2019年房企分化的10个“小趋势”

　　2019年房企分化的10个“小趋势”

　　来源：地产大爆炸 ， 作者 刘小田、瓜姐

　　【老潘说】都知道房企在分化，但不知道究竟分化到什么程度？

　　后者是个有趣的话题，值得身在其中的百强房企高度重视。

　　其一，以前楼市是“普涨普跌”行情，属于类似“普天同乐”的节奏。但现在是典型的、鲜明的“结构分化”节奏。

　　概括的说，中国房地产进入“结构化”分化的时代。

　　比如不同区域表现出有的好有的差的分化格局，单一区域布局的房企，类似华夏幸福过度聚焦北方后，一旦环京遭遇调控整体业绩就会受到影响，而全国化区域布局的房企则东边不亮西边亮，所以未来单一区域布局的房企要小心自身的战略局限性。

　　比如融资收紧时，虽然整体都有压力，但大房企相对小房企的融资PK，却可以用冰火两重天的结构分化来形容。即大房企6%的利息还不愿意拿，而小房企或是信用不佳的即使15%个点，金融机构还不愿意借。

　　又比如，这一轮行业调整中，要注意到典型国企比相近的民营企业的增长速度更猛，包括保利、华润、招商蛇口等在榜单中事实上是实现了对周边民营企业的弯道超车。

　　其二、2018、2019年行业洗牌会更严峻，收并购大鱼吃小鱼的故事越来越多。

　　我们清晰的感受到——当行情不好的时候，优秀的房企表现出相对更鲜明、更抢眼的“优势”和“曝光度”，分化度更高，而市场好的时候，外部行情换来的好业绩掩盖了房企内部管理团队文化很多BUG问题。2019年洗牌更严峻。

　　2019下半年之后

　　实力弱的房企的冬天来了

　　实力强的房企“春天”来了

　　当下房企究竟发生了哪些趋势变化，《2019中国房地产开发企业品牌价值50强》榜单与数据，其实折射出很多端倪。

　　趋势1：头部房企大多在大湾区，10强占7成

　　在中国古代王朝更替中，多是北方势力通过自北向南的战争完成统一，北方势力强盛于南方势力。

　　不过，在房地产行业却行不通，因为行业头部的房企总部基本都是在南方，更具体点就是当下最热的粤港澳大湾区。

　　在《2019中国房地产开发企业品牌价值50强》榜单中，占据前三的中海、恒大、万科均是起家于粤港澳大湾区，起家早让他们占尽了行业的先发优势。

　　甚至于榜单前10强中，有7家都来自于该区域，分别是中海、恒大、万科、保利、碧桂园、华润、富力。

　　而我们对比过往榜单，更惊讶的发现，该榜单前10强的换榜率是：

　　0%

　　没错，这就是我们要说的第一个行业小趋势——头部房企正在固化，未来想再冲进去房企品牌第一阵营正变的越来越不可能。

　　趋势2：长三角房企越来越活跃

　　在地产行业中，能够与粤港澳大湾区房企媲美的，大概只有有长三角一体化的房企了。

　　图：2017-2019年品牌50强房企区域占比分布 

　　尽管长三角一体化区域的房企在TOP10竞争中占据弱势，但在TOP50中则完成了逆转，45%左右的房企总部都来自于这一区域。

　　尤其是在11-20强中，则大多数由长三角一体化区域的房企占据，体现出强大的综合实力。

　　近几年被业内公认的几匹行业黑马如新城、旭辉、中梁、祥生、新力等均出自该区域。

　　我们观察到，相较于粤港澳大湾区的品牌房企，长三角一体化区域的品牌房企创始人更为的年轻和有冲劲，对规模和排名有着更大的渴望。

　　趋势3：国企央企在崛起

　　每当行业进入下行周期的时候，融资就成了房企最大的考验，相比较而言，国企央企在融资方面有天然的优势。

　　在此次行业调整中，我们观察到包括保利、华润、招商蛇口等在榜单中事实上是实现了弯道超车。

　　保利自去年以来销售增速就非常猛，今年更是反超融创成为行业第四；

　　而华润在品牌榜单上的排名则是从行业第10上升到了第6位，

　　而被其超越的则是龙湖、融创、富力、华夏幸福等四家民企。

　　如果行业调整期持续下去的话，我们很有可能看到的一个景象是：越来越多的民企选择主动染红，寻求与央企国企的合作，借助它们的融资能力维持自己的生存空间。 

　　趋势4：未上市品牌房企越来越稀缺

　　上市，不仅意味着发债、融资渠道的打开，对企业起到输血作用，还能不断强化品牌价值。

　　迄今为止，在国内A股和香港H股已有近200家上市房企。

　　但我们非常吃惊的发现：在房企品牌TOP50榜单中，居然还有10家房企未上市。

　　不过，按照趋势来讲，未上市的品牌房企正变得越来越稀缺，据悉俊发、红星、新力、金辉、祥生等未上市的TOP50品牌房企均在冲击上市的进程中。

　　其实，此时的我们反倒是希望能够有一些品牌房企能如华为那样，更专注于做出自己的品牌特色，而不被资本市场和规模论所裹挟。  

　　趋势5：品牌价值越高，超额收益越多

　　随着行业整体从高速增长转变为有质量的增长，房企品牌价值增长速度有所放缓。 

　　但是，随着行业接近存量市场，为获取超额利润，房企对于品牌建设更加重视。 

　　上半年，在全国商品房销售金额和销售面积增速放缓的大背景下，龙头房企依旧凭借借品牌和规模优势，营收能力持续保持强势。

　　图：品牌企业超额收益均值情况 

　　从数据来看

　　10强企业2018年超额收益均值的增长率为58.34%，

　　20强企业的超额收益均值的增长率为28.22%，

　　50强企业的超额收益均值的增长率为35.16%。 

　　基本上，大型房企的规模越大，在拿地、融资、项目开发、装修材料采购等环节的优势越大，所获得的超额收益就越多。  

　　趋势6：越来越多房企去“地产”

　　不知道您发现了没有，最近房企都开始给logo染色了。

　　图：典型房企LOGO变化（左旧右新） 

　　在房企给logo染色的背后，其实是房企去地产化的动作。

　　或许是国家对房地产行业的持续调控，以至于“地产”二字在资本市场和公众眼中成了“贬义词”：地产股不要碰，地产公司造的房子很多都是垃圾。

　　因此，房企就借着业务升级的名义把企业名也升级了，而“地产”自然而然的被“优化”了。 

　　仅在2018年，就有25家房企更名去地产化，从这份榜单看，品牌50强房企中，仍保有地产二字的房企不过寥寥几家。

　　不过，也有一个另类：朗诗。田明在骂完开发商不值得尊敬后，就把朗诗绿色集团改为朗诗绿色地产，特意换成地产以示对地产的专注。

　　趋势7：多元化战略正在“减缓”

　　强调控下，虽然仍有部分品牌房企积极进军多元业务，但2018年以来，大多数房企开始强调“收敛聚焦”，回归主业。

　　以长租公寓为例，2017年租售并举写入十九大后，长租公寓迎来了政策风口，房企纷纷进入长租公寓。

　　然而，今年我们看到了另外一番景象：在付出学费后，上市房企开始主动剥离出长租公寓业务。 

　　不过，我们也看到了个别房企却反其道而行，主动加码多元化，最为典型的就是搞文化的融创和搞汽车的恒大。

　　当然，这些多元化动作背后，也可能有拿地和融资的考量。

　　趋势8：不同房企“品牌玩法”开始分化

　　从2015-2019年房地产品牌价值测评结果来看，得益于近两年行业盈利情况持续较好，且各房企主动寻求业务拓展的意识增强，企业品牌价值总体也呈现稳步增长的态势。 

　　但是在品牌建设上，各梯队品牌价值的房企表现不同。 

　　首先，以中海、恒大、万科、融创等龙头房企为代表的第一梯队品牌，经历数轮经济与房地产周期后，它们自有资金充沛。 在品牌建设上，它们往往直接外延并购相关领域的成熟品牌，从而实现新业务的扩张。

　　图：龙头房企定位及重点布局领域 

　　其次，以旭辉、中南为代表的排名在11-20名的房企，则因业绩增长较快，它们对品牌建设的需求较为迫切。它们的品牌建设内容主要强调自身产品品质，同时引入美好生活概念以寻求业务拓展。 

　　其三、新晋房企则通过上市来寻求关注度，它们通过在上市平台定期发布公告、社会责任报告等，与社会公众进行信息交流。

　　趋势9  房企明星“产品线”在升级

　　在房地产行业由粗放发展逐渐向精细化过渡的过程中，品牌化成了行业趋势。 

　　在提升内核竞争力上，品牌房企除了更注重回款、利润、细化激励政策和人才培养外，也开始回归产品本质，注重产品力的提升。 

　　在产品线打造上，房企根据区域市场、消费结构、人群、需求等方面细化产品，通过不同业态产品的差异化打造，在扩充产品线的同时，也使消费者的购房选择更为直观。 

　　我们曾对今年的中式产品线进行梳理，发现光是在中式领域，融创、世茂、建发、金科等房企就拥有多条产品线，其中有些产品线，又是在原来的产品线上进行升级，增加客户黏性。

　　图：典型房企住宅开发产品线

　　经过产品线扩充后，基本上，品牌房企都形成了专门针对刚需、刚改、高知和高端客户的产品线。 

　　趋势10：融资分化也在加剧中

　　2018年以来，房地产行业的融资环境收紧是大趋势。

　　大部分房企融资通道正变得越来越窄

　　融资的利率也已处于历史高位。

　　然而，再深入挖掘的话，你就会发现：龙头品牌房企的融资利率随着社会利率的降低而降低，融资通道依然很顺畅。

　　图：2018-2019上半年部分品牌房企融资情况列表 

　　在融资成本方面，龙头品牌房企由于较高的品牌知名度和形象力，往往具备较高的信用，再加上其能保持较好的风险防范能力，并拥有更强的融资能力，因此融资成本更低。 

　　特别是在今年二季度后融资环境再次收紧，境外发债情况增多，房企的整体融资成本有所上升的情况下，大型房企的融资优势愈加明显。  

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责任编辑：梁斌 SF055