净利润跌50% 单飞的维密不好过

　　来源：北京商报

　　曾经站在时尚金字塔尖的维多利亚的秘密（以下简称“维密”），迎来了“中年危机”。8月25日，维密发布2022第二财季报告显示，公司销售额同比下跌5.7%，净利润则下跌超50%，双双下降。同时，在维密持续看好的中国市场，新锐内衣品牌的崛起，也在撼动维密的地位。而且，在C2M日渐普及的市场中，国货品牌更了解消费者需求，会在很大程度上抢占维密市场。

　　销售额与利润双降

　　单飞一年多的维密，交出的财报依旧不尽如人意。维密发布的财报显示，截至2022年7月30日的第二财季报告显示，期内，维密销售额同比下跌5.7%至15.21亿美元，净利润则下跌超50%至6990万美元。

　　在门店方面，截至报告期末，维密在全球拥有1340家门店，较今年初净减少22家，而在中国仅有72家门店，但较今年初净增加7家。

　　此外，与2021年第二财季相比，该财季内，维密调整后的毛利率下降54%至36.1%，对此，维密解释称，主要由于供应链和原材料成本压力增加，以及鉴于门店客流量面临挑战，促销活动的增加。

　　对于业绩的下滑，维密首席执行官Martin Waters表示，这与最近一个季度消费者因通胀压力削减开支有关，并预计这种情况将持续到下半年。同时，维密方面已经对库存状况和成本结构进行了调整。

　　维密的业绩持续承压。2022年第一财季，维密销售额从上年同期的15.54亿美元降至14.84亿美元，降幅4.5%；期内净利润8080万美元，与2021年第一季度的净利润1.74亿美元相比也下降明显。

　　与当下不同的是，上市初期的维密有着耀眼的光环。2021年8月，维密正式在纽交所上市，上市当天，股价上涨20%，市值超过了65亿美元。2021财年，集团净销售额为67.85亿美元，同比增长25%。2021全财年净收入6.46亿美元，一改去年同期净亏损7230万美元的景况。

　　困局始终难解

　　经历一年发展，维密独立上市从资本看好，走到如今已经是市值减半。截至8月24日美股收盘，维密市值约为31.86亿美元，相比巅峰时缩水超50%。加之2022年以来的业绩下滑，维密似乎并未成功实现翻盘。

　　时尚领域专家张培英指出，“上市时出现的股价上涨反映了资本市场对维密的看好。但之后业绩的接连下滑证明经过市场检验后，并未取得消费端的认可，显然通胀压力并非主要原因，而是在运营策略方面出现了问题，品牌营销与市场并未进行及时对接”。

　　实际上，维密近年来的业绩一直不太乐观。自2016年起，维密销售额开始连续下滑，进而影响母公司业绩。2017财年维密的营收下跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%，2019年全年，L Brands集团销售额下跌2%至129.14亿美元，净亏损为3.66亿美元。

　　维密也一直在加码在中国的营销与布局。2020年4月，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人；2021年，维密宣布壹心娱乐CEO杨天真等为品牌挚友。

　　独立上市后的维密更是在中国进行了多项调整。今年年初，维密宣布与合作逾20年的中国制造商维珍妮国际（控股）有限公司就中国市场的业务达成合作，双方通过合资公司运营维密在华的门店及线上业务；去年8月，维密宣布正式入驻京东，并在京东官方旗舰店首发新款科技舒适文胸，以及维密系列、PINK系列、T-shirt字母肩带系列商品。

　　然而对于维密联手中国制造商的举措，张培英却直言并不看好。“与生产商合作运营相当于维密缩减了运营开支，但这实际上并不利于品牌在中国的发展。想要在中国市场取得良好发展应该加大运营投入，提升并维护品牌形象。”

　　他进一步指出，“尤其是维珍妮作为生产制造商，并不具备成熟的渠道运营经验。还是应当由专业的人做专业的事，才有可能改善维密当前业绩下滑的局面”。

　　竞品抢占市场

　　维密对中国市场寄予厚望，却也腹背受敌。当下，中国内衣市场新锐品牌崛起，也在“啃食”着维密的圈地。在销量方面，2022年“6·18”期间，奶糖派10分钟售出了1万+件大杯文胸，进入内衣全行业Top10、天猫大杯文胸销量Top1；2021年，Ubras天猫全年销售额为18.53亿元，同比增长19.3%；2022年“6·18”期间，天猫内衣品牌线上销售榜单的前三分别为Ubras、Banana in蕉内以及有棵树，而维密的身影早已不在榜单前十之列。

　　在线下门店方面，新锐品牌的门店数量也已赶超维密。以Ubras为例，品牌目前在北京共有10家线下门店。相比之下，包含机场店在内，维密在北京开设了9家线下门店。

　　与此同时，国内头部内衣品牌的财报数据比维密更出彩一些。据都市丽人2021年全年财报显示，该集团2021年全年营收33.6亿元，同比增长9.7%。其中，线下销售同比增长5.7%；线上电商整体营收同比增长8.9%。都市丽人表示，2022年将通过重塑产品、重塑品牌、重构渠道继续提振业务及盈利能力。今年7月，都市丽人还成立了丽人甄选电商公司，进一步加码线上。

　　对此，张培英表示，从短期来看，新锐国货内衣品牌的确在很大程度上抢占了维密的市场。国货品牌更了解国人需求，所以短期是会对维密的销量产生影响的。但长期来看，维密这类国际品牌具备较强的造血和自愈能力，也会不断对品牌在中国的策略做出调整。

　　广科咨询首席策略师沈萌认为，“维秘的品牌印象与中国占主流的中低端消费需求存在明显的差异，如果维秘舍弃已经牢固的品牌形象积累，转而去与自己形象存在冲突的市场直接竞争，优势不足、压力更大，所以不如继续保持中高端的品牌定位，还能取得一席之地”。

　　北京商报记者   蔺雨葳

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责任编辑：李墨轩