香飘飘：新式茶饮冲击几何？_新浪财经

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　　文/理逻吴雨航（实习生）

　　香飘飘似乎已走进被新式茶饮左右夹击的胡同。

　　2021年1月14日，香飘飘发布了其关于2018年限制性股票激励计划第二个解除限售期限制性股票解除限售暨上市公告。从该公告中可知，香飘飘将通过调整其关于限制性股票的计划来修正其股权激励目标。此前，公司董事会已审议决定回购注销限制性股票1，720，500股。

　　据相关财报披露，2020年前三季度，公司实现营收18.93亿元，同比-20.47%，归母净利润0.44亿元，同比-66.35%。受疫情影响，公司Q1开局承压较大，同比-48.6%；Q2开始发力优化渠道，通过“F计划”带动冲泡奶茶销量高增，营收同比有所增长；Q3由于2021年春节后延，备货节奏放缓，尚未恢复至去年同期水平，实现营收9.02亿元，同比-10.13%，归母净利润1.08亿元，同比-0.30%。

　　不过，对于公司的基本面，天风证券仍认为，冲泡板块有望充分发挥公司竞争优势，助力激励目标解锁。此外，公司不断完善市场体系，加强渠道的推力和覆盖面。在品类持续扩充、即饮运作日益成熟以及渠道推力的提升下，“冲泡+即饮”矩阵竞争优势将愈发凸显。

　　华泰证券则表示重点看好公司果汁茶在经历调整之后有望在21年迎来恢复，且冲调类有望维持稳定增长。

　　然而，公司在资本市场上的近期表现却不尽如人意。虽然此次解禁前一个交易日公司股价一度涨停，但自去年6月5日触及年内高点31.97元/股后，公司股价便不断回调，目前已回调超过40%。

　　据悉，香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。2016-2019年公司营收的年复合增长率为18.53%，扣非净利润年复合增长率为7.52%。2019年冲泡板块贡献了公司74.48%的营收，且冲泡板块在20Q1-3的跌幅小于其余板块，可见冲泡板块仍然为公司的基本盘。在生产线布局上，公司四大生产基地分别位于浙江省湖州市、四川省成都市（在建）、天津市以及广东省江门市。目前已投入生产的三大基地的产能利用率约为30%。

　　然而，同处软饮料行业，维维股份在20Q1-3均实现利润同比增长，而香飘飘作为“奶茶第一股”，即使销售费率提升超4个百分点，前三季度仍出现史无前例的利润连续同比下滑，其中原因究竟为何？后疫情时代，香飘飘是否仅凭借“冲泡+即饮”双轮驱动就能续写“环绕地球两圈”的神话？

　　毋庸置疑的是，公司聚焦奶茶领域，不断创新品类，丰富产品矩阵。冲泡与即饮双轮互补，辅之代餐类产品，不仅拓宽了公司的营收来源，也平滑了季节性波动。同时，由于曾经的成功营销以及与时俱进的营销策略调整，公司也建立了一定的品牌力。

　　在渠道端，公司进一步优化双渠道布局。目前公司以线下场景为主，渠道结构扁平化，且经销商网络已覆盖北美、欧洲、东南亚，积极开拓国际化分销渠道。2020年公司主动调整精简经销商数量，优化经销商结构，提升分销动销效率。2019年公司电商渠道占比仅为3.17%，20年公司发力新媒体，利用直播电商、粉丝运作以及社交平台推广。

　　但故事的主角不能忽略崛起的新式茶饮。

　　中国茶饮行业规模超4，000亿元，其中奶茶规模超1，000亿元。奶茶主要分为液体奶茶、冲泡奶茶及现调奶茶三种形态，其中冲泡奶茶格局已定，香飘飘在2012年至2019年连续8年市场份额保持第一，其中2019年市占率达63.1%。然而，在奶茶行业乃至整个软饮料行业，香飘飘所处实则危机四伏。

　　资料来源：公司报表，Wind

　　同为杯装奶茶，以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等为代表的现制杯装奶茶正成为以香飘飘为首的冲泡杯装奶茶与即饮茶的最大竞争对手。根据《2020新式茶饮白皮书》，预计到2020年底，新式茶饮的市场规模突破1，000亿元，17-21年复合增长率为25.66%，新茶饮正处于快速发展期。据东方证券预测，即饮茶市场规模超1，200亿元，19-23年复合增长率为2.27%，发展已进入成熟期。而香飘飘未来选择把战略重点放在即饮茶，无疑将面临激烈的竞争。目前冲泡类奶茶的覆盖率不高，远未触及天花板，但冲泡奶茶规模仅为50-60亿元。若仅依托冲泡类与即饮类奶茶，香飘飘未来业绩增长的想象空间较小。

　　随着大众对健康低卡的消费偏好不断增加，香飘飘果汁茶系列值得期待。相较于茶π、小茗同学等竞品，Meco果汁茶中的果汁含量更高（≥10%）、不添加防腐剂，终端售价约6-7元，具有性价比优势。但以元气森林、丢糖为代表的无糖低脂即饮品牌也将对香飘飘造成一定压力。

　　据微热点数据，关注香飘飘的人群集中在四线及以下城市，而新式茶饮的主要线上及线下用户来自三线及以上城市。看似双方用户群体存在明显差异，实则蕴藏着未来的“腥风血雨”。据《白皮书》，目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。而香飘飘以兰芳园系列确立其高端市场品牌形象，意在瓜分高端市场一杯羹。双方战略动态调整的结果是不断提高的用户重合度，将带来一场营销策略的博弈以及品类的竞争。

　　营销方面，公司的营销费用一直保持在较高水平，20Q1-3销售费率达28.57%，比19年的24.31%还高出超4个百分点。且公司20Q1-3销售费用的下降程度远低于营收的下降程度，可见公司对营销的依赖程度较高，而收效却并不尽如人意。

　　此外，尽管香飘飘采取以销定产的模式，各系列产量与销量的差值维持在较小范围，但冲泡类和即饮类库存的季节性因素较强，不确定性较高。同时，未来若现制奶茶品牌进入即饮领域，相较于香飘飘9-12月的保质期，其更短的保质期将对香飘飘的产品周转造成一定压力，香飘飘在备货上也将更加被动。

　　渠道为王和营销高举高打给了香飘飘稳定的分销网络和一定的知名度，但其表现仍呈疲软态势，因此破局的关键落在了品类定位头上。在奶茶4.0时代，是坐守城池还是攻城略地，是坚持专精，深耕冲泡与即饮奶茶领域，还是凭借现有品牌力进军新茶饮，还需要香飘飘不断进行试错与权衡。

　　当然也有业内人士认为，“新旧茶饮之争背后，其实是一场资本的游戏与博弈。自2018年起，奶茶投资基本集中在现制茶饮，在当时一二级市场资金紧张的背景下，现制奶茶几家明星品牌全年融资仍然超过了10亿元。有了资金的助跑，新式茶饮在整营销、新玩法的道路上一路狂奔，让只能正儿八经靠一杯杯奶茶卖出去攒钱的“香飘飘们”望尘莫及。” 而最后新茶饮们是成功崛起还是沦为资本游戏的输家，也需要市场和时间来揭晓答案。