小众品牌时代营销趋向精众化

　　文/新浪财经专栏作家 李光斗

　　近几年，品牌定制化悄然成风，明星们出席活动，不再拼品牌，拼的是定制。走进商场，一些品牌专柜上“个性定制”的字样在告诉人们：“除了售卖，我们还可以私人订制哟。”小众化，正在成为人们新的消费观念。品质并不是满身logo，而是符合自己个性。

小众品牌时代营销趋向精众化

　　移动互联网时代，90后登上消费舞台，消费者的消费观念正在悄悄发生转变。新世代的品牌正在成形，品牌是否有个性、是否符合自己的喜好，正在被人们越来越看重。

　　近几年，品牌定制化悄然成风，明星们出席活动，不再拼品牌，拼的是定制。走进商场，一些品牌专柜上“个性定制”的字样在告诉人们：“除了售卖，我们还可以私人订制哟。”一些以往走大众化路线的奢侈品也放弃了求大，走起了小众路线，专门以个性化商品满足部分消费者需求。小众化，正在成为人们新的消费观念。人们正越来越觉得：品质并不是满身logo，而是符合自己个性。

　　国外很多logo品牌极富个性，虽然影响力不大，但是却很受消费者欢迎。

　　品牌小众化，既是人们消费理念的回归，也是新形势下市场发展的必然。小众品牌高效配置了市场资源，也以社群化重新定义了市场。

　　小众化，未来品牌发展趋势

　　网络，尤其是移动互联网的发展，在让人们购物渠道变得多样化的同时，也让传统营销方式变得分散化，不少传统销售市场被分流，营销渠道被弱化。但正是这种弱化，促进了市场的细分。营销分散化让一些品牌失去了市场，也让一些品牌找到了市场。这些品牌往往以鲜明特点取胜，凭借自己独特的个性专攻某一市场或某一消费群体，迅速获得了发展。

　　在互联网的冲击下，实体店的经营变得越来越艰难，店铺租金、人员成本越来越高，在经营成本中的占比慢慢加大。品牌风格的趋同、差异化减小，在让实体店品牌市场竞争力减弱的同时，也造成了消费者的流失。在这样的情况下，实体店要想获得发展，追求品牌个性化，就成为了实体店品牌发展的唯一方式。

　　反观国外，在巴黎或者米兰那样的成熟消费市场，小型专业实体店虽然也受到超市的冲击，但却生存得很好。何故？这些实体店都有各自的生存之道，他们或以店内温馨的装饰，或以商品精心的摆放，或以富有人情味的购物体验吸引了顾客的光临，让顾客愿意为价格比超市高出20%的商品买单。

　　另外，实体店的创新机会在于如何贩售一种生活方式。在东京，生活方式的店面内甚至可以出售书籍，餐厅、咖啡厅、书店、服装店、家居店之间的界线变得越来越模糊。

　　过去人们以为在淘宝上开网店，凭借着淘宝网[微博]站客户流量会迅速做大，但现在人们发现，在网上开网店销售商品的难度跟经营实体店的难度差不了多少，淘宝的流量红利期已经过去。淘宝网站2003年成立，在还没有多少商家入驻的时候，淘宝网给了商家不少流量福利，而且也扶持了不少“淘品牌”。但随着更多商家的入驻，淘宝网上的流量变得分散起来，“淘品牌”的流量被分流，商家很难做大，利润也越来越薄。

　　纵观国外电商品牌发展，将品牌瞄准某一部分人群，用富有特点的品牌吸引客户，只走个性化路线，不走价格路线。这样不仅能保证稳定的客户，而且还能保证较高的商品溢价。国内电商目前的发展状况是，就这么走下去产品也没什么特点，打价格战利润会越来越薄，要想取得发展，只有走小众化路线。

　　由此可见，追求大众化，已经很难满足市场的需求，而且也成为了一些品牌保持发展的阻碍。在新的市场发展环境中，品牌想赚取多数人的钱已经变得困难，只能瞄准一部分人，迎合其喜好，满足其需要，方能保证品牌的发展。

　　小众品牌让消费者社群化

　　罗伯特·西奥尼迪著作《影响力》中提到的六大影响力元素中重要的一点是社会认同，意为某句话、某件事或某一产品只要获得了人们的认同，那么它将会产生巨大影响力。而认同来源于相同的兴趣爱好，小众品牌就是迎合了一部分人的兴趣爱好，进而赢得了这部分人的认同，获得了品牌影响力，拥有了市场。

　　在互联网社会，人们的社交方式正越来越互联网化。一个网络社交工具，如微博、微信、QQ等，只要人们会使用它们，就能运用社交工具，通过网络认识更多有相同爱好的人。社交工具是一个大磁场，吸引了无数人的使用，这些人因相同的对社交工具的爱好而聚集在了一起，成为了一个大社群。而在这个大社群里，每个个人又是一个小磁场，围绕个人又会有相同兴趣的人聚集，形成小社群。

　　小众品牌将有共同的兴趣爱好、共同价值观、共同生活情怀的不同维度的人聚集在一起，聚集的这些人围绕小众品牌形成了一个社群。有句话说得好，每个人心目中都有一个部落情结，而小众品牌就是激发了人们心中的部落情结，寄予小众品牌一份独特的情感诉求，将小众品牌当成了自己一个爱好的归属。

　　小众品牌追求的是一种社群经济，是品牌在市场高效配置的一种方式。如果说小众品牌出现以前，市场份额由于被一些大众品牌占据，呈集中化发展。那么小众品牌出现后，市场被众多小众品牌占据，呈碎片化发展，小众品牌以社群化重新定义了市场。

这是一个小众品牌的时代

　　小众品牌时代营销趋向精众化

　　小众品牌善于分析消费者行为，其清晰的市场定位注定了小众品牌能拥有明确的消费人群，这些人群由于对小众品牌有相同的喜爱，因此也让小众品牌的营销变得精众化，小众品牌知道哪些客户是自己的，因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告，只需要专注于品牌的精耕，就能获得消费者的青睐和忠诚。

　　过去，人们在电视上打广告，基本能满足产品宣传需要，但随着传播方式多元化，在电视上打广告已经不能满足产品宣传需要，单只是在电视上打广告，就好比大炮轰蚊子，收效甚微。现在的广告投放，更讲究用户的精准化，全媒体整合营销走的就是一条小众路线，追求的就是一种精众化。据说美国攻打伊拉克并不是一大群人一起行动，而是十几个人一个小组，先找好敌人，然后通知总部发射炮弹。小众路线，让打仗也变得精众化。

　　世界第二大烟草上市企业英美烟草公司在品牌经营上也走小众路线。其旗下具领导地位的国际品牌包括555、健牌、金边臣、希尔顿、总督、卡地亚[微博]、乐富门、登喜路、威豪、黑猫等。

　　这些品牌各自以不同的市场为销售对象，品牌也大致分为三类：第一类是国际品牌，主要有555、健牌、乐富门等，这些品牌在一百多个国家畅销，是英美烟草的业务核心和利润源泉；第二类是区域性品牌，如英美烟草在欧洲生产的一些品牌、在巴西生产的一些牌号。第三类是仅在一国或一个地方销售的牌号，如在中国合资厂生产的“黑猫”和“君子竹”品牌。

　　不同的市场针对不同的人群推不同的产品，让英美烟草公司精准地抓住了客户。目前英国电子烟发展迅速，有资料统计，在英文网站上，用户可以从466个电子香烟品牌和7764重口味中进行选择，可见英国的电子烟品牌小众化到了什么程度。

　　移动互联网时代的到来，为小众品牌的精众化营销提供了更广阔的平台。过去，实体店小众品牌可能只是“锁定”门口经过的一部分顾客，而这些顾客如果觉得小众品牌的风格太独特，不是自己所喜欢，那么，实体店小众品牌的生存经营将出现问题。

　　这个特点到了互联网上就不是这样了，互联网面对的是全国各地的消费者，即使大部分人不喜欢，每个地方只要有一小部分人认可某一小众品牌，该小众品牌就能很好的生存，也能很好地发展下去。小众品牌的精众化营销特点，在互联网上可以让其迅速收获认可它的消费者。

　　有句话叫“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”，有时候选择多了人们反而会没了选择，不如“弱水三千，只取一瓢”。如今市场已由卖方市场转变为买方市场，消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌，而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。

　　消费者的眼光在变得“苛刻”的同时也对品牌提出了更高的要求，未来，品牌没风格，会让你的客户越来越少，而要有风格，只会让你拥有一部分客户。未来品牌的发展就是建立在对这两者的取舍上，品牌“小”时代正在来临。

　　(欢迎关注本文作者李光斗新书《拆墙：全网革命》，该书曾获2014年经管图书最佳原创奖)

　　(本文作者介绍：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。)

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