连平：金融机构如何抢滩财富管理市场蓝海？丨金融新未来_新浪财经

刊首语：

　　信念如磐，奋楫前行。新浪财经推出《金融新未来》年度策划，包含“财富未来”、“普惠前行”、“数字新局”、“发展之路”四大篇章，回顾奋进路，展望新征途。

　　历经资管新规、理财净值化、数字化转型等多轮变革风暴，中国财富管理行业进入黄金时代。银行、保险、券商、信托、基金等财富管理服务机构如何抢滩财富管理蓝海？新浪财经年度策划《金融新未来：财富未来》重磅推出《理财会客厅》，深度对话各大财富管理机构高管、专家学者，共同探索行业新赛道、新图景。

　　文/连平（植信投资首席经济学家兼研究院院长）、张秉文（植信投资研究院资深研究员）

　　2018年4月发布的资管新规拉开了财富管理行业转型的大幕，各类监管机构持续推动资管产品统一标准，建立健全产品发行、销售管理、投资运作、风险控制等方面的制度规则，更好地保护了投资者的合法权益。资管新规所推动的全面净值化转型也让财富管理行业在产品竞争方面更加公平，服务成了竞争力的核心要素。在全面净值化以前，银行理财和信托可以提供没有净值波动的固收类产品，银行现金管理类产品可能提供比货币基金更高的收益率。已有的行业性的制度红利将在净值化新时代逐渐退出历史舞台，取而代之的是更加公平的竞争环境。不同类型的财富管理机构给客户提供的产品类型基本相同或相近，因此就需要通过提升和深化服务能力，更好地满足投资者的个性化需求。唯有如此，才能够在充分竞争中脱颖而出。

　　一、我国财富管理市场步入多元平衡的黄金发展期

　　近年来，资本市场的快速发展为公募和私募等财富管理细分市场创造了良好的发展机遇。2020年是“股热债冷”的一年，上证指数和创业板指数分别大涨13.9%和65.0%。同年，公募基金和私募基金的规模均大幅提升，分别同比增长34.7%和20.4%。虽然2021年股票市场的涨幅不及2020年，但仍保持了上涨的趋势。上证指数上涨4.8%，创业板指数上涨12.0%。在股市涨幅明显低于2020年的情况下，公募基金和私募基金的规模增速仅略有放缓，分别为28.5%和16.5%。其中债市的上涨也为此两类基金的规模提升做出了贡献。除公私募基金外，证券资管行业也在资本市场快速发展的大潮中加速净值化转型，信托行业在整体“双降”的局面下发展证券投资信托也成为行业主流。

　　我国财富管理市场开始进入多元平衡的黄金发展期。2021年，银行理财、公募基金和私募基金的规模分别为28.6万亿元、25.6万亿元和19.8万亿元，分别同比增长10.4%、28.5%和16.5%。由于公募基金和私募基金规模的涨幅较大，此三类理财产品的市场份额占比差距进一步缩小。信托行业在风险防控的大背景下实现了逆势增长。2021年末，全行业信托资产规模余额20.55万亿元，比上年末20.49万亿元增加600亿元，同比增长0.29%。行业在经历了2019-2020年连续两年的规模收缩后，首次出现回升。这可能表明行业的结构性调整已基本完成，证券投资信托和家族信托等新业务助推行业重回增长轨道。证券公司资管业务呈现平稳增长态势。2021年末，证券行业资产管理业务规模为10.88万亿元，同比增加3.53%，尤其以主动管理为代表的集合资管规模大幅增长112.52%达到3.28万亿元。第三方财富管理机构也伴随全面净值化的浪潮异军突起。虽然自身管理资产的规模并不大，但凭借较强的客户服务能力，第三方财富管理机构已逐渐成为推动公募和私募基金快速发展的重要力量。基金业协会数据显示，头部第三方财富管理机构非货币类公募基金销售的保有规模已高达1.2万亿元。六种不同类型的金融机构共同构成了多元化平衡型财富管理市场格局。

　　未来我国财富管理行业将面临全方位的需求增长。随着中国经济持续增长，居民财富水平已显著提高。2021年我国居民人均可支配收入同比增长9.1%，大幅高于GDP增长率。未来财富管理行业的客户群体还将出现全方位的扩大。一是会有更多企业主通过全面注册制实现财富快速增长。全面注册制将在2022年落地实施，资本市场的财富效应有望进一步加强。这部分通过资本市场实现财富快速增长的个人和家庭将形成多元化的高端财富管理服务需求。粗略统计，2021年共有524家企业通过IPO在A股市场上市，其中433家的实际控制人为个人，占比82.6%。这些由个人控股的上市公司股票2021年底的平均市净率约为5.13，说明迈入资本市场让这部分个人的财富在很短的时间内就产生了平均数倍的增长。二是“共同富裕” 有望推动形成中间大、两头小的橄榄型分配结构，中等收入家庭群体的财富规模和财富管理需求都将持续增长。相比高收入富裕家庭，中等收入家庭的财富管理需求将主要以财富的保值增值为主。在浙江建设我国首个“共同富裕示范区”的规划中，要求到2025年浙江家庭年可支配收入10-50万元群体比例要达到80%、20-60万元群体比例要达到45%。未来5年浙江将新增超过4.5万亿的财富管理需求，80%的家庭将具备金融投资能力。三是财富管理有望替代低息存款满足低收入普惠需求。央行数据显示，人民币一年期和三年期存款基准利率分别为1.5%和2.75%，处于全球较低水平。央行数据显示，截至2021年12月末，人民币存款余额为232.25万亿元，同比增长9.3%，相比2020年10.2%的增长水平有所放缓。银行存款等传统无风险投资渠道的吸引力将持续显著下降，市场正呼唤财富管理行业推出更多无风险、低风险的理财产品。

　　经过多年来金融市场的发展，我国投资者对风险的接受程度提升明显，投资者群体整体也在逐渐变得成熟。投资者对风险接受度提高首先体现在主动管理类偏股基金发行规模快速增长上。2021年，主动管理型偏股类的公募基金共发行了13819亿元，在过往各年中仅次于2020年的15431.6亿元，较2019年提升了466.7亿元。虽然2021年上证指数未能维持快速上涨趋势，但主动管理型偏股类基金的募集规模仅较2020年略有下降，说明投资者在股市行情明显走弱的情况下，对主动管理型偏股类基金的投资热情并未大幅减弱。投资者对长周期产品的接受程度有所提高。植信投资研究院于2021年下半年发布的《植信中国财富指数报告》的调查显示，投资者持有公募基金的期限大多集中在3-5年，比例达到33%。持有期限在一年以上的比例达到71%，较2020年明显提升。对一些过去偏好无风险产品的投资者，其风险偏好也在逐渐提升至“固收+”。随着近年来理财产品净值化的推进，越来越多的银行理财产品由保本型变为有波动性的产品。因此，此前银行理财产品的投资者逐渐将目光转向“固收+”类型的产品。例如，2021年，“固收+”基金募集规模就创下新高，达到5280.3亿元，较2020年增长40.4%。

　　未来较长的时间内，投资者都会处在无风险利率较低的市场环境当中，以投资为核心的财富管理仍将是投资者抵御通胀威胁、守护财富的不二之选。2000年以来的20余年间，我国的存款基准利率始终处在相对较低的水平。即便是在2007年次贷危机期间，1年期定期存款利率也只是短暂触及4.14%，不足一年就回落至2.5%左右。在全球央行普遍量化宽松的环境下，以银行存款为代表的居民无风险投资收益预计将持续维持在相对低位。我国利率市场化改革正进入最后阶段，贷款基准利率已转化为更加市场化的LPR，未来存款基准利率也将逐渐被更加市场化的利率指标所替代。伴随着经济增长速度的逐步放缓，未来存款利率不存在大幅上升的可能，反而会类似于发达经济体随着经济体量不断增大而缓慢下行。因此未来银行存款增速持续放缓的可能性较大，尤其是在资本市场走强时期出现阶段性快速流出态势。我国的储蓄率在全球范围内都属于相当高的水平。无论是存量还是流量，银行体系丰沛的存款资源，都将成为财富管理市场规模增长的重要来源。

　　二、各类财富管理机构正在形成规范化和特色化竞争态势

　　面对我国财富管理行业发展的重要机遇期，各类机构都在摩拳擦掌、积极行动，都希望能够抢得市场先机。在监管强化之下，财富管理市场运作日益规范、服务类型趋于多样，出现了争奇斗艳、百家争鸣的竞争局面。

　　银行理财正依托理财子公司这一重要的发展平台，在资产管理标准化、净值化的道路上迈出了坚实的步伐。2018年至2021年末，银行体系已有29家理财公司获批筹建，包括25家国内银行理财公司和4家外资控股的合资理财公司；23家理财公司正式开业，理财子公司资产管理规模达17.07万亿元。整个银行理财市场格局呈现出“理财公司为主，银行机构为辅”的特点，专业化经营的理财公司已确立了在银行理财市场的主力军地位。在理财公司中，大中型银行理财子公司因依托其母体充沛的中高端客户资源，并拥有强大的资产管理和产品投研能力，其市场份额占有压倒性优势。而且越来越多的地方中小银行不再发行理财产品，而是选择通过代销业务，充分发挥自身销售渠道、客户服务等优势继续参与理财市场。银行理财市场已初步呈现“强者恒强”的竞争格局。

　　投行业务和财富管理协同是证券公司财富管理业务的重要发展方向。证券公司投行业务能够为财富管理业务提供低成本、高质量的客户资源。证券公司投行业务部在完成客户企业IPO上市后，企业的控制人及亲属、公司持股的高级管理人员等相关人员的财富将实现短期内大幅提升。获取这些优质客户资源成本也很低，一般要低于通过设立地区分支机构获取客户的成本。有了这些客户资源，实现业务的内部对接是证券机构财富管理业务竞争力的重要体现。证券公司投行业务和财富管理在业务层面也存在较大的协同空间。作为上市公司股东的财富管理客户，其股票减持、股权质押、企业金融等相关业务一旦能通过投行业务部门得到满足，必将提升其对所在机构的粘性，逐渐积累成为证券公司的财富管理业务资源。通过投行业务和财富管理的协同，证券公司的财富管理业务发展建立在拥有批量高净值客户的基础之上，从而形成其他类型机构所难以具备的竞争优势。

　　公募基金的高速发展充分发挥了规范性和创新性优势。当前，投资公募基金已成为我国居民进行财富管理的共识，客户对公募基金的需求日益提升。公募基金在投资管理、资金托管、信息披露等方面的规范性优势，在经历了20年的发展后已被大多数投资者信任和接受。公募基金的价值投资、长期投资理念正在逐步得到客户认可，投资者正越来越将权益类基金视为长期投资的选择。公募基金产品的创新性也走在行业前列，FOF、REITs等创新产品得到了市场的持续关注。未来行业在产品创新、个性化和定制化服务等方面仍存在新的发展潜力。这种规范性和创新性相结合所形成的优势，必将成为公募基金行业持续发展的动力。

　　私募基金在吸引优秀资产管理人才方面具有较强优势，尤其是量化交易等创新交易领域。私募基金管理行业相比公募具有更为市场化的薪酬激励机制，吸引了越来越多的优秀资产管理人才持续涌入。私募基金相对宽松的交易规则也有利于创新型交易（如量化策略）在国内生根发芽。随着行业整体规模不断增长，私募管理头部机构需要不断提升合规水平，加强投资者服务，进一步将投资者权益保护做实做好。

　　信托行业经过2018-2021四年调整，功能和结构已经发生了深刻变化，新的发展动能日益增强。未来信托行业将在业务层面回归“受人之托、忠人之事“的信托本源。信托的私募投行功能将逐渐淡化，而信托的资产管理功能、财富管理功能和社会服务功能将继续增强，成为信托业新发展格局下的主体业务。以家族信托、保险金信托为代表的服务信托有望快速发展，而员工利益信托、破产重整信托、涉众资金管理信托、特殊需要信托等其他类型的服务信托以及慈善信托也将呈现良好的发展势头，与财富管理有关的信托业务将蓬勃兴起。

　　保险具有经济补偿性，生命周期性和长期稳定性的特有属性，这些属性使保险行业在财富管理中发挥着特有的作用。保险的两大功能是长期储蓄和风险保障，天然为财富管理提供了整体的解决方案。2021年，股票市场的较好表现带动保险资管资产配置收益提升，渠道转型导致保单增速下滑，众多保险机构希望在财富管理领域寻找新的增长亮点。当前第三支柱个人养老金重要性提升，扩容潜力巨大，未来保险行业在商业养老保险等领域的发展空间成为行业机构和市场的普遍期待。

　　第三方财富管理行业秉承以客户为中心的服务理念，发挥“1+N”欧式私人银行服务模式的优势，提升高端客户服务水平。不同于银行、证券、基金、信托等行业，第三方财富管理行业不具有相关的特有优势条件，需要自我构建和打造相关竞争力优势。第三方财富管理行业的头部机构通常采用一名理财顾问服务一个客户的模式（“1”），对客户的多元化需求则交由中后台不同部门统筹处理（“N”）。理财顾问不仅要了解客户需求，还要协调公司内部资源满足客户需求。这一服务模式和传统的欧洲私人银行类似，对资产规模较大的高端客户的服务效率很高。未来如何更好发挥这一模式的优势，同时提高中后台各业务端口的服务水平，将是第三方财富管理机构努力的方向。

　　在金融业分业经营的大背景下，各类机构都对财富管理给出了自己的解决方案并逐步加以创新和完善。整个财富管理行业在投资管理、投顾服务等共性业务基础上，逐渐形成了规范化、多元化、特色化的发展趋势，从而为满足日益增长的个性化、综合化财富管理需求奠定服务基础。

　　三、抢滩财富管理市场蓝海要先练好“内功”

　　面对财富管理市场的蓝海，各类机构如何成功抢滩？一方面不同类型的机构要把握好自身的行业特色，充分挖掘行业的服务潜力，提升服务水平；另一方面也要充分把握行业和投资者变化的趋势，抓住重要的行业变化集中发力攻坚，才能更好地在财富管理行业发展的大潮中先人一步、屹立潮头。

　　资管新规后的财富管理行业已出现了明显的变化，各类机构应重点练好以下五方面“内功”。

　　1．培育核心研究能力

　　各类机构应以资产配置研究为核心助力服务驱动模式转型。针对个人投资者的零售渠道出现了明显的存量管理趋势。基金业协会数据显示，排名前100的基金销售机构截至2021年底股票+混合公募基金保有规模共计6.46万亿元；非货币市场公募基金（另包含债券和其他类型）保有规模总计8.33万亿元，已超过市场同类基金规模的50%。不断增长的长期配置资产规模让财富管理机构有了通过存量资产实现长期持续盈利的“底气”，将推动各类机构持续向以服务存量客户为主的经营模式转型。

　　资产配置将成为服务模式运转的核心。理财产品数量日益增多、种类愈加丰富，投资者选择合适产品的难度逐渐加大，市场需求对理财服务的渴求日渐浓郁。同时“黑天鹅”事件增多、大类资产轮动加速、市场瞬息万变，投资者对合理配置资产组合的需求显著提升。很多机构都在加大研究投入提升资产配置能力。目前行业资产配置研究仍是“做专者众”，研究单一领域的多，跨领域综合研究的少。不同类型的财富管理机构由于业务种类不同，在研究方面的侧重也有所不同。2022年会有更多机构加大对资产配置研究的投入，尤其是以客服服务为业务核心的银行和第三方财富管理行业。从今年来的发展趋势看，各家机构预计将遵循以下路径开展资产配置研究：首先是通过宏观经济和政策研判，从战略上“自上而下”指导资产配置；然后是充实各资产类别的研究力量，制定战术层面的配置策略。

　　除了资产配置研究外，对各类机构管理者而言更为重要的是对自身行业特点、机构战略定位等方面的研究。随着财富管理市场竞争日趋激烈，只有“知己知彼”才能在竞争中处于优势地位。财富管理行业是一个业务综合性较强的行业，涉及到合规风控、资产管理、产品销售、投资者教育等一系列内容，而且随着我国居民财富水平不断提高，在客户需求等方面也在不断出现新的趋势。不同类型的机构各具特点，有的擅长产品销售，有的擅长资产管理，有的擅长企业金融。作为机构管理者，不仅要对行业未来的发展趋势有科学的、前瞻性的判断，而且还要对机构自身的特点和竞争优势有清醒的认识。这样才能够把好战略方向，运用科学合理的策略，在竞争中觅得先机。

　　2．深化综合性投资者教育能力

　　财富管理机构应通过解读国家方针政策指导投资者短中长期资产配置规划。行业智库专家引领的对国家重要战略方针政策的讨论，有利于以投资者为代表的广大民众更好地领会政策意图，有利于帮助政策落地奠定民意基础。2022年，中国经济面临的内外部压力较2021年有所增加。疫情阴霾犹在、全球经济增速放缓压力凸显、通胀持续肆虐，外部压力有增无减；我国内部也面临着输入型通胀风险、全球供应链危机外溢效应、疫情反弹对消费的抑制等不利局面。面对困难，全社会形成最大限度的共识将十分重要。通过行业智库专家对国家政策的正确解读，有利于形成“心往一处想、劲往一处使”的有利局面，对克服内外困难产生积极影响。

　　财富管理机构应通过解惑市场波动带动投资者理性投资。股票市场“风云变幻”，需要“逆耳”箴言来帮助投资者克服人性的弱点。历史经验表明，市场大幅上涨时需要适当“降温”，市场低迷不振时需要适当“打气”。在经历了2021年股市结构性行情和头部基金超过100%的年度收益后，2022年市场和金融产品出现阶段性回撤。在投资者信心因短期市场调整出现动摇甚至过分悲观时，专业人士的理性判断有利于抚慰投资者的心灵，同时也能发挥稳定市场预期甚至市场走势的积极效用。

　　各类机构有必要引导投资者客观地看待风险，合理地承担风险。金融市场风云变幻，投资者时刻处在短期的市场波动之中，因此承担风险几乎不可避免。财富管理机构有责任引导客户客观对待风险，适当承担风险，让投资者承担的金融产品的风险和自身风险偏好匹配，而不是误导投资者某些产品“低风险”甚至“无风险”。充分披露产品风险和普及金融市场知识都有利于提高投资者的风险意识，做到产品和投资偏好的匹配。

　　3．构建专业团队协同服务能力

　　专业团队协同服务客户是海外高端财富管理业务的成熟模式。随着中国家庭财富水平的快速增长，财富管理客户尤其是高端客户对多元化、综合化的服务的需求也越来越强烈。而财富管理机构也在逐渐借鉴传统私人银行“1+N”的服务模式，打造多元化、综合化的服务能力。“1”指代理财顾问，负责收集和解读客户需求；“N”指代机构中后台能够提供多方面服务的支持职能，如资产管理、保险经纪、法律税务咨询等。该模式的实质是专业团队“多对一”客户服务。这一模式在海外市场是相对成熟的服务模式，在国内也随着财富管理市场不断发展逐渐完善起来。

　　实现专业团队协同最重要的是理顺内部管理机制。专业团队协同服务的重点在于“协同”，绝不是“1+1=2”的业务简单堆砌。理财顾问作为服务前端，需要加强和中后台支持业务团队的沟通；中后台则要及时提供解决方案，满足客户需求。在这一过程中，如何调动各方的积极性、平滑无缝运作是关键。而这就需要理顺内部管理机制。中后台部门要对理财顾问的需求进行筛选和整理，便于调动各种资源；理财顾问在获得中后台支持后也要及时反馈，其反馈结果应被纳入中后台支持业务的绩效考核机制。

　　制度建设和人力资源培养是提高专业团队服务水平的关键要素。好的机制能让理财顾问和中后台“荣辱与共”，增强业务条线的协同效果，同时也有利于培养和留住优秀人才。人力资源在财富管理这样一个以专业服务为核心的行业中作用至关重要。好的机制有利于过滤低效的管理要求，激发优秀人才在专业领域的服务潜力。同时好的机制也能给人才提供好的业务支持和市场化的薪酬激励，有利于机构维护与优秀人才之间的长期合作关系。

　　4．创新非金融服务能力

　　非金融服务已发展成为财富管理业务的重要组成部分之一。财富传承业务成为财富管理机构服务高端客户的重要抓手。财富传承需求快速增长，家族信托集聚“天时、地利、人和”，有望进入行业发展快车道。当前，改革开放初期第一代企业家已陆续退休，企业传承问题亟待解决；共同富裕新形势又对企业和财富的传承提出了新的要求，海外市场中较为成熟的家族信托理念逐渐在富裕家庭心中生根发芽；信托业“双降”和行业转型也在呼唤新的业务增长点。据中信登数据显示，截至2021年9月末，家族信托存续规模约为3100亿元，连续6个季度上升，较2020年末2051.55亿元增长51.11%。在市场的持续关注中，家族信托在2022年将得到更好发展。

　　公益慈善有望开启创新发展的新时代。慈善基金和慈善信托将公益慈善和财富管理有机结合，有望在2022年得到更多财富管理机构的关注。目前主流的公益慈善形式是由财富管理机构或代理机构收集捐赠人款项并全额转交相应公益组织或投入公益项目。而慈善基金和慈善信托更多采取“增量捐赠”的形式，通过投资管理实现基金财产的稳健增值，进而将增值部分对外捐赠，形成财富管理和公益慈善的有机结合。这种形式在欧美发达国家十分普遍。随着我国对第三次分配税收制度的不断完善，慈善基金和慈善信托有望获得更多的税收优惠，而这种新的慈善形式也将获得更多高端富裕家庭的关注。

　　5．夯实品牌增信能力

　　品牌建设对于财富管理机构展业十分重要。品牌对消费品制造业以及一般服务业很重要，对以金融服务为主的财富管理行业则更为重要。品牌代表着客户的信任，而财富管理行业整体就是建立在客户对专业机构和专业服务人员的信任之上。由于财富管理行业服务日益向综合化和专业化发展，单纯靠“口口相传”积累口碑已经无法满足行业发展需要。品牌建设需要夯实，也要增信；要以扩大市场影响为目标，以增加投资者信任度为基础。有计划的、持续的品牌营销计划应该被放在更重要的战略层面进行规划。

　　品牌建设需要有计划地、持续地加以推动。品牌建设前要对机构自身的特点和优势有清晰的认识，做好研究功课必不可少。品牌建设要有计划。随着企业战略不断落地，必然会有阶段性发展亮点，需要将这些亮点以不同的宣传形式，在不同的阶段让更多客户和潜在客户了解。品牌建设也需要持续投入。行业本身在快速发展，客户群体也在不断进化，只有持续通过宣传让市场了解机构的特点和优势，持续通过传播正能量加强机构在市场上的信任度，才能让更多人产生共鸣，进而转化成未来的客户。

　　品牌宣传要注意把握好尺度，防止过犹不及。尺度的底线是合法合规。要坚决摒弃“承诺收益”、“最大最强”等监管机构禁止的营销话术，因为品牌以信任为基础，通过“误导”和谎言只能适得其反。另外机构在品牌宣传时也要注意认清自己在行业内的位置和特点，以实事求是为基础。由于我国财富管理市场的客户群体正在逐渐变得成熟和专业，“过度美化”和“张冠李戴”等宣传方式可能会产生过犹不及、甚至是相反的效果。

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