库存滞销 Boss转场寄希望于中国

　　库存滞销 Boss转场寄希望于中国

　　来源：北京商报

　　德国时尚集团Hugo Boss AG现利润下滑，并坦言因为打折处理滞销的夏季商品库存所致。该集团在2018财年三季报中提到，公司利润同比下滑12%，且未达市场预期。北京商报记者在该品牌天猫、京东旗舰店看到，部分商品在“双11”期间满减优惠，甚至达到5折之多，这种在奥莱渠道和代购渠道比较常见的折扣水平，鲜少在品牌官方旗舰店出现。多次打折促销并在本土市场受挫的Hugo Boss开始看好中国市场，但第五大道奢侈品网创始人孙亚菲表示，该品牌想要在中国市场突围可能比较难。在中国市场，如果形象得当，品牌销售增长一般还不错。但与杰尼亚等同类品牌相比，Hugo Boss逐渐由高端下沉中端，长期性的打折也会有损原高端品牌形象。

　　业绩低迷

　　Hugo Boss业绩一直不温不火。根据集团2018财年三季报显示，剔除特殊项目后，集团EBITDA同比下滑12%至1.26亿欧元，未达分析师预期。销售额同比增长1%至7.1亿欧元，亚洲和美洲市场的增长抵消了欧洲市场下滑；毛利率下滑240个基点，主要受更大力度打折促销的影响。在2018财年前9个月内，该集团销售额同比增长4%，但EBITDA相较去年同期下跌5%。

　　北京商报记者注意到，该集团在2018财年前两个季度的业绩也并不出彩。2018财年一季度，集团销售额与上年同期持平，实现6.5亿欧元；息税折旧摊销前利润则同比增长1%至9900万美元。在二季度中，该集团EBITDA同比下滑1.9%至1.06亿欧元，销售额为6.53亿欧元，与一季度基本持平。

　　但Hugo Boss在三季报中强调，极富挑战的市场环境导致集团毛利率下滑，但中国市场保持有力增长。受益于中国市场的业务拓展以及电商的发展，中国地区销售额同比增长7%，亚太市场利润同比增长37%。不难看出，该集团欲以中国市场作为突围的机遇。

　　品牌下沉

　　由于Hugo Boss不断的促销打折，促使品牌形象一度下沉。北京商报记者在品牌官网微信看到，今年6月品牌在线上官网以及线下实体门店，均推出“部分商品低至5折起”的促销政策。并分别于1月、6月以及11月打折促销。适逢“双11”期间，Hugo Boss却再次推出5折和满减折上折等优惠。

　　北京商报记者在Hugo Boss微信公众号看到，北京市场一共有15家门店，但奥特莱斯店共有4家，占据将近1/3，8家门店分布在百盛、燕莎、当代等商城，奢侈品聚集的商场也仅入驻了北京SKP和东方新天地。

　　孙亚菲表示，Hugo Boss在逐渐偏离奢侈品路线，除了经常性的打折，在中国的门店也逐渐减少。作为高端品牌，Hugo Boss不仅以电商渠道销售为主，且在天猫等线上渠道打折促销广告很多。不少品牌是因为长期打折导致形象下滑甚至销售下滑，这是必然趋势，并让品牌陷入促销死循环。由于业绩不好，品牌欲以打折促销来刺激消费，消费者接受低价位后，会渴望更多的折扣，从而使品牌逐渐走向衰亡。因此Hugo Boss目前形势存在一定风险。 

　　重塑主线

　　北京商报记者在Hugo Boss天猫旗舰店看到，Boss系列作为副线，产品数量达772件，而Hugo系列仅有125件。不难看出，过度专注于副线的Hugo Boss也对主线品牌造成一定形象损害。根据该集团2018财年三季报显示，BOSS销售额同比增长3%至6.12亿欧元；HUGO销售额同比下降11%至9800万欧元。

　　该集团在财报中强调，BOSS和HUGO的销售额变化主要受分销战略调整的影响。集团决定按照特定产品品类，把HUGO批发渠道及指定门店的部分销售空间转让给BOSS。此外，集团正减少HUGO在奥特莱斯渠道的出货量，以上调品牌定位。 

　　在孙亚菲看来，Hugo Boss主品牌形象已经十分模糊，从广告到曝光度、话题量都比较少。集团若想专注副线也可取，但并不是依靠打折促销，这对主线而言也是一种削弱。同样的，主线品牌形象的提升也会对副线有所裨益。目前，Hugo Boss很明显在走下坡路，并试图以副线来提高销售额并支撑品牌，但该集团副线价格较低，长期的促销打折造成对主线品牌的冲击，对于副线品牌并不一定需要关闭，但一定要有所取舍。

　　北京商报记者 王晓然 魏茹

责任编辑：李锋