张小泉,冤吗?

本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:张展,编辑:石灿,题图来自:视觉中国

一把菜刀到底能不能拍蒜?刀剪行业老字号品牌张小泉给出的答案是——不行。

前不久,广州市民王女士称自己用张小泉菜刀拍蒜时把刀拍断了。随后,王女士联系了张小泉的客服,客服称不建议用这把刀拍蒜。官方客服表示,不建议使用张小泉菜刀拍大蒜和黄瓜,力度掌握不好的话容易断柄。

“一把菜刀不能拍蒜”,这一反常识的论调激起了巨大的舆论浪潮。为此,7月15日晚间,张小泉发布了官方声明。声明中称,一般而言张小泉的常规刀具是可以拍蒜的,但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜,如果拿一些硬度较高或者有专门用途的刀具来拍蒜,就会有断刀的风险。

一波未平,一波又起。7月18日,张小泉总经理夏乾良的一段采访视频再度引发舆论风波。在这段视频中,夏乾良称,中国人切菜用刀方法不对,所有的米其林厨师都不是这种切菜方法;张小泉通过特殊设计,把刀前面的头斜过来,不是为了设计感,而是为了消费者教育。

这段话再次激怒了网友,人们纷纷表示“为什么米其林的做法就是对的”“这把刀应该卖给米其林餐厅,而不是卖给我”。对此,夏乾良解释道,网上流传的那些视频内容未根据当时的情境和语境进行描述,但夏乾良还是为他自身的不当言论表达了歉意。

在接受媒体访谈时,夏乾良表示当初只是想举个例子解释产品的创新理念,实际想表达的是米其林的刀具可以为产品创新提供些灵感。夏乾良坦言,他觉得张小泉挺冤的。

那么,张小泉到底冤不冤?

激怒消费者是那把刀,更是傲慢

还是回到开头那个问题:一把菜刀到底能不能拍蒜?客观来讲,单纯从物理特性上看,这确实得具体问题具体分析。

张小泉在公开说明中指出,本次事件中消费者购买的刀具为“龙雀斩切两用刀”,刀身选用的是50Cr15MoV不锈钢,其优点在于锋利度较高和耐用性较好。夏乾良表示,这款刀具类型定位于对锋利度要求比较高的场景,例如处理精加工食品,做横拍动作有断裂可能。

的确,相比其他消费品类,厨房刀具是个长期缺乏关注且不那么“性感”的存在。但事实上,随着人们饮食结构的多样化以及精细化,厨房刀具早就衍生出了众多具体门类,例如中式厨刀中有切片刀、斩骨刀、文武刀,西式厨刀有厨师刀、三德刀、切肉刀,日式厨刀有薄刃刀、刺身刀、出刃刀等。这些刀具在硬度、韧性和强度等刀具特性上各不相同,且有各自适合的应用场景。

针对这款“斩切两用刀”,它舍弃了部分韧性,换取了更高的刚性,所以倘若使用不当、力量使用过大,断裂也的确情有可原。更何况,在张小泉50Cr15MoV材质系列刀具的淘宝介绍中,我们可以看到明晰的使用禁忌:“请勿使用刀具进行拍、撬、敲等动作。”所以张小泉在设计本款刀具时有明确的理念,并且在销售时做出了提醒。

为此,一些业内人士还表示,刀具本身可能存在质量问题,因为断裂的位置离刀柄过远,也存在可能在热处理之后没有回火的问题。但张小泉并未针对这些猜测进行回应,外部暂时也无法证实这些怀疑。

张小泉部分刀具介绍 | 截图自淘宝张小泉部分刀具介绍 | 截图自淘宝

所以,倘若排除这些可能的质量问题,针对“一把菜刀不管有什么特殊性能,不能拍蒜还是太过离谱了”“难道现在买个刀还得提前做那么多研究吗”等网友评论,其核心问题在于刀具产品内部分化与消费者认知之间的脱节——不少消费者还停留在“一把刀,吃遍天”的认知阶段,最终导致刀具功能与需求之间产生错配。

这样看的话,张小泉的确可以为“菜刀能否拍蒜”一事喊冤,但是对于后来进一步发酵的“切菜用刀方式”的问题,一位食品赛道新消费品牌创始人向刺猬公社表示:“张小泉傲慢而不自知,引发众怒实在不冤。”

他说:“我们的品牌理念,就是希望和消费者建立比较平等的关系,所以比较避讳使用‘消费者教育’这个词。像张小泉这样直接说是‘消费者教育’,我们看到觉得还挺诧异的。”

事实上,让张小泉总经理夏乾良在访谈中引以为傲的,是一款名为“鬼冢”的菜刀系列。这款菜刀的特点是借助特殊的形态设计,建立起刀与案板之间的支点,从而减小振幅、让消费者“切得薄切得快”。

这一产品创新无可厚非,并且按照夏乾良的说法,这款菜刀一年能卖出去一百万只,而行业内年销量1万5千支就是爆品了。这意味着,相当一部分消费者认可鬼冢的创新理念,其创造了可观的商业回报。

但问题就出在了夏乾良论证产品创新的方式上——他不是从消费者的角度论证需求,而是拿米其林的外在标准来定义痛点,更是下了“你学了几十年的切菜是错的”这一判断。这多少有一些居高临下的姿态,消费者自然无法接受这一说法,更有米其林厨师站出来指出:夏乾良所说的不同切菜方式,根本不是刀具问题,而是刀功问题。

一位广告行业资深从业者向刺猬公社表示,从夏乾良的这段话中,她可以明显感受到张小泉对消费者的不尊重。“你觉得什么是对的不重要,消费者觉得什么是对的才重要。可能某些圈层认可这一说法,但是更为广大的消费群体肯定是无法接受的,所以这样说必然会遭到舆论反噬。”

知名时评人曹林表示:“我就买把菜刀,还要听你教育?关键,这不只是带着爹味的‘教育’,而是带着痞味、霸王味、傲慢味的‘教训’‘训诫’。”  他认为夏乾良是在“侮辱普通人的切菜常识感”。

想要“被服务”,而不是“被教育”

消费者教育本是一个管理学概念,它指通过一定手段,将公司、产品、服务、政策、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者、并获得认同的过程。

在日本的管理学理论中,视消费者状态的不同阶段,消费者教育的目标可被分为三个阶段:提高消费者自我保护能力、帮助消费者具备自我决定和合理判断等能力,以及使得消费者成为美好生存环境的创造者。

不难看出,无论处于哪一阶段,消费者教育的核心基础是“利他”,即在不同阶段帮助消费者处理好自身与消费之间的关系。

曹林表示,消费者教育是以消费者为主体,为信息不对称的消费者提供“教育”服务,“教育”是一种服务,一种消费者应该享受到的权益;而教育消费者,则以企业为中心,将消费者置于客体位置,“教育”成了动词,它本身所包含的位置不平等、身份不对等一下子就凸显出来了。

事实上,在强调创新的新消费领域,消费者教育是一件尤为稀松平常的事。一位医美赛道新消费品牌公关负责人告诉刺猬公社:“我们所处的赛道相对来说专业门槛高,行业标准也没有完全建立起来,所以品牌发展过程中我们难免需要告诉消费者如何去判断产品好坏。”

该负责人介绍,尽管这些做法在客观上的确属于消费者教育,也是品牌进行传播时的重点,但是团队从来不会允许公关稿件中出现“消费者教育”这个字眼。

“在公关话术中,我们可能会将这种教育性行为‘换一种说法’,比如说成品牌帮助消费者解决问题以及帮助行业创造价值。但这么做的前提是,品牌方和消费者都充分认可产品价值,我们传播的东西本身就帮助了消费者。如果消费者就不buy in(接受)这个概念,那再怎么讲故事都是不行的。”这位负责人讲道。

所以,当产品创新和传播的理念失去了“利他”基因,“教育”就变味成了“教训”,会失去其服务色彩。但很显然,商业的本质就是满足需求和服务客户,没有人想要花钱买“教训”。尽管“中国人切菜用刀方法不对”可以用更“高情商”的说法进行修饰,但这无法掩盖将品牌与消费者置于对与错对立面上的事实。

将品牌与消费者置于对立面的案例并不少,比如“雪糕刺客”钟薛高的“你爱要不要”论。在一档访谈节目中,在谈到钟薛高的“贵”时,钟薛高创始人林盛表示:“最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就是那个价格,你爱要不要。”

这段话既没有更好地解释为什么消费者需要为66块钱的雪糕付费,也强化了品牌与消费者之间的对立情绪。这句话看似没有显性对错判断,但其背后依然暗含着傲慢情绪——品牌自身的定价策略不存在问题,消费者不买单是因为“不识货”。

因此,当傲慢的情绪在品牌内部增长,它影响的就不仅是公关与营销这些更为显性的环节,而是企业经营的全链路,包括研发、定价和渠道等。

消费者主权时代,“交个朋友”才是正道

多位新消费品牌创始人和公关总监曾向刺猬公社表示,和消费者交朋友才是将来品牌发展的主流。

小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理曾经也说:“在这个时代中,消费者的主权意识与话语权正在同步强化,品牌要做的就是与用户交朋友。”

“交个朋友”背后映射的,其实是在媒介与交易环境变迁下,企业与消费者关系之间的大转型。

在传统经营模型中,企业与消费者之间是一种交易关系——先制造出产品,再销售产品,把一个产品卖给所有用户。但商业环境发展到今天,供给端,企业可以通过多样的工具精准理解和率先把握消费者需求,进而服务消费者;需求端,消费者的需求越来越细分,个性越来越突出,消费者运营和关系维护的重要性越来越高。

同样关键的是连接供给与需求之间的桥梁:以往消费者通过报纸、电视等大众传媒被动接收品牌讯息;但是具有去中心化特质的互联网深层次变革了消费者的地位——他们的话语权更重,一段不恰当的言论很容易引起舆论反噬;企业与消费者之间的距离更短,其被缩短成了一则留言或者私信;企业与消费者之间互动的可能性更为丰富,例如在私域内,企业就可以与消费者展开多层次和更亲密的互动。

总之,在传统交易模式下,消费者的确是客体;但是在商业平权时代,消费者已跃升为主体。这是品牌要和消费者“交个朋友”的核心原因。

消费者为主体,意味着品牌要在研发、生产、供应链和营销等多个环节重视其诉求,并优化其体验。

消费者,消费品企业运作的核心

图源贝恩公司与天猫联合发布的白皮书

放在张小泉的案例上,我们至少可以识别出以下几个环节的问题:

第一,产品研发环节,张小泉可能没有充分理解广大刀具使用者的具体诉求,导致过分放大了某些功能性;从公开信息可知,张小泉的营销费用是研发投入的5倍,2020年和2021年间研发投入并未增长;

第二,产品生产环节,倘若的确如部分专家所说,不能拍蒜是由产品质量不合格导致的,那么张小泉就存在质量管控不严等问题;

第三,产品营销环节,张小泉未能理解和充分尊重消费者需求的分层,毕竟不是所有的消费者都有高度分化的刀具需求,也不是所有消费者都能认可产品所宣扬的创新理念;

第四,产品销售环节,在现有产品设计下,张小泉未充分做好产品功能与使用方法的介绍,未能更好地帮助消费者选择适合自己的产品。

这些并不直观的问题显性为某些冒犯消费者的言论,最终爆发为消费者对品牌的集中声讨。而要想解决,最根本的可能还是收起自内而外的傲慢,重新梳理品牌与消费者的关系,摆正各方姿态,并将服务心态融入经营的方方面面。

参考资料:

[1] 我就买把菜刀,还要听你教育,吐槽青年博士,2022.7

[2] 蒜“轻伤”刀“重伤”,张小泉还能拍蒜吗?贝壳财经,2022.7

[3] 张小泉拍蒜惊奇,AI财经社,2022.7

本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:张展,编辑:石灿

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