“家居服第一股”洪兴股份计划自建直播基地，全品类路线能走通吗？

　　记者 | 张艺

　　“家居服第一股”洪兴股份（001209.SZ）正向全品类路线转型。

　　5月23日，在洪兴股份的业绩说明会上，洪兴股份董事长郭梧文接受界面新闻采访时表示，今年将持续推进“芬腾”品牌的全品类运营，同时他称，公司计划建立直播基地，壮大自播团队，并培育新的业绩增长点。此外，去年海外营收为零的洪兴股份还欲试水跨境电商。公司表示，正通过自建的独立团队进行跨境电商业务的开拓。

　　洪兴股份去年登陆资本市场，主要产品包括家居服、内衣内裤及其他产品。去年，公司家居服营收占比约76%，内衣营收占比约22%。洪兴股份计划将品类逐步延伸至居家生活相关的品类，如户外、轻运动、防晒等功能性较强的单品等。

　　洪兴股份业务发源于线下，但作为一家服装企业，其线上线下业务正双轨并进。

　　去年年报显示，洪兴股份线上代销及直营业务合计销售金额8.67亿元，营收占比67.5%。“线上线下7：3，这样的比例在传统的服装行业中是难能可贵的。”郭梧文认为。

　　洪兴股份线上营收占比情况

　　洪兴股份将继续通过直播电商的模式巩固现有线上市场份额。

　　今年4月29日，洪兴股份启动位于广州市白云区的光和直播基地，并宣布全面进军电商业务。这被视作品牌的二次腾飞的奠基。郭梧文表示，将直播基地作为直播业务的前期孵化器，并对公司全渠道全体系直播赋能。

　　在电商领域发展，自然无法避免网红营销品牌带来的冲击。如何面对挑战，这也是业绩交流会上机构所关注的焦点之一。

　　“这种资本营销导向的网红销售模式不一定适合服装行业，”洪兴股份董秘刘根祥对界面新闻表示，中国人口基数大，短期大量资本推动，大规模地营销轰炸，确实能在短时间达到一定效果。但这种做法有利有弊。

　　刘根祥称，服装行业有着品牌属性，其壁垒并不高，存在款式、价格、消费层次的区分。营销式打法效果持续性不佳，这种优势来得快也去得快。“客户的粘性，流量的增长，业绩和营收的提升都很关键。洪兴股份本也可以在一些新品牌上尝试这种打法，但这种边际收益在下降，转化率并不高。”

　　刘根祥还称，公司是从零开始一步步地积累而来，上市公司需要考虑良性经营、利润数据、股东回报等多方面，“我们如果这样做，反而会丢掉了自己的优势。”

　　不止是线上渠道加重，洪兴股份对线下的投入同样不遗余力。不少服装企业面对疫情寒流正在收缩之时，洪兴股份却在逆市扩张。

　　截至2021年末，洪兴股份共25家线下直营门店，去年新开19家关1家。可见，多数门店是去年新增而来，刘根祥称，公司基数小，因此还是做加法的时候。

　　郭梧文对界面新闻强调，“今年我们还要继续开店，不只是凭自己的一股热情。”

　　他解释称，一方面因为公司的芬腾全品类计划进行中，有足够的陈列支撑，进而带来更多的连带销售。

　　另一方面，受疫情影响，很多企业在退，从场地租金，到让出来的市场空间，“我觉得此时有资源的人应该要‘贪婪’一点。现在大家都用守的方式，等行情好了，我们的阵地布局也完成了”。

　　郭梧文并未透露今年的具体开店数量计划，不过他表示，随着芬腾全品类的推进，开直营店，加上FAVO HOME直营店等新项目的推进，未来如果线上线下达到6：4会是一个理想的比例。

　　此外，洪兴股份不久前公告显示，公司还计划投资5亿元建设粤港澳大湾区数字创意设计产业园（洪兴股份数字创业设计总部基地）项目，选址在白云区的广州设计之都。洪兴股份全资子公司刚以2.28亿元的价格竞得广州市白云区一宗土地。

　　郭梧文还透露，今年将启动江西瑞金现代工业园年产900万套家居服产业化项目的二期规划。同时结合公司物流中心智能化水平提升的要求，规划、推进公司物流中心项目的建设。

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责任编辑：李昂