪儿？

　　在黑格咨询董事长徐伟看来，今年6月1日已经开始执行白酒新国标，清香型白酒能够较低成本保障纯粮固态发酵，这是一个机会。他认为清香型的崛起未来应该是走‘民道’，用高品质的产品满足大众日常饮用消费。“长期来看，大众消费去盒装化，光瓶酒的新百元时代一定会到来。”

　　此外也有不少业内人士认为，龙头企业的汾酒一手抓高线光瓶酒，一手抓高端青花汾酒，亦带动了中间价位的发展，100至300元清香价位产品亦将会迎来新发展。

　　值得注意的是，龙头引领之外，越来越多的从业者已经意识到了清香型白酒品牌抱团发展的重要性。

　　“目前国内的白酒市场，所有的清香品牌和企业之间都不存在竞争关系，更多的应该是抱团发展的合作关系，这需要我们现在所有的清香企业都要有一个清醒的认知，因为企业的认知会决定全国开拓所投入的资源、力量、产能规划等。”李童如是说。文/杨琳