茅台入局冰淇淋，年轻人会爱上白酒吗

　　年轻化正成为酒水市场重要发展方向

　　茅台跨界进军冰淇淋。

　　今年5月，贵州茅台首次推出冰淇淋，一份不足80g的价格从59元至66元不等，线下甚至还有99元的现制冰淇淋。虽然价格不菲，但因带有“淡淡的茅台酒味”，茅台冰淇淋吊足了不少人的胃口，甚至引来黄牛代购，价格高出原价一倍。

　　目前，茅台冰淇淋已经进军9个城市，未来还将进入更多城市。

　　炎炎夏日，冰淇淋深受年轻消费者喜爱。当“白酒+冰淇淋”，年轻人会买账吗？

　　茅台入局冰淇淋

　　7月9日，位于长沙大悦城的茅台冰淇淋旗舰店正式开业。

　　现场一位消费者告诉中国新闻周刊，当天上午10点，虽然冰淇淋还未正式开售，但现场已有不少人开始排队。值得注意的是，等候购买的队伍中，除了年轻人外还有不少中年人。

　　上午11点，冰淇淋正式开售。与众多“网红”打卡点一样，消费者在买完冰淇淋后，几乎都要手持冰淇淋，并露出茅台logo，与茅台冰淇淋卡通人物茅小凌合影留念。

　　据悉，此次和长沙茅台冰淇淋旗舰店一同开业的，还有位于杭州、深圳、武汉、广州的4家茅台冰淇淋店。加上之前位于茅台国际大酒店、贵阳万象汇以及南京、西安的4家门店，目前茅台冰淇淋的线下渠道已经扩展到9家店。

　　据了解，茅台冰淇淋是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品，是茅台集团首次推出的“白酒+冰淇淋”产品，也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

　　目前，线上销售的预包装茅台冰淇淋，共有青梅煮酒（78g）、经典原味（75g）和香草口味（75g）三款茅台冰淇淋，贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价分别为59元、66元和66元。

　　线下旗舰店售卖的除了预包装款外，还有现制冰淇淋以及相关的冰淇淋甜点。其中，现制冰淇淋价格从39元至99元不等，冰淇淋甜点价格从32元至378元不等。据悉，店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。

　　自今年5月19日推出后，茅台冰淇淋销售持续火爆。据“i茅台”发布的数据，茅台冰淇淋日销售额超百万元。以6月29日的销售数据为例，当日茅台冰淇淋销售逾170万元，共计售出27000余杯预包装冰淇淋。当天i茅台才启动发售的陕西、江苏两省，包括西安、南京两家旗舰店，线上线下共销售128万元，共计售出20000余杯。

　　茅台冰淇淋的火爆，也滋生了“黄牛”代购。中国新闻周刊观察到，目前在电商平台上已经出现了多个网店销售茅台冰淇淋。其中一家店铺内，3杯茅台冰淇淋的价格为373元，6杯的售价为725元，12杯的售价则高达1275元，青梅煮酒、经典原味和香草三种口味可组合购买。对比茅台官方APP上的售卖价格，黄牛代购价格已经超过近1倍。截至发稿，这家店铺的月销量已经达到1000+。

　　不过对于黄牛代购行为，贵州茅台也很无奈。据媒体报道，贵州茅台一位客服人员表示，对于这种代买再转售的做法，公司暂时没有办法解决。

　　酒企跨界的背后

　　早在茅台之前，就曾有不少酒企跨界推出冰淇淋或雪糕。

　　2019年，泸州老窖联合钟薛高，推出“白酒断片雪糕”，预售价132元（10片装），30分钟便宣告售罄；2020年，江小白与蒙牛旗下的“随便”品牌合作，售价是普通“随便”冰淇淋的约五倍；2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

　　酒企跨界，为何会相中冰淇淋、雪糕等冷饮行业？

　　在乳业专家宋亮看来，客观上来说，雪糕、冰淇淋行业进入门槛较低，再加上近年来这个行业的高增长，以及行业本身较高的毛利率，确实吸引了部分品牌跨界入局。

　　据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。而且与西欧国家人均消费量6-8升相比，中国人均年消费量约为3.5升，仍有较大上涨空间。

　　“但更重要的是，酒企通过雪糕、冰淇淋能够触达年轻消费者。”宋亮进一步分析指出，白酒传统的销售渠道和当下年轻人偏爱的消费渠道存在很大差异，贵州茅台通过建立冰淇淋专卖店的形式，来实现渠道的拓展，为下一步推出低度酒、果酒、花色酒等产品做准备。

　　消费品营销专家肖竹青也持类似观点。他表示，茅台冰淇淋的出现，是贵州茅台品牌年轻化的重要举措。冰淇淋是年轻人非常喜欢的消费产品，茅台可以通过冰淇淋来增加与年轻人互动交流的消费场景，让更多年轻人接触到茅台品牌。

　　目前，贵州茅台在各个城市开业的茅台冰淇淋旗舰店，已然成为当地年轻消费者的打卡地。而在互联网上，茅台冰淇淋的声量也颇为可观。在小红书上，茅台冰淇淋已有近万篇笔记，话题浏览量近130万次；抖音平台相关话题的播放量更是达到1.4亿次。

　　茅台跨界冰淇淋的背后，年轻化正成为酒水市场重要发展方向。

　　据CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，从消费人数和人均消费水平来看，90后和95后皆呈增长趋势，年轻人正逐渐成为市场消费主力军。然而，90后和95后年轻人不偏好国产白酒、黄酒、保健酒等高度数传统酒饮，更偏爱果酒、 葡萄酒、啤酒这几类低度数酒。

　　另据咨询机构罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

　　白酒该如何年轻化

　　如何扩大消费者群体，尤其是如何吸引年轻消费者，正在成为白酒行业的一大课题。

　　有业内人士指出，白酒产品的使用场景与年轻消费者之间存在着天然的隔阂，这也导致一些白酒品牌年轻化效果并不理想。

　　今年1月，工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》征求意见。意见稿提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

　　“白酒多出现在应酬与商务等正式的饮酒场合，往往伴随着酒桌文化一同出现。而当下的年轻人，对酒桌文化概念有着很强的负面情绪。”酒水分析师蔡学飞表示，年轻消费者排斥的不是白酒，而是以白酒为载体的低俗酒桌文化。

　　中国新闻周刊曾经发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查，两日内共有62.7万人参与投票，其中85%的人表示“极度反感”。

　　蔡学飞认为，白酒年轻化，更多还是应该关注时尚潮流文化的打造，以及产品的品质创新，如利口化和健康化。

　　此外，年轻人的购买力也限制了白酒向年轻人渗透。肖竹青指出，白酒并非只是个酒类商品，更多的具有一种社交属性，送礼请客、人情往来，酒的价值很重要。“年轻人的购买力有限，年轻化的白酒无法承载这一社交属性。”

　　那么，冰淇淋会是一个好办法吗？

　　蔡学飞认为，茅台入局冰淇淋是融入年轻消费群体的一个很好的突破口，有利于未来的品牌发展。而且正值冷饮销售旺季，冰淇淋关注度高，有庞大的尝新人群，目标消费者众多，可以有效地支撑茅台的新营销尝试。

　　宋亮表示，茅台冰淇淋走的是高端/超高端路线，眼下年轻人消费更多是出于“尝鲜”心理。再加上冰淇淋较短的保质期，注定其难以具备飞天茅台“金融”“收藏”等属性。

　　不过他依旧肯定了贵州茅台这一最新举措。“能看得出，贵州茅台在进入一个全新领域后显得十分谨慎。它一方面选择与行业内的企业合作，另一方面在布局时也是一步一步来。”

　　事实上，除了“i茅台”和茅台冰淇淋外，近年来贵州茅台在探索年轻消费市场的动作颇多。2019年，贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿，进军低度酒赛道，希望吸引年轻消费者；2020年，贵州茅台与大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，这也是贵州茅台首次尝试以游戏为载体；2021年，贵州茅台发布说唱歌曲《Oh It‘s Moutai》，用年轻消费群体喜欢的方式介绍品牌。

　　作者：余源

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责任编辑：梁斌 SF055