谢伟山：顾客的注意力，是企业最稀缺的资源_新浪财经

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　　主题为“大考下的中国企业”的2020亚布力中国企业家论坛第十六届夏季高峰会8月28日-30日在青岛举行。在中国商业心灵论坛上，君智战略咨询董事长谢伟山表示，企业的关键决策要围绕着企业最最稀缺的资源展开配置。

　　谢伟山说到，企业提供给客户的产品，对于客户而言他有选择权，他可以选择企业的竞争对手。只要这个权利在客户手上，企业就有一项最最稀缺的资源需要董事长、需要总裁去认真面对——顾客购买选择的权利，或者叫顾客的认知，也叫顾客的心智，或者叫顾客的注意力。这样的一个心智资源，会成为整个组织最最稀缺的资源。

　　“千千万万个小企业是死于他的同行吗？死于他的对手吗？看现象是，看结果是，但是看原因，并不是。原因是什么？没有赢得顾客的选择。”谢伟山说。“顾客进到餐饮一条街，他不进你这里吃饭，你就死掉了。顾客进到商超买衣服，他不愿意买你这个品牌，你就死掉了。”

　　对此，谢伟山建议，每一个企业在竞争之中，都一定要明确最稀缺的资源其实是顾客的心智。企业能不能在顾客的内心中，把选购的那一票投给企业，是至关重要的。“给你，你就是一个伟大的企业，一个辉煌的企业，一个向上而生、勃勃生机的企业。如果他不投给你那一条，这个选择对于企业来说就是摧枯拉朽的暴力，他会轻轻地把你的企业，不管你做到多大，他也会从商业版图中把你轻轻抹掉。”

　　以下为演讲实录：

　　尊敬的刘主席、各位领导、各位嘉宾和媒体界的朋友们：大家下午好！非常荣幸作为咨询界的人，有机会在亚布力这样一个特别重要的论坛上做一个表达。我特别珍惜这一机会。

　　作为咨询工作者，大家知道我们是做服务的，是企业请的乙方，那么也是企业请的“军师”。我自己在这一行业从事有20年的时间，君智（存在）的时间并不是很长，大家可能觉得这个名字比较陌生。

　　今天是商业心灵的分享会，我想谈谈作为咨询工作者我是怎样谈企业的。在这里面，作为企业的乙方，我在收取服务费的时候，我的心路历程在这背后有些怎样有趣的事情，想跟大家做分享。

　　大家知道咨询公司其实它在面对一份合同时，其心理是矛盾的，通常是矛盾的状态。怎么矛盾呢？一方面金额是它所需要的，但是另外一方面项目可能非常非常难，难到令到你做这个事时未必有把握，未必能够服务好，这时候该怎么办。

　　我想把我在这里所面对的一些具体的事情跟大家分享一下。

　　曾经在5年前，我遇到一家企业，那时君智公司刚刚创建。这家企业的合同金额非常大，非常诱人。他拿着这份合同问遍国内外知名的咨询公司，这些咨询公司都对它说了一个结论“Say no”，就是我不会跟你签这个约，为什么？这个企业非常难做。首先它在市场的地位是第七，在快消品你排第七，基本上影响是无足轻重的。排第七的企业，将它变成行业老大，改变整个行业的格局难度很大。第二个这家企业卖什么的呢？是卖婴幼儿奶粉的，而且它是一个国产品牌。大家知道6年前，我们中国人对于国产奶粉的态度，几乎把它和白粉划等号。我们的主流人群基本上心中只有洋奶粉，没有国产奶粉这一说。

　　那么我为什么会接这个合同呢？坦率地说我很忐忑，那个时候我稍微有点名气，自己出来创业成立君智，我要不要用我这个声誉去换这一点点的口粮呢？坦率说内心是比较犹豫的，但是两件事让我坚定下来。

　　第一件事是这位董事长非常虔诚，他符合冯总所讲的一点，他的一生从大学毕业到他已经年过半百，一直专注于做奶粉，他从来没有在这里分心过。几乎所有历年所赚的利润全部给到这个产业链，几乎是全球第一个做专属产业集群投资的企业。就是从牧草的种植到养牛、挤奶、成粉、到加工，打造产业集群。所以2008年的三聚氰胺现象，由于他从未向散户收过奶，所以他不在黑名单上，但是他也是受累其中。

　　还有一点，他带着十几个高管参加了我在北大的一个课程，这次课程让我坚定下来，我觉得这么好的团队，这么好的一个对企业如此专注、简单的企业，我觉得我作为专业工作者，我不能那么爱惜自己的羽毛，所以当时我接了这个案子。

　　现在说这个案子，我觉得是我一生以来最大的荣耀。这家企业现在是行业里面的一家非常有名的明星，它就是飞鹤乳业。

　　大家可以看到飞鹤乳业从行业第七，去年稳稳当当成为了行业第一。今年，它会拉开和行业第二的两倍距离。正是因为这家企业的崛起，它的市值在中国乳业里面仅排伊利之后，而且利润率很高。我觉得一家企业如果产品非常好，它完全是应该去卖一个对应的价值，所以我觉得中国国产奶粉的崛起并未靠价格战，而是靠价值的崛起。那么等下它怎么向上而生的，我也会将背后的原理给大家做一个分享。

　　刚才冯总谈到“简单、专注”很重要，这是非常非常重要的基本特征。但是这个“简单”、“专注”指向哪个点，背后是不是有不简单的东西呢？这也是我尝试想跟大家做表达的地方。

　　另外一家企业，这家企业很多咨询公司争着跟它签合同，它们也请了国际排行前5的（咨询）公司请了个遍，但是长达几年并未改变它在服装界的现状（困境），也没有让它在资本市场获得很好的增长。这家企业是我特别自豪的，尽管做它之前我心里面没底，因为我从未触碰过服装行业，这次我发现这套向上而生的力量，在简单、专注以外，其实波司登的高总一直专注于羽绒服，专注了40多年，但是专注到后面他也很难赚到钱，也很难增长。当我们给它一些方法，这家企业也获得了很好的增长。

　　还有一家企业也很有意思，那家企业是整个行业打价格战长达6年半，他们是卖电动车的。6年半的价格战打到什么程度？一台两轮电动车的成本一千块钱，他们把价格打到699元，这个行业为什么能够这样去打价格战？因为他们对于上游是可以有账期的，它是一个组装型的企业，上游有几百个零配件供应商，可以有账期，但是经销商跟它是现款现车的，所以每个企业账上有几十亿的现金，这个时候行业打了6年半的价格战，价格战打到什么程度？无利可图，亏着钱做生意，都不敢关门，都被这个行业绑架。这家企业叫雅迪，雅迪这家企业我们也是去年协助它突破了一百亿，这家企业在香港股市的表现也非常好，也成为了行业的明星。

　　接下来我更想和大家分享的是什么？就是简单、聚焦、坚持，我们如何去真正地做到向上而生。

　　哲学家康德有一个对于自然界的描绘，大家知道自然界里面很多物种的竞争，其实对于我们的商业竞争会有很好的借鉴作用。《道德经》讲“道法自然”，中国人也是一个特别善于向自然学习的民族。

　　那么在自然界里的“向上而生”，你会发现有一个规律，比如说康德对于原始的密林、森林里面的树的生长，有一个描绘叫“密林高且直”。就是在原始的密林里面，你会发现那些树长得很有意思，一个个长得又高又直，它中间的分枝并不多。为什么会有这样的现象呢？大家知道原始的密林里面，哪种资源是最宝贵的资源？我们发现阳光是最宝贵的资源。所以这些树的生长方式，它们相互之间的竞争方式是什么，就是不断地要把个子长上去，个子长上去枝叶一长开，它吸收了阳光就具有生存权，被它的树叶遮住的树，会枯萎掉变成它的粮草。

　　那这样的“密林高且直”的现象对我们的企业经营有何种启示呢？作为一位企业家，你所有运营的动作和关键的决策，其实都应该围绕企业最最稀缺的资源展开配置。这种关注、这种聚焦就会产生惊人的能量。所有的企业难道都有这样共同的特征吗？有没有？我认为有。只要你的行业符合一点，我就认为你们稀缺的资源都是一样的。假如你提供给客户的产品，对于你的客户而言，他有选择权，他可以选择竞争对手。只要权力在他（客户）的手上，你就有最最稀缺的一项资源，需要董事长和总裁面对。这个是什么？就是顾客购买选择的权力，或者是叫顾客的认知，也叫顾客的心智，或者是叫顾客的注意力。

　　这样的一个心智资源，会成为整个组织最最稀缺的资源。

　　我作为一位顾问，在过去二十年我一直告诉企业家这样的道理，但是我会发现很少有企业家真正对这个道理真正明白。因为企业家更多的是会看产品、服务和整个的体系、团队和资金流的情况，看它这样、那样的情况。其实刚才冯总讲的三种企业（大、中、小），大的企业是死于政府关系，中的企业死于现金流，小的企业死于竞争。大中都搞完顾客了，它的死法不一样的，但是千千万万的小企业全是死于竞争，其实是死于它的同行、死于它的对手吗？看现象是的，看结果是的，但是看原因并不是的，原因是什么？没有赢得顾客的选择。

　　顾客进到餐饮一条街，不仅你这里吃饭就死掉了。顾客进入Shopping Mall买衣服，不进你这个品牌（店），你就死掉了。所以每一家企业在竞争当中，你一定要明确，你最最稀缺的资源，其实就是顾客的心智，他能不能在他的内心中，将他选购的一票投给你，投给你了你就是伟大、巍峨和向上而生，勃勃生机的企业。如果不投给你这一票，这股力量对你企业就是摧枯拉朽的暴力，不管你这家企业做得多大，也可以将你从商业版图中轻轻抹掉。

　　十年前，诺基亚市值上千亿，欧洲第一的公司，现金流和市值高达上千亿美元。当苹果出来以后，乔布斯拿到了这个兵符和这个选票，5年时间诺基亚就不行了。现在从微软公司买这个品牌，微软公司还要倒送你几亿美元，为什么？因为它已经是负资产了。所以我们如何理解“向上而生”，在康德的这句话“密林高且直”，我们就要知道如何理解客户的心智资源，如何意识到它是整个企业经营的一个最稀缺的资源，变得非常关键。

　　我接触到一家企业，在中国的营业额两千多亿，很大了，对吧？但是它是做什么的呢？是做B2B的企业，它一直想变成B2C。可能大家觉得一个营业额两千亿的企业，多雄厚的财力，对不对？它只是把它的产品卖给了一些品牌商，自己要建立品牌应该说非常非常容易。但是这么多年下来，迄今为止他都没有建立一个像样的品牌。因为在我看来很简单，它没有理解到你的肉制品也好、农副产品也好，质量是一个方面，但是你放到品牌，顾客有没有感觉，又是另外一个方面。所以这家企业迄今为止都没有To C的品牌，他不理解这一点。作为董事长、作为总裁如何在经营指标中有一项管理参数，就是消费者的感觉能不能纳入到我们的KPI考核，能不能化为各个部门都去关注的一个重要的指数，能够跟他日常的经营行为相关，变得至关重要。

　　刚才的三个案例我们如何做的呢？也给大家介绍一下，为什么关注这个指标。

　　如何调动认知的力量，对于飞鹤而言，我们会把靶心中的十环作为和顾客交流的中心，如何调动用户感知的Slogan写出来，任何好的策略必须要写出来，如果我们的聚焦，我们的坚持、我们的专注你不能化为一句话，其实这里面的策略并不清晰。一个好的策略首先第一重功能是调动顾客的感觉，能够和顾客沟通。有一个非常厉害的企业家，他说“一个伟大的战略，必须几秒钟跟顾客说清楚”。什么意思？一秒钟语言标准表达的字数是3.5个字，这是标准的速度。几秒钟是什么？你应该在10个字左右，要把你这个企业顾客选购你的理由要讲明白，如果说没有讲明白，就有问题。

　　飞鹤是如何跟顾客沟通呢？它说我的奶粉和别的奶粉不一样的地方是“更适合中国宝宝体质”，这句话的背后还是要你的运营和产品属性结合起来，否则的话它就是忽悠。

　　飞鹤为什么敢讲这句话，它是中国奶粉里面，率先去做三甲医院临床验证，通过比对各个国内外的奶粉，婴儿服用飞鹤奶粉的表现，比如说眼屎、口臭，晚上睡眠的质量，以及宝宝的舒适度是吻合的，所以他能讲这个。接下来围绕这句话，要做产品、地推等全方位的整合，做到力出一孔，你专注什么，聚焦什么，全部往这里聚集。从这里穿透出去，你企业所发的光就像激光一样的。

　　我们再来看看波司登，波司登中间的Slogan就是这样展开。我们再来看雅迪，雅迪是这个，围绕中间这个框形成所有的资源配置。所以这里头有点像中国人古老的智慧，《易经》有一句话“鼓天下之动者存乎辞”，孔子也有一句话“一言可以兴邦，一言可以丧邦”。所以如何向上而生，我建议大家要重视消费者选择的力量，要调动消费者的认知。怎么调动认知，要靠一句Slogan，要靠一句口号，大家不要低估口号的力量。

　　围绕这样一个兵符，调动千千万万消费者的兵符，要把所有的运营做到力出一孔，通过这个孔散发企业的光和热，这个时候，我们向上而生就会展开强大的生命力，市场的壁垒我们很容易击穿。

　　所以中国人有一句古老的智慧叫“得民心者得天下”，给大家做一个总结。今天的文化自信在新的大竞争形势下，中国古老的智慧都会发光发热，如何向上而生，立足于中国的市场和中国的智慧，我们向上而生会更有力量和更有速度。

　　谢谢大家！

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