长视频的下半场之变：“优芒”联手 “西瓜”突围？

　　文 / 徐苑蕾

　　在经历了高价版权大战、转型合作自制、内容付费培育等关键节点后，视频行业似乎又来到了新的路口。

　　近日，阿里创投拟以不低于62亿元入股芒果超媒，此举或能以资本的力量促成芒果TV和优酷的合作深化。爱奇艺、腾讯则先后宣布会员涨价，带领视频行业内容付费迈向“对自己负责、对行业负责”的“成年人阶段”。而在“爱优腾芒”之外，西瓜视频、B站也正在突围，或欲豪掷百亿“从短至长”布局，或从国漫、纪录片自制内容开启“弯道超车”，并逐步切入网综网剧市场。

　　老玩家合纵连横，新玩家异军崛起，寡头格局虽初现，但长视频赛道的“恶战”还远未到终局。

　　阿里系入股芒果超媒 “优芒”或联手？

　　对于目前的影视行业来说，前两年“资本追着项目跑”的光景已一去不回。业内资本逐渐退潮，以致于一旦出现高额的资本运作便会引来高度的关注目光。

　　11月16日晚间，芒果超媒发布公告称，阿里创投有意向自控股股东芒果传媒受让芒果超媒5.26%股份，总交易价格不低于62亿元。如若交易完成，阿里创投将成为芒果超媒第二大股东。

　　芒果超媒旗下的芒果TV是当下唯一一家盈利的长视频平台，凭借《乘风破浪的姐姐》、《迷失大逃脱》等自制综艺以及《以家人之名》、《亲爱的自己》等剧集，芒果TV在今年不仅带动母公司业绩连连增长，同时也让母公司市值突破了千亿大关。

　　财报数据显示，前三季度，芒果超媒实现营收94.71亿元，同比增长15.05%，归母净利润16.12亿元，同比增长65.39%，扣非后归母净利润为14.51亿元，同比增长51.83%。此外，QuestMobile数据显示， 8月芒果TV月活跃用户人数达到21172万人，环比7月上增加1483万人；日活达到5355万人，超过优酷的4481万人，跃居行业的第三位。

　　一位不愿具名的传媒行业分析师指出，芒果TV是渠道内容一体化最为明显的平台，平台的优势在于内容自制和项目投资的能力，若此次交易顺利完成，在内容层面，芒果TV未来如果能和优酷联手合作，或者能进一步丰富阿里文娱的内容生态，甚至可能成为行业其中的一方寡头。

　　公开资料显示，作为湖南广电旗下公司，湖南台和芒果TV自制综艺占比达到80%左右。目前，芒果超媒有1500人以上内容团队，双平台工作室超50个，综艺自制团队20个，电视剧团队12个以上，外部战略合作工作室15个。

　　此外，芒果TV与阿里系或将在流量与电商变现等方面产生协同。华泰证券发布于11月19日的报告指出，阿里生态所带来的流量资源有望为芒果TV实现扩圈引流，而阿里在电商、新零售领域领先的生态优势，或能加速芒果TV打造自身“人、货、内容”三者互相促进的有机生态。

　　据了解，芒果TV及优酷此前就曾合作联播《三千鸦杀》、《琉璃》等影视剧项目；此外，芒果TV已于今年9月发布了最新孵化的视频内容电商平台“小芒”，公司将通过小芒电商以芒果TV的内容优势切入电商赛道，打造“视频+内容+电商”的全新电商模式。

　　“爱腾”会员涨价 进入“成年人阶段”？

　　在阿里系与芒果超媒忙于资本运作之际，爱奇艺也迎来了近9年来的首次会员涨价。

　　11月13日零点，爱奇艺会员价格正式开启“新时代”。调整后的会员收费为19元（连续包月）、25元（月卡）、58元（连续包季）、68元（季卡）、218元（连续包年）和248元（年卡），较调整前的定价上涨约30%。

　　紧随其后，腾讯在11月12日的三季度财报会议上也明确表态，“目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。”

　　在视频行业长达近10年的发展过程中，内容付费已逐渐成为用户的共识，而会员收入也在近两年逐渐与广告收入形成“齐头并进”的态势，甚者超过广告收入成为头部视频平台最主要的营收来源。

　　然而，在高企的成本内容之下，目前大多数头部视频平台仍然难以摆脱亏损。此外，付费会员数量在突破“亿级”之后增长开始放缓，这意味着，头部视频网站的人口红利有消退的迹象，平台需要从过去的会员规模导向转为提升会员付费率，并以提升ARPU值（每用户平均收入）作为未来增长的“引擎”。

　　以爱奇艺为例，财报数据显示，2019年全年，爱奇艺亏损额达到103亿元；2020年前三季度，爱奇艺亏损虽然较去年同期的103亿元有所收窄，但亏损额依然达到55亿元。

　　截至今年三季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿，环比下降10万人，同比则下降100万人。2019年6月，爱奇艺付费会员数突破1亿，但如果拆解来看，2019年一季度至四季度，爱奇艺新增付费会员数分别为940万、370万、530万和110万，增速明显放缓。

　　更何况，与流媒体巨头Netflix相比，目前国内头部视频平台的会员价格仅为其的1/5左右。根据公开数据显示，在过去13年中，Netflix进行了多达6次的会员费用上涨，最近一次是在今年10月，Netflix宣布将会员标准套餐和高级套餐分别上调至每月13.99美元和17.99美元（此前分别为12.99美元和15.99美元），入门级基础套餐则保持8.99美元不变。

　　用腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀的话来说，长视频网站在走过PC互联网转向移动互联网时期的“小学生阶段”、竞争加剧、成本飞速上涨的“青春期阶段”后，目前摆在所有视频网站巨头面前的，则是一个既需要对自己负责、又需要对整个行业负责的“成年人阶段”。

　　一位视频网站的人士表示，实际上近几年，视频平台除了在内容上为付费会员赋能外，也在粉丝特权、互动社区等方面着力。该人士还提到，未来视频网站可能还会分层来进行会员运营，比如今年年初爱奇艺就推出过星钻VIP会员，会员权益会比一般会员更广泛。同时，为了提升会员的ARPU值，“超前点播”会更多地运用在头部内容项目上，今年“优爱腾芒”四大视频平台都已在实践这一模式。

　　西瓜视频崛起 豪掷百亿布局长视频？

　　除了“爱腾优芒”之外，西瓜视频和B站也在长视频赛道迅速崛起，分流着部分用户，给四大平台带来一定压力。

　　根据媒体近日披露的一份字节跳动的调研报告显示，搜索、电商、中长视频将是明年字节跳动三个S级业务线。其中，长视频的任务将会落于西瓜视频的头上。

　　实际上，2018年初，西瓜视频就推出了首档自制综艺节目《考不好，没关系？》，并开始涉足长视频，2018年8月更是豪掷40亿元宣布打造原生综艺IP，但是巨额的投入并没有带来明显“出圈”的案例。

　　根据文娱行业自媒体“娱乐资本论”的报道，西瓜视频今年营收在50亿左右，变现能力仅仅只是抖音和今日头条两个产品营收的零头，此前几年，西瓜视频的问题，在于其在公司内部的定位长期摇摆不定。

　　“张楠（西瓜视频原负责人）时代喜欢尝试IP路线，但是张一鸣则否决长视频路线。现阶段张一鸣在国内开始放权，明年西瓜会大力推进长视频”，报道称。

　　今年1月，字节跳动以6.3亿元买下贺岁片《囧妈》版权，并在抖音、西瓜视频、今日头条上进行在线首播，或许能进一步彰显字节跳动在长视频领域布局的决心。

　　根据调研报告内容显示，目前，字节跳动对于西瓜视频的定位偏向B站，未来会在B站与爱奇艺两种模式之间走中间路线。“希望走直播和发行方向，广告只是目前稳步的阶段。西瓜不会完全像爱奇艺一年烧200亿，但会有IP性结构支撑。”

　　据了解，今年西瓜视频2至4季度采取与B站直接竞争路线的路线，未来则会走中长视频路线，中视频主要做留存，长视频做IP增长，双向并进。目前字节已开始同影视公司接触，洽谈采购IP。此外，明年西瓜视频计划将产品日活提升到1亿以上，在中长视频上给到创作者的内容补贴预算为80亿元左右。

　　而被西瓜视频“模仿”的B站，如今也越来越靠近一个视频平台。之所以这么说，是因为此前很长一段时间，B站因为游戏收入占比过高而被认为是一家“披着视频网站外皮的游戏公司”。

　　不过，根据最近几期的财报数据，B站对游戏业务的依赖持续下降，而与典型视频网站相似的商业模式——增值服务和广告收入占比则在提高。

　　三季报数据显示，三季度B站增值服务收入达到9.8亿元，广告收入达到5.6亿元，同比分别增长超过116.5%和125.5%，是B站收入增长最快的两块业务，合计占营收比例近48%。截至三季度末，B站付费用户数达到1500万，同比增长88.8%，付费率为7.6%，同比提升1.4个百分点。

　　前述传媒行业分析师指出，B站的付费会员主要包括会员订阅和直播打赏，付费率虽然同比有所提升，但是与爱奇艺、腾讯视频等头部平台相比，仍有一定差距，从这个角度来看，资本市场会觉得B站仍然有比较大的发展空间。

　　而B站在内容路径上的布局，则多少与头部平台有些许差异。2017-2018年期间，B站优先选择从国创动漫、纪录片切入自制内容领域，直至2019-2020年才开始试水网综和网剧，进入传统属于“爱优腾”的市场，并在今年连续推出《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等头部项目。

　　B站COO李旎在财报会议上表示，B站已经成为国漫和纪录片重要的出品方，以及国内用户观看这两类内容的首选平台。而未来一段时间B站涉足OGV内容仍将以自制出品为核心，并围绕精品化、IP化和服务于生态为重点，并关注ROI和付费转化。

　　不过，由于涉足网综、网剧这些成本高昂的项目制作，B站在财务上也备受压力。今年三季度公司运营费用为18.4亿元，同比增长138.2%，经调整归母净亏损为9.71亿元，同比扩大181.7%，亏损规模大于市场预期。

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责任编辑：杨亚龙