杨谨蜚：商业信誉认证推进企业品牌提升

北京五洲天宇认证中心常务副主任、中商国誉检验认证中心有限公司董事长杨谨蜚

　　新浪财经讯 由中国商业联合会、中国保护消费者基金会联合主办的“全国企业品牌评价发布会暨第六届中国企业五星品牌论坛”于2019年1月20-21日在北京召开，北京五洲天宇认证中心常务副主任、中商国誉检验认证中心有限公司董事长杨谨蜚出席并演讲。

　　他谈到了商业品牌认证的重要性，并指出，通过商业信誉认证，说明企业有五大优势：

　　第一，企业价值的体现，说明企业资质、产品和服务可信任。第二，说明企业有竞争能力和创新能力以及领先性。第三，企业具有很强的品牌美誉度。第四，企业在品牌和无形资产的建设能力强，并可持续发展。第五，顾客可以直接获知商业信誉的信息进行采购判断。

　　以下为演讲实录：

　　杨谨蜚 ：女士们先生们，上午好！今天是品牌的盛会，也是品牌的节日，我想和大家分享一些研究成果，介绍商业信誉认证的一些特性、情况，与企业品牌密切关联的一些概念。

　　经过十多年的研究，北京五洲天宇认证中心从品牌的延续深入，建立了无形资产和商业信誉的理论体系。众所周知，五洲天宇认证中心牵头起草了中国第一部品牌国家标准，这也是世界范围内第一部品牌建设的国家标准——《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》GB/T27925。在我们的研究中，企业的发展，无论是品牌和商业信誉，体现的都是无形资产的能力和价值。

　　人类已进入了知识经济时代，无形资产在经济发展中，在组织的收益实现过程中发挥着关键作用。无形资产的积累被看作是维持企业竞争优势的根本。我们从以下三个方面来分享：

　　一、商业信誉和品牌的价值要素

　　商业信誉和品牌，关联的主要概念有两个：第一，都是企业重要的无形资产。第二，通过外部声誉和信任体现。

　　我们总结品牌方面的无形资产主要通过10大类指标来体现，包括：品牌管理能力、人才队伍建设、品牌传播能力、商标所有权、图形设计专利、品牌文化作品、品牌授权和认证、品牌的质量和服务、品牌外部认知、品牌溢价。

　　商业信誉方面，主要包括基础能力、竞争能力、信用体系、影响力四大基础指标，16类二级指标，52项三级指标，其中包括创新能力、发展潜力、信用制度、合同行为规范、员工满意度等特性。

　　通过商业信誉和品牌的指标，我们可以提炼出两个原则，就是“能力”和“信任”，企业有能力建立商业信誉和品牌，也有能力获得信任，从而通过社会和顾客的信任持续获得经济价值，这些价值又正向促进了商业信誉和品牌的提升。综合来说，能力和信任的价值就是无形资产。

　　二、商业信誉的定义

　　首先要说明，“商业信誉”的定义和财务会计中的“商誉”不同。

　　按照我国的会计准则，简单来说商誉是计算“溢价”，国际上一般也是这种提法，主要用于企业并购中的计算。大于净资产公允价值的部分，计算为商誉。比如某企业评估的公允价值8万，收购方10万买入，多花的2万为商誉。在股票市场上，企业业绩预期下滑，则要计提商誉减值。

　　对商业信誉，过去一直没有明确的定义。2012年前后，我们深入研究商业信誉、品牌和无形资产有关理论，提炼出商业信誉的定义是“组织在商业活动中产生的，并被相关方识别的，包括基础能力、经营能力、信用体系、社会影响等要素在内的能力和社会评价的要素，这些因素体现的是相关方对组织的一种信任关系”。换言之，商业信誉就是能力、信用、声誉、信任的综合体现。根据研究，我们制定了商业信誉认证规范、商业信誉评价体系标准，先是国际标准，与国际无形资产与土地认证中心联合，首先在美国发布，然后又在国内发布。在中国和国际范围内也是首次颁布商业信誉评价的标准，填补了空白。

　　2018年，北京五洲天宇认证中心商业信誉认证的工作正式开展。目前，已经有一批行业领先的企业通过了商业信誉认证，这是具有开创性的，非常有意义的事，说明从行业到企业逐步重视无形资产的价值，从中国制造不断走向中国创造。

　　目前在国际贸易中，在一个国家或区域获知企业的商业信誉情况是较为繁杂的。很多时候即使在自己的国家，顾客也只能凭经验去购买。我们买一个品牌，主要看的是“有没有听说过”，但“是否可信任”还要打一个问号。而通过商业信誉认证，可以让顾客快速地获取信息，为商业活动提供便利。

　　三、商业信誉认证如何评价

　　通过商业信誉认证，说明企业有五大优势：

　　第一，企业价值的体现，说明企业资质、产品和服务可信任。

　　第二，说明企业有竞争能力和创新能力以及领先性。

　　第三，企业具有很强的品牌美誉度。

　　第四，企业在品牌和无形资产的建设能力强，并可持续发展。

　　第五，顾客可以直接获知商业信誉的信息进行采购判断。

　　同样，我们可以通过这五大优势了解到评价的内容。商业信誉认证是由国家注册的审核专家和行业评价专家，从不同的维度去了解和搜集证据，对有关的条款进行判定、打分。

　　首先，最基础的要求是企业必须合法经营，三年内未出现过制假贩假、商业欺诈、侵害知识产权等行为。有这些行为的企业，商业信誉肯定是存在问题，也不能通过评价的。

　　从能力上来评价，就有对企业管理者和员工的能力的评价。同时还有对经营能力的评价，对信用制度管理能力、合同规范能力、守信能力的评价。

　　而从信任来说，就有顾客的信任、相关方的信任、对产品的信任、服务的信任的指标，以及社会形象、社会责任、美誉度等方面的评价。

　　目前我们建立了拥有国际和国内知识产权的商业信誉认证的理论体系、标准和评价指标，这些成果也是填补相关领域空白的，同时也受国际版权保护。美国、德国等专家说“这套标准体系处于先进水平”，从这一方面来说我们是感到比较自豪的，这些年始终以建立自主品牌为己任，从中国制造走向中国创造。

　　最后再用一句话来总结今天的分享。过去的经验常说，“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品”。现在应该说：一流的企业做无形资产和工匠精神。因为标准、品牌、商业信誉、创新能力都是企业无形资产的重要部分，而精益求精的工匠精神，品质和服务是无形资产的基石。二流的企业做小而美、做性价比、做细分市场。三流的企业做山寨和模仿。

　　今天的分享就到这里，谢谢大家！

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责任编辑：谢长杉